是否還記得小時(shí)候做過(guò)的那個(gè)實(shí)驗(yàn)？

左右手各拿一張白紙，把它們靠近然后用力吹，結(jié)果兩張紙并未因此被分得更開，卻反而因此靠得更緊。

我們可以借此現(xiàn)象來(lái)概括Youngme Moon（揚(yáng)米·穆恩）在《哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課》一書中的觀念精要——品牌因想要“創(chuàng)造不同”而高度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后卻因?yàn)檫@種敏感的關(guān)注，導(dǎo)致自己與同行們非但沒(méi)有差異，反而越發(fā)趨同。

于是，如何幫助品牌脫離極度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，避免“異質(zhì)同質(zhì)化”，真正實(shí)現(xiàn)“與眾不同”就成為了本書討論的核心。

一、為什么品牌世界越來(lái)越多相似與趨同？

讓我們首先跟著作者思路，來(lái)關(guān)注一下品牌世界越來(lái)越多的趨同現(xiàn)象，以及“是什么原因?qū)е铝诉@種趨同現(xiàn)象的發(fā)生?！?/p>

請(qǐng)看如下兩種都自認(rèn)為“非常與眾不同”的礦泉水品牌的描述：

Youngme Moon在書中舉了上述例子指出，如今，和至少數(shù)十個(gè)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的礦泉水市場(chǎng)類似，每個(gè)商品品類下的產(chǎn)品都極大豐富：無(wú)論是涉及60多個(gè)品牌的“能量棒”市場(chǎng)，100多個(gè)品牌的“私人音響”產(chǎn)品，還是運(yùn)動(dòng)鞋、智能手機(jī)、手表、服裝、筆記本電腦市場(chǎng)等；

林林總總的品牌，都在強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性，但他們之間“真正對(duì)消費(fèi)者而言有意義的差別”，卻不見得比上述兩個(gè)礦泉水品牌所宣稱的更大。

這些“顯著不同”就好似幫寶適紙尿褲帶有“超彈性側(cè)邊”，而好奇紙尿褲則附帶“全方位伸縮側(cè)翼”；幫寶適具有“超吸收?芯材”，而好奇則具備“鎖水層?保護(hù)”一樣——品牌自己眼中的顯著不同，或者通過(guò)表達(dá)所呈現(xiàn)的“卓越不凡”，在消費(fèi)者看來(lái)卻是“大同小異”，缺乏實(shí)質(zhì)性的差別。

由于“行家看的是差異而新手看到的總是相似點(diǎn)”，從而導(dǎo)致了今天你如果不是某一領(lǐng)域的消費(fèi)行家，就肯定會(huì)面臨到極高的選擇成本——過(guò)渡的選擇和過(guò)渡的實(shí)質(zhì)差異匱乏，已經(jīng)讓消費(fèi)者普遍失去了選擇的能力。

這給品牌世界帶來(lái)了可怕的后果——在一個(gè)產(chǎn)品輪廓模糊不清的市場(chǎng)，消費(fèi)者逐漸只剩下對(duì)品類的忠誠(chéng)（比如堅(jiān)持坐火車而拒絕乘飛機(jī)），而越來(lái)越喪失了對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)度（每個(gè)航空公司都差不多一樣沒(méi)有吸引力）。

二、群氓天性——品牌世界的“自組織”現(xiàn)象

哪種思維方式，是導(dǎo)致各行業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化傾向的罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

作者繼續(xù)用實(shí)證的方式向我們揭示：

現(xiàn)在，假設(shè)你是Youngme Moon哈佛營(yíng)銷班上的一位學(xué)員，在學(xué)期中，你接到這樣一份來(lái)自老師對(duì)你的“能力評(píng)估表”，接下來(lái)請(qǐng)問(wèn)，現(xiàn)在你最想著力提升的是你的哪方面能力？

與你的預(yù)測(cè)一樣，在這份評(píng)估表下發(fā)后不久，接收到這份評(píng)估表的，班上一位非常優(yōu)秀的學(xué)生就來(lái)找到老師，請(qǐng)教如何才能提升他在集體中的“創(chuàng)造力貢獻(xiàn)值”。

品牌世界發(fā)生的情況與這個(gè)班級(jí)中的情況如出一轍——現(xiàn)在，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的本能反應(yīng)都是加強(qiáng)自己品牌在競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)中的弱勢(shì)，而鮮有品牌著眼于強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。

