烘焙市場營銷到底怎么做？

1.

要想回答這個問題，我們必須先知道：到底什么是市場營銷？

對于市場營銷（Marketing），大部分的人的理解是：市場營銷就是想辦法把產(chǎn)品賣出去。

所以相對應(yīng)的，關(guān)于市場營銷的各種方法就變成了：如何吸引眼球？如何促進交易？如何引爆傳播？

但這并不是“市場營銷”的真正定義。實際上，市場營銷本來的定義是：

“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地滿足顧客需求）

相應(yīng)地，市場營銷領(lǐng)域最關(guān)鍵的方法，其實就是為了回答這樣一個問題：

“我如何比其他烘焙品牌更有效率地滿足顧客的需求？”

這聽起來比較繞口，先舉個例子。

比如公眾號有人認為：“你每周發(fā)一篇文章，粉絲活躍度嚴重不足，其實可以多搞一些活動來提高活躍度，比如粉絲抽獎，比如多發(fā)一些簡單的案例分析以提高產(chǎn)能，比如轉(zhuǎn)發(fā)一些別人的文章等。”

乍一看這樣的方案的確非常行得通，多搞一些運營活動，粉絲肯定提高關(guān)注，后臺的互動數(shù)據(jù)肯定更加好看。

但這個方案的問題就在于：它沒有更有效率地滿足顧客需求。

是的，通過這些活動，的確吸引了更多注意力（都說注意力是稀缺資源），可吸引這樣的注意力有什么用呢？

首先對顧客是沒有用的，這些活動只不過跟其他數(shù)以百萬計的公眾號活動一樣無聊，打擾用戶。

其次對我們自己也是沒有用的，這些活動所吸引來的注意力，既不會增加收入，也不會提高讀者對烘焙品牌的認可程度。

可能這些活動唯一的意義就是：微信公眾后臺數(shù)據(jù)變得更好看從而讓我們洋洋得意。而這有什么用？洋洋得意又不能當(dāng)飯吃。

2.

那么我們到底應(yīng)該做什么？

再回到我們的關(guān)鍵問題：我如何更有效率地滿足顧客需求？（這是市場營銷真正的意義）

當(dāng)你明白你在做市場營銷（有盈利地滿足顧客需求）之后，你就清楚了銷售（促進交易）、公關(guān)（塑造形象）、運營、品牌管理、產(chǎn)品優(yōu)化等各種具體活動，都是一個組成部分。

3.

為什么大部分烘焙店不是這樣做的，也不是這樣理解的？

因為大部分烘焙店并沒有真正在做“市場營銷”（Marketing），而是在做“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”或者“銷售”。

然而，擴大產(chǎn)能、招工人開工廠等，有了足夠的生產(chǎn)，企業(yè)就會足夠盈利？

提高產(chǎn)品品質(zhì)，只要產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，企業(yè)就會盈利？

   超出用戶需求的性能，無法帶來溢價。——克里斯坦森

把產(chǎn)品賣出去，只要產(chǎn)品賣得多，企業(yè)就會盈利？

這些都是片面的。

市場營銷最重要的就是“有效滿足顧客需求”，認為只要“比競爭對手更有效滿足顧客需求”，企業(yè)就能獲得利潤。

做烘焙市場營銷的一切都圍繞顧客需求展開。同樣是面包的店面，認為自己是在“讓人更健康”，產(chǎn)品銷售和研發(fā)可以做到這一點，公眾號發(fā)文章也可以幫助這一點，甚至所有的公關(guān)、銷售等活動都圍繞“我如何滿足用戶需求”來展開。

從這個角度來看，輕視市場營銷的烘焙店，往往是單純的生產(chǎn)或者產(chǎn)品公司，他們關(guān)注的是自己而不是顧客；認為市場營銷就是“打廣告賣產(chǎn)品的公司”，往往是銷售型公司——產(chǎn)品部門造出來產(chǎn)品，然后讓其他部門賣出去就完了。

而真正的市場營銷型烘焙店，則會明白上面說的這一切：企業(yè)最重要的目標(biāo)就是“創(chuàng)造并留住顧客”，而最重要的方式就是“更有效率地滿足顧客需求”。

4.

一個“市場營銷”型的烘焙店，關(guān)鍵是“為顧客提供價值，滿足顧客需求”，而顧客接受的價值，其實分成兩部分：

顧客真正接受到的價值，分為有形價值和無形價值。

比如面包的有形價值：

新鮮程度、食材、口味等。

面包的無形價值，比如：

顧客選擇面包的時候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到XX店的面包，一下子知道它過去一直不錯，就立馬買了——品牌簡化決策的價值。

晚上加班，這么晚餓了不想吃米飯，又不知道吃些什么，突然想到XX面包的文案“今天又加班，你要吃面包”，就知道要買面包了——提供消費線索的價值。

過去吃面包就是吃面包，但現(xiàn)在拿著XX牌面包，不光滿足好喝需求，上面寫著的“XX新健康主義”，提醒我是一個追求健康的人，讓短短幾分鐘吃面包的時間體驗感不一樣——提供體驗價值。

