家化的“葛文耀時代”

葛文耀時代的上海家化幾乎可以說是一個傳奇。

在物資緊缺的年代，地方的家化廠的盈利當然非常好。但隨后供給相對豐富，尤其寶潔等外資進入后，由于缺乏現(xiàn)代品牌和渠道運營經(jīng)驗的國企幾乎全部無法適應(yīng)新的市場形勢，大部分退出市場。

上海家化是個例外。85年葛文耀到上海家化的時候，家化僅僅是固定資產(chǎn)400萬的小廠。老葛從無到有創(chuàng)建了六神、佰草集等超一流的品牌，推動家化成為國內(nèi)一流的家化企業(yè)。同期，雖然立白、納愛斯從收入來看遠超家化，但畢竟還是以低端產(chǎn)品、以性價比取勝。

真正能夠打造出有規(guī)模足夠大，同時毛利率還足夠高的消費品產(chǎn)品的中國企業(yè)是非常罕見的。這里面既有時代的機遇（外資的光環(huán)在退卻，年輕一代對國貨并不排斥），但更為重要的是以葛文耀為首的家化管理層的對產(chǎn)品、品牌和市場高超的洞察力，以及開拓性的企業(yè)家精神。

家化的歷史業(yè)績也是同樣輝煌。家化2001年上市，上市當年融資7.4億，其后從到14年，上海家化收入增長4倍，毛利增長6.5倍，凈利潤增長12倍,無論ROE還是ROA都高得離譜。上市后家化沒有再次融資，并且累計分紅17.2億，分紅已經(jīng)遠超募資額。

事實上，家化過去還隱藏了大量的業(yè)績，報表業(yè)績實際上是低于真實利潤的，這也是過去家化一直給很高估值的原因之一。按照老葛的說法（2014年），家化隱藏了大約10多億的利潤。從報表看是能對應(yīng)上的。從01-14年，家化累計經(jīng)營現(xiàn)金流凈額減去累計歸屬凈利潤的總額大約是15億元。（雖然其中差額有部分是應(yīng)付款的增加和少數(shù)股東權(quán)益的，但考慮到天江藥業(yè)貢獻的投資收益并未體現(xiàn)在經(jīng)營現(xiàn)金流里，差額可以基本抵消）

至于老葛的小金庫問題，我覺得明眼人都能看出來實質(zhì)。一個高度市場化競爭的市場，需要給員工足夠的激勵才有競爭力，但國企受限于體制的原因，沒法走正規(guī)渠道給員工足夠的薪酬。這本質(zhì)上是對增量價值的分配，我想，任何一個有擔當?shù)漠敿胰硕紩帮L險去做這個決定?？上桨泊е靼籽b糊涂地用這個理由把老葛趕走了。

家化的“職業(yè)經(jīng)理人時代”

從2015年的報表看，上海家化收入58億，僅增長10%。其中化妝品21億，同比增長3%；主要增長來自于個人護理產(chǎn)品，收入36億，增長15%，主要應(yīng)該是來自于花王尿布的貢獻。

雖然管理層將增長緩慢的原因歸因于市場環(huán)境不好以及傳統(tǒng)渠道增速的下降。但從尼爾森的數(shù)據(jù)看，14年9月至15年9月，個人護理品行業(yè)線下年度銷售額達到1560億元，復合增長率仍有11%。顯然家化幾個核心品牌的增速均低于行業(yè)。

存貨和應(yīng)收的情況都有所惡化，盡管仍在合理范圍之內(nèi)，但顯示管理層對市場的敏感度和預判能力下降。（一個優(yōu)秀的管理層應(yīng)該在對市場脈搏和銷售團隊有充分了解而及時調(diào)整生產(chǎn)計劃和推進節(jié)奏。市場機會出現(xiàn)的時候要積極進取，反之也要及時踩剎車）。

凈利潤的大幅增長自然是來自出售天江藥業(yè)的利潤(尚有5000多萬會在16年確認)，但扣非后凈利潤8.2億，同比下滑6.4%。（出售天江盡管有聚焦主業(yè)的考慮，但天江出售的價格僅僅是14年15PE,我感覺是過于廉價了，中藥配方顆粒近幾年還在快速增長且僅有6家公司被許可經(jīng)營，天江是份額最大的龍頭企業(yè)）