拿汽車行業(yè)舉例，A品牌（假設(shè)是福特）與B品牌（假設(shè)是沃爾沃）在進(jìn)入市場(chǎng)之初都表現(xiàn)出個(gè)性十足的特色，或許是卓越的動(dòng)力與非凡的安全性（左上），但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，沃爾沃的動(dòng)力與福特的安全性都將大幅提升（左下）。

最終，汽車行業(yè)的所有參與者將會(huì)越來(lái)越得到一種趨于一致的表現(xiàn)（右下），競(jìng)爭(zhēng)越充分，行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”就越清晰（右上），在企業(yè)競(jìng)相追求向標(biāo)準(zhǔn)看齊的過(guò)程中，品牌“特性”就不知不覺(jué)成了犧牲品。

Youngme Moon繼續(xù)以蜂群、魚群或鳥群等“自組織”現(xiàn)象來(lái)形象比喻在商業(yè)界發(fā)生的事。以鳥群為例，整齊劃一的完美飛行看似是有條不紊的精心策劃，其實(shí)只是這個(gè)群體當(dāng)中的每一個(gè)個(gè)體都遵循著一系列“利己、短視”的行為原則：

A、避免和旁邊的鳥太過(guò)靠近；

B、與旁邊的鳥同步飛行；

C、向傍邊的鳥群所處的位置滑行。

“自組織系統(tǒng)”這個(gè)概念的吸引之處在于，群體對(duì)個(gè)體幾乎沒(méi)有要求。具體來(lái)說(shuō)，個(gè)體只需要滿足兩個(gè)最基本的條件即可以成為群體的一員。第一是擁有感官系統(tǒng)，能夠察覺(jué)周圍其它成員在做什么……第二個(gè)條件是，在旁邊的個(gè)體改變方向時(shí)，要能做出必要的調(diào)整。群體行為的基礎(chǔ)就是反應(yīng)能力。”

這像極了今天的汽車、智能手機(jī)或任何一個(gè)有龐大用戶基數(shù)的市場(chǎng)，每一個(gè)“品牌”都是一只單獨(dú)的鳥，它們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在“感知”群體的行為特征以求適應(yīng)，最終一起“演奏”了一場(chǎng)看起來(lái)像是完美“合謀”的表演，卻導(dǎo)致每一個(gè)個(gè)體的面目模糊，讓消費(fèi)者——

只見鳥群，不見飛鳥；

只見森林，不見樹木；

只見品類，不見品牌。

演出完美落幕之時(shí)，也正是品牌忠誠(chéng)度消失殆盡之刻。正是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)渡敏感導(dǎo)致了品牌個(gè)性的喪失。

三、解藥——應(yīng)對(duì)“異質(zhì)同質(zhì)化”的三張藥方

Youngme Moon對(duì)如何走出這種因過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致平庸的惡性循環(huán)開出了三張藥方，它們分別叫做“逆向戰(zhàn)略品牌”“超越行業(yè)品牌”和“敵意品牌”。

要用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句介紹這3種做法并不容易，我們來(lái)嘗試概括下每種做法的要點(diǎn)：

（1）、逆向戰(zhàn)略品牌

成為“逆向戰(zhàn)略品牌”的思維要點(diǎn)是——不使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“標(biāo)準(zhǔn)”要求自己，不通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和做“多”的方式過(guò)渡滿足用戶需求。

“在商界，企業(yè)很容易陷入這種慣性思維：想要做得更好，就要多提供一些產(chǎn)品或服務(wù)。例如，企業(yè)很容易就會(huì)認(rèn)為，要想提高洗衣粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，只要多添加衣服柔軟劑，或者幾種不同的香味即可；或者會(huì)很容易認(rèn)為，要想增加航空公司的實(shí)力，只需向常飛乘客再增加一些服務(wù)，或引入一些不同的價(jià)格選擇體系即可?！?/p>

然而采用逆向戰(zhàn)略品牌的企業(yè)明白——“如果你總是款待某人，有一天，他將對(duì)此不再感激?！?/p>

因此逆向戰(zhàn)略品牌商家是這樣做的：拿走我們希望得到的東西，然后提供一些我們意想不到的東西。其他商家說(shuō)“是”的時(shí)候說(shuō)“不”，其他人說(shuō)“不”的時(shí)候說(shuō)“是”。最后結(jié)果是逆向戰(zhàn)略品牌商家徹底顛覆了我們的價(jià)值觀。

