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核心提示 在即將過(guò)去的2015年，中國(guó)實(shí)體零售面臨經(jīng)濟(jì)下行、電商持續(xù)沖擊、品牌同質(zhì)化等種種壓力，然而許多優(yōu)秀的品牌門(mén)店卻依然保持?jǐn)U張勢(shì)頭，而且還大手筆投入旗艦店，更重要的是它們的門(mén)店運(yùn)營(yíng)思路在悄然發(fā)生變化。盈石集團(tuán)研究中心就帶您盤(pán)點(diǎn)下本年度品牌商店鋪功能定位和運(yùn)營(yíng)思路的最新趨向。您將會(huì)發(fā)現(xiàn)那些優(yōu)秀的品牌門(mén)店，他們?cè)诘赇佭\(yùn)營(yíng)理念上是心有靈犀的。優(yōu)秀品牌商不約而同的門(mén)店策略選擇很大程度上代表了未來(lái)門(mén)店運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，而值得因地制宜的借鑒。 今年3月在日本剛剛推出的MUJIBOOKS，首次登陸中國(guó)便落戶(hù)于淮海路755旗艦店。除了在3樓設(shè)有“衣、食、住、行、育、樂(lè)”六大主題的書(shū)架，而且MUJI還在每個(gè)樓層，將書(shū)籍與商品一同“編輯”融合到一起。 同時(shí)店內(nèi)空間打破傳統(tǒng)的劃分，每一個(gè)區(qū)域以生活和功能為主線(xiàn)串聯(lián)布局，以構(gòu)建一個(gè)“感覺(jué)良好的生活”空間。 MUJI為了讓他們的顧客更好的感受他們?cè)谏唐泛筒季稚系牧伎嘤眯?，還設(shè)置一些“留言”來(lái)和顧客們交流。 其實(shí)說(shuō)來(lái)，宜家很早以來(lái)就這樣做了，而且將場(chǎng)景化布局發(fā)揮到淋漓盡致。宜家的整個(gè)賣(mài)場(chǎng)就是一個(gè)鋪展開(kāi)來(lái)的生活場(chǎng)景。宜家構(gòu)建臥室、廚房等場(chǎng)景功能區(qū)，同時(shí)單品商品按照相應(yīng)的功能區(qū)擺放，在這樣的場(chǎng)景構(gòu)建下，商品的功能被直觀(guān)表現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者自己可能都沒(méi)有察覺(jué)到的尚未說(shuō)出口的潛在需求。比如說(shuō)那個(gè)床好舒服，廚房有這么多可以讓烹飪變得更方便的工具，柜子這樣收納生活會(huì)變得更簡(jiǎn)單。 而迪卡儂亦是深諳此道，最典型的表現(xiàn)是基本上每家門(mén)店都設(shè)有一個(gè)小型輪滑場(chǎng)地，顧客可以親自體驗(yàn)一下輪滑這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力，這個(gè)區(qū)域創(chuàng)造的運(yùn)動(dòng)活力可以感染到每一個(gè)經(jīng)過(guò)的顧客。迪卡儂相當(dāng)一部分面積是體驗(yàn)試用區(qū)，以及還有室外自建運(yùn)動(dòng)場(chǎng)向大眾開(kāi)放體驗(yàn)，或者直接建在大型體育場(chǎng)館旁邊。除射箭這種危險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，大部分產(chǎn)品顧客都可以自由碰觸和體驗(yàn)。此外，迪卡儂分運(yùn)動(dòng)類(lèi)型來(lái)陳設(shè)商品，比如自行車(chē)旁邊放的就是自行車(chē)相關(guān)裝備。 盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，場(chǎng)景化布局正是電商倒逼實(shí)體商業(yè)改革的典型。電商可以提供商品的標(biāo)準(zhǔn)化維度信息，信息易于檢索，然而卻輸于個(gè)性、豐富、可靠度和感知效率。