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文：付慧英 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者與來(lái)自第一藥店財(cái)智（yaodiancaizhi） 當(dāng)藥品零售行業(yè)陷入弱增長(zhǎng)困境，渠道下沉、精耕縣域成為行業(yè)共識(shí)。但連鎖下沉縣域究竟該如何布局？下沉后，門店經(jīng)營(yíng)管理上有何講究？ 對(duì)于連鎖下沉縣域市場(chǎng)的難題，深耕縣域多年、一半的門店均布局在縣域的湖南懷仁大藥房（以下簡(jiǎn)稱“懷仁”）董事長(zhǎng)林承雄表示，縣域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，外來(lái)連鎖要立足，還得講究戰(zhàn)略和實(shí)操，見(jiàn)招拆招，不斷調(diào)整對(duì)策。 縣域布局全速前進(jìn)中 如今，縣域經(jīng)濟(jì)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖的重要增長(zhǎng)極，京東、百度、阿里等巨頭近年也紛紛下沉縣鄉(xiāng)，尋求新的機(jī)遇。而早在十幾年前，懷仁大藥房就已邁出了進(jìn)軍縣域的步伐。 目前，懷仁在湖南省懷化、邵陽(yáng)以及湘西地區(qū)，貴州省黔東南苗族侗族自治州等多市均有布點(diǎn)，并在這些地區(qū)下轄的縣域也進(jìn)行了布局。而其對(duì)于縣域的布局，少則三家門店，多則十幾家門店，門店面積在60~100平方米范圍內(nèi)。 據(jù)悉，以林承雄領(lǐng)導(dǎo)的集團(tuán)管理層對(duì)于集團(tuán)整體的謀篇布局早已做好，很多模式均有模版，目前的拓展正是處于執(zhí)行階段。由于懷仁所處的是三線城市，因此，縣級(jí)市場(chǎng)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是其主要的銷售補(bǔ)充。目前，懷仁在縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以加盟店為主，直營(yíng)新開(kāi)店為輔，形成市、縣、鄉(xiāng)“三級(jí)布局”。其特點(diǎn)是立足于偏遠(yuǎn)的大湘西地區(qū)，進(jìn)而輻射靠近懷化的貴州縣級(jí)城市，僅2015年就新開(kāi)了八十家門店。目前，懷仁約共有300家門店，其中，大部分的門店都在縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。 為了輔助集團(tuán)拓展，懷仁新設(shè)立了新店部，專門負(fù)責(zé)新店拓展。受益于此前的規(guī)劃，在縣域市場(chǎng)新開(kāi)店的過(guò)程中，從拿下門店的經(jīng)營(yíng)審批權(quán)到正式開(kāi)業(yè)，懷仁的籌備時(shí)間僅需一個(gè)月，若為收購(gòu)及加盟的門店，籌備時(shí)間將更短。每家新店的開(kāi)拓資金依據(jù)門店所處的區(qū)域而不同。近年，由于受房租和人力成本提升的影響，平均每家門店的盈利周期在半年左右，其中，成熟市場(chǎng)的新店開(kāi)店后就能盈利，而新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的新門店則需要一年左右。
人才、選址、對(duì)手、服務(wù)……難題逐個(gè)擊破 其實(shí)，縣域市場(chǎng)并不是一塊新鮮的肥肉，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。林承雄坦言，就懷仁下沉的經(jīng)驗(yàn)，縣級(jí)市場(chǎng)不是大家所想的那么富有潛力，現(xiàn)在每個(gè)縣少則有幾十家店，多則上百家店，競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，且有些縣域連鎖也很強(qiáng)勢(shì)。為此，林承雄提出了“區(qū)域?yàn)橥酢钡膽?zhàn)略思路，即逐步做成區(qū)域的龍頭，做成第一品牌。林承雄解釋道，由于很多縣本身的連鎖就比較強(qiáng)勢(shì)，因此在這個(gè)戰(zhàn)略上，首先心態(tài)一定要擺正，在縣級(jí)做不了第一就做一個(gè)街道第一，街道做不了第一就做社區(qū)第一，總之一定要做“第一”。這樣，從社區(qū)逐級(jí)提升之后，再針對(duì)縣域市場(chǎng)逐個(gè)攻破，最終做到“區(qū)域?yàn)橥酢薄?/span> 戰(zhàn)略的落地執(zhí)行是一個(gè)艱辛的過(guò)程。所以，具體落實(shí)到下沉的實(shí)際動(dòng)作，懷仁在人才招聘培訓(xùn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)把握及促銷策略等方面也都碰到了不少問(wèn)題。經(jīng)過(guò)多年的探索，對(duì)于如何治療這“水土不服”的毛病，懷仁以選址為例總結(jié)了自己的經(jīng)驗(yàn)： 進(jìn)入縣域市場(chǎng)首先碰到的難題就在于很難找到好的位置，而懷仁以置換的方式獲取了好位置。林承雄坦言，縣域市場(chǎng)已經(jīng)不存在空白市場(chǎng)之說(shuō)，對(duì)于“地利”的要求仍與市區(qū)店一樣，依據(jù)“金角、銀邊”，即最好的是位于兩條通道交匯處的商鋪，其次是臨街商鋪。 面對(duì)已經(jīng)被縣域本地連鎖占據(jù)的有利位置，懷仁通常以收購(gòu)和合作的方式去獲取其他好的門店位置，但也有通過(guò)門店與門店置換的方式來(lái)獲取有利位置的店面，同時(shí)加上一定的補(bǔ)貼，而且相對(duì)于直接租賃門店，這種做法能將總成本降低20%~30%。 本地連鎖阻擊，化敵為友是關(guān)鍵 面對(duì)“蛋糕”被瓜分，縣域本地連鎖阻擊也很強(qiáng)勢(shì)，手段包括價(jià)格戰(zhàn)、多方促銷等措施，也有碰到多家店聯(lián)合抵制的情況。