在書中，作者的舉例有谷歌、捷藍(lán)航空和宜家。

“宜家家具的種類很少，它也幾乎沒(méi)有提供任何購(gòu)物協(xié)助，顧客不僅要自己把家具運(yùn)回家，還要自己組裝；宜家甚至不承諾家具耐用。

但是，宜家提供了另外一些吸引人的服務(wù)。在購(gòu)物時(shí)，顧客可以把孩子托管在一個(gè)精心設(shè)計(jì)的日托中心，還可以在一個(gè)小餐廳里吃午餐，里面提供煙熏鮭魚、越橘餡餅和瑞典肉丸等。此外，顧客還可以購(gòu)買除家具之外的其它物件，例如各種顏色的家用器皿、設(shè)計(jì)精巧的玩具等，這些在其它家具店是買不到的。

當(dāng)你（像宜家一樣）把某些服務(wù)從自己的價(jià)值定位范圍中剔除后，你的價(jià)值定位就更加具體了。你去除了一些無(wú)關(guān)的服務(wù)，目的是為了讓顧客對(duì)一些最基本的服務(wù)產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，實(shí)行逆向戰(zhàn)略的品牌才有了極高的品牌清晰度?！?/strong>

（2）、超越行業(yè)品牌

成為“超越行業(yè)品牌”的思維要點(diǎn)是——忽視消費(fèi)者對(duì)自己所處品類的原有認(rèn)知，借用另外一個(gè)已經(jīng)在消費(fèi)者心智中存在的品類認(rèn)知，將自家的產(chǎn)品“嫁接”過(guò)去。

“大約幾十年前，由土井利忠?guī)ьI(lǐng)的索尼工程師團(tuán)隊(duì)對(duì)制造家用機(jī)器人產(chǎn)生了興趣……然而，土井利忠博士很快發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的人工智能技術(shù)太原始，機(jī)器人工程學(xué)也不太成熟。他的團(tuán)隊(duì)在短期內(nèi)無(wú)論研發(fā)出什么樣的機(jī)器人都肯定會(huì)讓大家失望。

鑒于這種困境，土井利忠做出了一個(gè)非常獨(dú)特的決定——把機(jī)器人的外形設(shè)計(jì)成小狗的模樣，讓它成為消費(fèi)者的寵物；他還決定，在上市之后，這個(gè)機(jī)器人的功能要跟真實(shí)的小狗一樣。也就是說(shuō)，沒(méi)有任何實(shí)用性！‘AIBO愛你，你愛AIBO，就是這樣了’。

在AIBO與它們的主人的互動(dòng)過(guò)程中，我看到一股‘愛憐’之情在汩汩流淌。想一想，這些人可是剛剛花費(fèi)了2000多美元買了一臺(tái)機(jī)器。當(dāng)AIBO對(duì)他們的指令沒(méi)有反應(yīng)時(shí)，大多數(shù)主人非但不會(huì)感到沮喪，反而會(huì)被AIBO表現(xiàn)出的固執(zhí)逗得笑出聲來(lái)。……從看到AIBO的那一刻起，他們就壓抑了自己要根據(jù)原有產(chǎn)品類別（機(jī)器人）做出判斷的本能，而允許另外一種形象（寵物）進(jìn)入大腦?！?/strong>

與此相似的另一個(gè)案例是Swatch手表。品牌創(chuàng)建者尼古拉斯·海耶克拋棄了人們對(duì)瑞士腕表形象的固有認(rèn)知——用最上乘的金屬和珠寶精工細(xì)作，在最頂級(jí)的珠寶店出售；而是傾向于接近另外一種產(chǎn)品類別——日常生活中的時(shí)尚配飾。

“Swatch是第一個(gè)應(yīng)用華麗流行元素的品牌；第一個(gè)在設(shè)計(jì)上得到藝術(shù)家和建筑學(xué)家?guī)椭耐蟊砥放疲€是第一個(gè)隨著季節(jié)和潮流變化，可以提供系列產(chǎn)品的品牌，這些銷售策略在時(shí)尚界常見，在當(dāng)時(shí)的腕表界卻是前所未聞。