而場(chǎng)景化布局將商品嵌入到使用場(chǎng)景中，利于消費(fèi)者構(gòu)建商品功能圖景，建立立體化的商品信息感知方式；同時(shí)易于觸發(fā)消費(fèi)者的情境記憶，與需求建立有效連接關(guān)系，沉浸于場(chǎng)景中的消費(fèi)者更易被說(shuō)服和打動(dòng)，并樂(lè)意為特定場(chǎng)景下的解決方案買(mǎi)單。所以場(chǎng)景化布局恰恰使得實(shí)體商業(yè)避電商之鋒芒而揚(yáng)自身之所長(zhǎng)，成為電商沖擊下實(shí)體商業(yè)的有效應(yīng)對(duì)武器。 你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)很多酷酷的新開(kāi)的零售店，都開(kāi)始開(kāi)辟出一塊餐飲空間，或者咖啡甜品，有的還帶個(gè)書(shū)架？即便他們?cè)臼琴u(mài)衣服的，賣(mài)鞋子的，賣(mài)自行車(chē)的，因?yàn)樗麄冮_(kāi)始定位自己是賣(mài)生活方式的。既然你穿什么就是什么，那么你怎么吃也代表了你是什么樣人。 最先在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)出的MUJI餐廳Café&MealMUJI，在上海旗艦店也自然延續(xù)，甚至有一樣的頂部巨大的吊燈。MUJI說(shuō)的以「素之食」為主題并不是提供素食，而是倡導(dǎo)品嘗食物最本真的風(fēng)味，用心從當(dāng)?shù)貙ふ沂巢模宰裱菊娴姆绞脚腼儭?/span> 上海旗艦店特別的是采用了全透明的廚房設(shè)計(jì)，可親見(jiàn)料理的整個(gè)制作過(guò)程，除了讓顧客覺(jué)得安心，MUJI大概認(rèn)為食物除了吃的過(guò)程，制造過(guò)程也是極具美感和值得欣賞的體驗(yàn)吧。 11月底，innisfree在上海的南京東路宏伊國(guó)際廣場(chǎng)也開(kāi)了一家旗艦店，三層總面積822㎡，雖說(shuō)不是很大，可要知道這是一個(gè)平時(shí)不到50㎡就滿(mǎn)足了的化妝品門(mén)店，此次這么大手筆占據(jù)了平時(shí)十幾倍空間的原因在于其設(shè)置了垂直綠色庭院和GreenCafé，在空間設(shè)計(jì)上表現(xiàn)了其來(lái)自韓國(guó)的文化時(shí)尚特質(zhì)，以及表現(xiàn)了品牌綠色天然的定位追求。 上海有一家坐落在靜安銅仁路88的運(yùn)動(dòng)潮牌店鋪DOE，門(mén)店的功能區(qū)域，除了鞋墻和服裝陳列區(qū)，還有一個(gè)手沖咖啡吧臺(tái)、以及可供幾十人席地而坐的木質(zhì)臺(tái)階。這家店想做的不僅僅是一個(gè)售賣(mài)服裝的店鋪，而更想打造為喜愛(ài)街頭文化的群體聚會(huì)交流的場(chǎng)所。 道理宜家也懂。大大的宜家也有一個(gè)大大的餐飲區(qū)，顧客逛累了不需要再費(fèi)心找吃的了，去宜家餐廳感受一下瑞典風(fēng)味或當(dāng)?shù)孛朗?。臨走了，還可以去瑞典食品屋買(mǎi)點(diǎn)瑞典零食。 這樣看來(lái)，迪卡儂好像是在這一項(xiàng)上有調(diào)整空間哦，未來(lái)迪卡儂商場(chǎng)會(huì)不會(huì)開(kāi)一家法式風(fēng)情餐廳呢，因?yàn)橐珜?dǎo)健康運(yùn)動(dòng)飲食觀(guān)念嘛。 誠(chéng)品可謂是品牌跨界的集大成者。從最開(kāi)始的人文藝術(shù)書(shū)店開(kāi)始，現(xiàn)在已經(jīng)演變成百貨模式的誠(chéng)品生活。在最新開(kāi)業(yè)的誠(chéng)品生活蘇州，有零售界的設(shè)計(jì)師品牌、手作、文創(chuàng)市集，有餐飲、咖啡甜品，還有舞蹈教室、瑜伽會(huì)所這樣的生活服務(wù)類(lèi)業(yè)態(tài)，甚至還有住宅類(lèi)的“誠(chéng)品居所”，誠(chéng)品在為其用戶(hù)打造全方位的“誠(chéng)品生活”。不只是跨界，而可以用誠(chéng)品自稱(chēng)的“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”概念來(lái)解讀吧。 