但林承雄認(rèn)為，懷仁拓展縣級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，也希望能夠和當(dāng)?shù)剡B鎖一起提高門店的服務(wù)能力，一起做大縣域市場(chǎng)的蛋糕，并基于此去跟當(dāng)?shù)剡B鎖溝通。若面對(duì)不可避免的競(jìng)爭(zhēng)，那么，在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，一定要遵守商業(yè)原則，同時(shí)不斷提升自身各方面的能力。 林承雄也表示，在縣域拓展的過(guò)程中，也碰到對(duì)政策水土不服的情況，這時(shí)，應(yīng)該多跟相關(guān)部門溝通，尋求相關(guān)部門的協(xié)助。 員工持股緩解人才流失之困 縣域市場(chǎng)的門店并不一定在繁華地帶，也比較分散，相對(duì)大城市吸引力小，因而很難留住人才，縣城的門店常常面臨招聘難的困境，尤其很難招到年輕員工。 懷仁綜合分析了店員離職的原因，主要從三方面有針對(duì)性地下功夫。最直接的，就是提升員工待遇，通過(guò)待遇留人。其次，加強(qiáng)對(duì)員工的培養(yǎng)，使其有所提升。此外，懷仁正在做新的嘗試，讓店經(jīng)理或員工在門店持股，提升收入的同時(shí)，留住人才，提倡“小崗位大事業(yè)”，“錢在哪里，心就在哪里，人就在哪里”。 在縣域本地連鎖較強(qiáng)勢(shì)的情況下，懷仁能立足下來(lái)，除了企業(yè)的品牌力和商品力，還有賴于店員服務(wù)的專業(yè)和規(guī)范。為此，針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)店員的服務(wù)工作，懷仁五年前改人力資源部為人才發(fā)展部，專注提升店員專業(yè)及服務(wù)能力，進(jìn)而提升門店服務(wù)水平，挽留消費(fèi)者?？偨Y(jié)而言就是，人才發(fā)展部會(huì)首先跟運(yùn)營(yíng)中心溝通，了解門店具體情況：是否有新員工，需要做哪些專業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容和方式是否要調(diào)整等，再依此制定培訓(xùn)方案。 服務(wù)不守舊，因店制宜才有效 把握好了消費(fèi)者，就把握住了市場(chǎng)。進(jìn)入縣域市場(chǎng)，對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的了解不可缺少，如：消費(fèi)者對(duì)品類和促銷方式的喜好，購(gòu)買需求，購(gòu)買能力，購(gòu)買習(xí)慣等。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，縣域百姓的消費(fèi)能力也隨之提升，但因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及當(dāng)?shù)剡B鎖的依賴度高，新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌連鎖立足必然需要時(shí)間。 在下沉縣域的過(guò)程中，懷仁發(fā)現(xiàn)： 縣域老百姓對(duì)保健品的需求越來(lái)越大，而且越來(lái)越信賴品牌，同時(shí)對(duì)處方藥的需求減弱； 消費(fèi)者愿意自選而非店員推薦； 縣域市場(chǎng)很大部分是所謂的“熟人市場(chǎng)”，店員若跟顧客熟，對(duì)于銷售很有幫助； 縣域市場(chǎng)門店設(shè)立品類40多個(gè)，品規(guī)4000多個(gè)較合適； 促銷方式上，派發(fā)傳單的模式已不再是在打造影響力和促銷上最靈驗(yàn)的，除新開(kāi)店使用，老店基本不用，勞民傷財(cái)，效果還不理想，更把企業(yè)的層次拉低。看到這些弊端，懷仁新的對(duì)策是，根據(jù)不同的門店采取不同的措施，實(shí)施“一店一策”，并隨時(shí)調(diào)整。 新技術(shù)的革新日新月異，BAT下鄉(xiāng)的新聞已不新鮮。如今，縣域消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)接受也很快，林承雄表示，縣域消費(fèi)者通常對(duì)新技術(shù)的使用會(huì)稍慢一點(diǎn)，但縣域新技術(shù)推廣也是趨勢(shì)。為此，懷仁電商部也在縣域市場(chǎng)進(jìn)行新技術(shù)的布局及電商的推廣，比如門店設(shè)置支付寶、微信支付功能。目前，“線下體驗(yàn)，線上交易”的懷仁O2O電商在逐步推進(jìn)，2016年，懷仁將實(shí)現(xiàn)所有門店都可作為體驗(yàn)窗口，將線上顧客需要的產(chǎn)品信息發(fā)送到離他最近的門店，由門店給予配送，讓實(shí)體店和線上都能享受收益。 縣域市場(chǎng)需要工商聯(lián)合 隨著國(guó)家對(duì)小城鎮(zhèn)新的規(guī)劃，湖南省近年來(lái)也啟動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)劃調(diào)整改革，各市縣“撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)”，受政策影響，縣域的顧客群會(huì)越來(lái)越大，對(duì)于連鎖和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)。 林承雄稱，市場(chǎng)需要工商聯(lián)合，一起做大。目前，有不少工業(yè)對(duì)懷仁下沉縣域支持力度很大，也在幫助連鎖做大縣級(jí)市場(chǎng)，包括對(duì)縣域消費(fèi)者的教育，對(duì)縣域店員的培訓(xùn)，在店面開(kāi)展活動(dòng)等。 |
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