作者提出——

“超越行業(yè)的品牌醉心于我們的固有印象，因?yàn)樗鼈兙褪强款嵏策@種印象而生存的……它把我們帶到一個(gè)熟悉的領(lǐng)域。我們已經(jīng)知道‘時(shí)尚配飾’是什么，也知道和寵物之間應(yīng)該是怎樣的關(guān)系。因此，只需簡(jiǎn)單地重新構(gòu)造關(guān)聯(lián)——從‘機(jī)器人’到‘寵物’，從‘Swatch’到‘時(shí)尚配飾’，就可以喚起相應(yīng)的行為習(xí)慣?！?/p>

（3）、敵意品牌

成為敵意品牌的思維要點(diǎn)是——直接向消費(fèi)者公開自己的缺點(diǎn)，排斥感覺(jué)良好型的宣傳，轉(zhuǎn)而傳遞既吸引人又拒斥人的信息；這是那些“不懼怕讓消費(fèi)者多花錢，會(huì)拒絕大量消費(fèi)者的品牌。這些品牌既不會(huì)向任何人妥協(xié)，也不會(huì)竭力取悅大眾。”

“還記得我看到的第一塊MINI Cooper的廣告牌。在看到這塊廣告牌之前，我認(rèn)為，這款車的復(fù)古外形很迷人；但我也想過(guò)，坐在這款車?yán)锟隙ê軘D?；氐?002年的那一天，我在開車上班的路上看到這塊廣告牌時(shí)，我簡(jiǎn)直驚呆了，上面寫著：

XXL  XL  L  M  S  MINI

這則廣告?zhèn)鬟f出的信息極具挑釁意味，好像這個(gè)品牌在對(duì)我說(shuō)：‘擔(dān)心這款車太??？看這兒，它甚至比你想象中的還要小。’……這種營(yíng)銷方式的影響是令人振奮的。當(dāng)一位市場(chǎng)營(yíng)銷人員向我們介紹一種我們輕易就會(huì)喜歡的產(chǎn)品時(shí)，我們很容易就會(huì)對(duì)他的介紹失去關(guān)注，容易得就像物品沿著絲綢滑落一樣。

牽引力的產(chǎn)生需要有摩擦力。所以，敵意品牌就給我們帶來(lái)了一些摩擦。但他們并不是低調(diào)處理產(chǎn)品有爭(zhēng)議的部分，而是把這一點(diǎn)放大從而帶來(lái)摩擦。它們意識(shí)到，只有心理上的不和諧才能激發(fā)某種旺盛的生命力，敵意品牌不遺余力地放大這種不和諧?！?/strong>

最后讓我們回到總體上看，Youngme Moon對(duì)品牌如何脫離極度競(jìng)爭(zhēng)而開出的這3張藥方，從方法論上看似乎并無(wú)太多創(chuàng)見。

比如，“逆向戰(zhàn)略品牌”可被視為“定位”思維的一種延伸，主要是通過(guò)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同甚至相反的價(jià)值主張，來(lái)讓品牌在用戶心智中獲得較高的清晰度；通過(guò)“聚焦”（不僅是心智上的聚焦也是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)上的收縮聚焦），讓用戶對(duì)品牌的感知更加具體。

“超越行業(yè)品牌”類似，強(qiáng)調(diào)了借用用戶心智中已經(jīng)熟悉的“已知”門類，來(lái)勾連自家產(chǎn)品的做法；而“敵意品牌”，從SDi的視角來(lái)看，則更多是要求品牌在“價(jià)值表達(dá)”層面做出不同。

與此相反，Youngme Moon此書最突出的貢獻(xiàn)，宇見認(rèn)為在于提出了“異質(zhì)同質(zhì)化”概念，對(duì)市場(chǎng)中充斥著的“因?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)過(guò)渡敏感而失去自身特性”的品牌現(xiàn)實(shí)，做了清晰透徹的分析與解讀，值得處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中的管理者和營(yíng)銷人深入思索。

除此之外，本書還有兩個(gè)小細(xì)節(jié)值得一說(shuō)，一是原書名“DIFFERENT Escaping  the Competitive Herd”更好地詮釋了全書的主旨；其二，除了本文所列，本書還包含了作者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷其它方面的諸多細(xì)微洞察，諸如“什么是真正的差異化？”“未來(lái)營(yíng)銷的人性化趨勢(shì)會(huì)如何？”“對(duì)營(yíng)銷近視癥的回顧”以及“營(yíng)銷人如何堅(jiān)守一個(gè)大創(chuàng)意？”等等；個(gè)中滋味，如蒙細(xì)品也必獲益。

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