盈石集團(tuán)研究中心總結(jié)，以往只在商品中得到表達(dá)的品牌理念和價(jià)值觀(guān)，現(xiàn)在品牌方正在尋求將其遷移到其他體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，最典型的是餐飲。一方面是品牌文化足夠強(qiáng)大而可以游刃有余地切入；另一方面，體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的加入使得品牌得以向消費(fèi)者傳遞引導(dǎo)其完整的生活方式主張，而與消費(fèi)者發(fā)生更多交流，激發(fā)情感共鳴和價(jià)值觀(guān)認(rèn)同。最終這賦予了品牌門(mén)店以品牌生活體驗(yàn)館的意義。 OpenMUJI空間首次來(lái)到中國(guó)，在這里MUJI會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家和手工匠人圍繞著生活的各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)精彩紛呈的講座、工坊和展示會(huì)等TALK SHOW活動(dòng)。MUJI希望將這個(gè)空間構(gòu)筑成能夠和大家一起來(lái)共同思考感覺(jué)美好生活的契機(jī)和場(chǎng)合。
去年底在上海IAPM四層開(kāi)業(yè)的Nike Women女子體驗(yàn)店，整合了其線(xiàn)上Nike 和線(xiàn)下會(huì)員形成一個(gè)俱樂(lè)部活動(dòng)中心，提供Nike Run Club 和Nike Training Club 的女子訓(xùn)練課程，同時(shí)也會(huì)不定期邀請(qǐng)精英教練等專(zhuān)業(yè)人士在體驗(yàn)店內(nèi)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。 而Nike的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手adidas也后知后覺(jué)今年在IAPM的同一層開(kāi)了一家adidaswomen，除了在自家門(mén)店區(qū)域內(nèi)，adidas還開(kāi)辟了IAPMB2的花園，俱樂(lè)部培訓(xùn)活動(dòng)也可以極具觀(guān)賞性，以及還有模特秀場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)。
H&M在紐約中城的一家門(mén)店擺放著一座小型T臺(tái)，消費(fèi)者可以穿著剛買(mǎi)的服裝，秀一圈貓步，而這個(gè)過(guò)程會(huì)被以視頻的形式捕捉下來(lái)。 今年優(yōu)衣庫(kù)和迪士尼合作的 Magicfor All概念店，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有一個(gè)互動(dòng)區(qū)域，面對(duì)一塊電子屏，用高分貝喊出“Mickey”，就能啟動(dòng)感應(yīng)拍下你和友人的照片，可以直接用手機(jī)掃二維碼下載以及上傳微信分享。
這個(gè)主題得由誠(chéng)品壓軸出場(chǎng)。誠(chéng)品將「人─ 空間 ─ 活動(dòng)」互動(dòng)下的「場(chǎng)所精神」發(fā)揮到淋漓盡致。誠(chéng)品創(chuàng)辦人吳清友先生說(shuō)，“誠(chéng)品非常強(qiáng)調(diào)人、空間跟活動(dòng)這三個(gè)重要元素，這三個(gè)元素互動(dòng)積累出來(lái)的，就是文化。因此，我們說(shuō)誠(chéng)品是一個(gè)城市人的集體創(chuàng)作?！?/span> 首先是在零售環(huán)節(jié)，誠(chéng)品即安排了大量互動(dòng)體驗(yàn)。比如可以體驗(yàn)手工打造戒指等飾品的過(guò)程，學(xué)習(xí)縫紉課程，畫(huà)一幅油畫(huà)，還可以看到膠卷照片從拍攝到暗房沖洗再到后期制作的全過(guò)程。以及在蘇州誠(chéng)品特別的「誠(chéng)品生活采集·蘇州」區(qū)域中，人與人、蘇州傳統(tǒng)手工藝與人的互動(dòng)隨處可見(jiàn)。