更為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)在毛利僅增長4.9%，增速降至歷史低點。老葛曾經(jīng)在一個場合講過，高端消費品的關(guān)鍵數(shù)據(jù)在于毛利額。我深以為然。毛利額的增長是品牌的建立后自然而然的結(jié)果，而有了足夠的毛利額，才有充足的子彈去做營銷，進一步拓寬品牌的護城河。

高端消費品的凈利潤反而重要程度是低于毛利額的，因為減少當年的品牌開支并不會影響當年收入，因此單一年度利潤的彈性往往很大。事實上，過去2-3年上海家化是在不斷透支佰草集的盈利能力。由于缺乏相應(yīng)的品牌投入，因此盡管利潤快速增長，實際上護城河是不斷被削弱。草本護膚其他品牌的崛起，以及佰草集的份額下滑就是明證，現(xiàn)在佰草集的競爭力和品牌影響力已經(jīng)遠遠比不上3年前。

盡管經(jīng)營情況一般，管理費用中的管理層工資福利類開支依然大幅增長，從2.4億增加到3.15億，同比增長32%。典型的職業(yè)經(jīng)理人模式。

公司在溝通交流的時候以敏感信息為名不再披露分品牌的收入。這自然是沒有信心的體現(xiàn)。毛估估的話，我估計六神大約是略有下滑的，收入應(yīng)該17-18億之間，考慮到足夠大的規(guī)模和市場份額超過70%，我估計利潤率可能接近20%，利潤貢獻在3-4億之間。佰草集大約16-17億，毛利率超過80%，但是競爭激烈，銷售和渠道費用率較高，利潤率應(yīng)該也是20%多一些，大概也是3-4億利潤。高夫大約4-5億收入，毛利率高但是處于投入期，盈利貢獻有限。美加凈也是5億收入左右，盈利估計幾千萬?；ㄍ醮硎杖氤?0億，盈利幾千萬。按照BCG矩陣來看，六神目前是現(xiàn)金牛，佰草集原來是明星（但前幾年缺乏投入，增速放緩，是否重回快速增長還有待觀察），高夫趨勢還可以，但其他品牌基本還都是問號。

未來會怎么樣？我認為六神競爭力依然會比較穩(wěn)固，但增長會有限。佰草集如果要重新恢復較快增長，需要把前幾年的品牌營銷費用重新補上，費用率會上去，對盈利會有擠壓。高夫和美加凈盈利能力依然較弱。另外花王在16年底與家化合作的終結(jié)，不但對利潤有直接的影響（估計3000-5000萬），對啟初的推廣也有較大的不理。

總體而言，我預計家化未來幾年的利潤增速將有較大壓力，會持續(xù)低于收入增速。在現(xiàn)任管理層手中，家化很可能淪為平庸公司。平安全年底啟動了要約收購，我感覺是為了以后往家化裝資產(chǎn)，短期對股價有催化作用，但長遠看并非好事。

說實話，任何企業(yè)都要經(jīng)歷管理層的更替。就像老巴所說的，我們要投資傻子都能管理好的企業(yè)，因為時間拉得足夠長，任何公司總會遇到愚蠢的管理層。區(qū)別的是，有著深厚壁壘的企業(yè)能夠在犯錯后還能崛起甚至重新變得偉大(可口可樂也頭腦發(fā)熱進入過養(yǎng)殖業(yè))，但大多數(shù)企業(yè)被折騰后只會一蹶不振。

在我看來，上海家化并不是一個天然壁壘足夠厚的企業(yè)。在個人護理行業(yè)，我們也看到很多品牌犯錯后就起不來了，比如小護士、丁家宜。況且目前行業(yè)正在出現(xiàn)劇烈的變化。由于網(wǎng)購的興起和互聯(lián)網(wǎng)改善了小眾品牌傳播效率，原有渠道的價值正在下降。原有的模式—“品牌大眾化傳播”+“多品牌占據(jù)渠道”正在不斷受到?jīng)_擊，很多小型中型的個人護理品牌在崛起。從尼爾森的數(shù)據(jù)看，個人護理品行業(yè)年度前五廠商市場份額從2010年的42%下降到2015年的34%。而直觀上，我們也可以看到很多韓國小品牌的崛起。對于家化而言，面臨的將是營銷、渠道的全面轉(zhuǎn)型和適應(yīng)，留給家化的時間已經(jīng)不多了。

家化正站在歷史的十字路口。千里馬值得配上真正的好騎手，我們都渴望看到傳奇得到延續(xù)。