這種面包，比巴黎貝甜的還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點，買一個拿著上班，我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價值。

而這些就是市場部最重要的工作：創(chuàng)造無形價值。

是的，如果說銷售部門是為了促進價值交換（比如做節(jié)日促銷），那么市場部就是跟產(chǎn)品部門一起，創(chuàng)造值得被交換的價值本身。

對顧客來說，市場部應(yīng)該是創(chuàng)造并提供無形價值的部門——比如品牌可以簡化決策，可以提供體驗感，可以提供象征等。

對烘焙店來說，市場部就是管理消費者無形價值的部門——比如更多人認可產(chǎn)品，即使還沒有購買，價值也看不見，但其實是公司的重要資產(chǎn)。

比如市場部下個月目標(biāo)要創(chuàng)造的無形價值是：

“我們想讓更多的消費者，拿到面包，感受到的不僅僅是豐富的口感，更是對個人健康的追求。（提高體驗價值）”

為了做到這一點，我們下周要做一個線下活動，請各種健身美女分發(fā)面包，號召每天吃面包每天健康一點。

為了做到這一點，下個月拍的TVC廣告，需要描述一個有健康生活態(tài)度（而不是自暴自棄）的人，是每天吃面包、健身并不斷進步的形象。

為了做到這一點，微博上要緊跟“健康生活態(tài)度”類的話題。

總之，所有活動的目標(biāo)，都是為了讓更多消費者得到這樣的“無形價值”——在吃面包的過程中，不光享受口感，更能感覺到“自己正在追求健康”。

再比如當(dāng)你穿上一雙耐克跑鞋跑步的時候，不光是鞋子的柔軟舒適給你帶來的價值，還有把自己想象成科比那樣的廣告主人公而產(chǎn)生激勵感（“Just do it”），還有對產(chǎn)品本身的放心，不擔(dān)心它隨時壞掉（品牌塑造的可靠感），還有偶爾洋洋得意的感覺，而這些“無形價值”都是市場部創(chuàng)造的。

既然市場營銷最重要的是“更有效率地滿足用戶需求”，而市場部就是創(chuàng)造“能滿足需求的無形價值”。 

那么，相對應(yīng)的，市場部的KPI應(yīng)該是用戶導(dǎo)向的，而不是財務(wù)指標(biāo)。

衡量市場部績效的，并不是“這個月銷量多少”“創(chuàng)造了多少股東權(quán)益”，而是它到底為多少人創(chuàng)造了多少無形價值：

比如：

“有多少人，現(xiàn)在把我們品牌當(dāng)成了面包的代名詞？”

“消費者是不是僅僅認為我們就是做面包的，還是代表著某種健康生活態(tài)度？”

“有多少消費者，在加班的時候，想起來的第一種食品選擇是面包，而不是咖啡？”

“消費者拿著我們的面包上班，和拿著其他品牌的面包上班，個人形象有什么區(qū)別？”

“消費者在選擇面包的時候，很容易造成各種品牌之間的混淆嗎？”

結(jié) 語

這篇文章所有的理論，都來自于一些擁有超過40年歷史的經(jīng)典營銷理論，并被無數(shù)企業(yè)驗證過無數(shù)遍，但是我相信仍然會有很多人提出質(zhì)疑：

“你說企業(yè)最重要的目標(biāo)是有效滿足顧客需求，可我又不是做公益的，我這人很現(xiàn)實，企業(yè)的目的，在我看來，就是賺錢！”

當(dāng)然很正確，企業(yè)要賺錢。但這樣的論斷，除了炫耀自己多么“現(xiàn)實主義”并且為過去的行為開脫之外，并沒有任何實際的意義。

“我要賺錢”，所有人當(dāng)然知道，但它并不能指導(dǎo)任何一個經(jīng)營行為，告訴員工我們要賺錢，也不能幫助他們更好服務(wù)顧客從而把錢賺回來。

相反，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求，持續(xù)為他們提供價值（不論是有形價值還是無形價值），則能在眾多的企業(yè)行為中提供關(guān)鍵指導(dǎo)。

沒錯，這是一個瞬息萬變的社會，但是不論商業(yè)社會怎么變，不論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟還是馬車經(jīng)濟，不論是新媒體還是農(nóng)村刷墻營銷，都需要遵循最基本的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)邏輯。

而在這些商業(yè)邏輯中，關(guān)鍵的一環(huán)就是：

企業(yè)的核心，就是創(chuàng)造并保持顧客的能力。企業(yè)最重要的目標(biāo)，就是更有效滿足目標(biāo)市場的用戶需求。

在這個過程中，市場部扮演的角色是“為顧客創(chuàng)造無形價值”。

所以需要重新審視我們?nèi)粘５氖袌鲂袨椋何覀兾磥韼讉€月，到底要創(chuàng)造什么無形價值？現(xiàn)在的活動，有哪些是在創(chuàng)造這個價值，有哪些是在無意義的跟風(fēng)？