其次，在持久踐行其“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”的理念下，除了書(shū)店，誠(chéng)品陸續(xù)展開(kāi)了誠(chéng)品畫(huà)廊、藝文空間、誠(chéng)品講堂、文創(chuàng)平臺(tái)、誠(chéng)品文化藝術(shù)基金會(huì)、誠(chéng)品表演廳、誠(chéng)品行旅。這些版塊除了包括傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)，更重要的是由大量活動(dòng)來(lái)支持。包括展覽、講座、烹飪課堂等，比如誠(chéng)品蘇州近期有如下活動(dòng)。 盈石集團(tuán)研究中心小結(jié)，品牌意識(shí)到活動(dòng)也是生活方式的核心，通過(guò)目標(biāo)客群身體力行的活動(dòng)參與，品牌可以與其發(fā)生交流，傳遞品牌精神，建立更密切的關(guān)系。品牌門(mén)店也因此承載了目標(biāo)客群的社區(qū)俱樂(lè)部的功能，成為客群社交活動(dòng)的“第三空間”，這同時(shí)為門(mén)店帶來(lái)人氣和活力。 MUJI店鋪的MUJIYOURSELF區(qū)域有各式有趣的印章，可以印在本子或其他商品上，也可以在刺繡工坊，為剛買(mǎi)的衣服繡上名字或手繪圖案；在MUJI上?；春?55旗艦店，還首次推出了布面彩印，還可以在MUJI專(zhuān)屬的禮品包裝區(qū)體驗(yàn)自己包裝的樂(lè)趣。
之前提到的Magic for All概念店還有一個(gè)UT FACTORY 定制專(zhuān)區(qū)。定制有幾個(gè)方向，可以在手機(jī)上完成米奇形象的自行配色，也可以在店鋪內(nèi)的iPad 上將 40 大類(lèi)的圖形進(jìn)行拼貼設(shè)計(jì)。
不能不提下NIKE很早即推出NIKEiD，它的很多店都設(shè)置有個(gè)性化定制區(qū)域，形成獨(dú)一無(wú)二的T恤衫。
盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，定制功能區(qū)域契合了當(dāng)下消費(fèi)者追求個(gè)性化、動(dòng)手創(chuàng)造的體驗(yàn)需求。同時(shí)在個(gè)性化定制中人與商品發(fā)生了互動(dòng)，與上邊提到的活動(dòng)一樣亦屬于與顧客發(fā)生交流的方式。 誠(chéng)品始終依循每一間誠(chéng)品各自所在的社會(huì)環(huán)境、人文背景，聚合在地文創(chuàng)能量，與在地人民一同形塑屬于每一座城市的誠(chéng)品。比如蘇州誠(chéng)品不僅邀請(qǐng)了臺(tái)灣和來(lái)自全球的品牌，還有緙絲、蘇扇、核雕、蘇繡、木刻年畫(huà)等傳統(tǒng)在地文化的融入以及周邊手工藝人、文創(chuàng)團(tuán)體的參與。 依舊以創(chuàng)始人的話(huà)來(lái)詮釋?zhuān)拔覀冃牢康氖?，誠(chéng)品每開(kāi)一家店，都能與在地市民的生活產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷綿密的關(guān)聯(lián)，從這個(gè)角度來(lái)看，誠(chéng)品與其所處的環(huán)境確實(shí)是相融的,是在地人的誠(chéng)品。這里就必須談到一個(gè)貫穿誠(chéng)品發(fā)展始終的概念，叫做「連鎖不復(fù)制」。我們認(rèn)為不同的店，座落在不同的社區(qū)，不同的環(huán)境，所以也應(yīng)有不同的業(yè)種組合和空間氛圍?！?/span> adidas在2014年開(kāi)始推出的新概念旗艦店Neighborhood和HomeCourt，截止去年底已經(jīng)已經(jīng)在全球開(kāi)了29家。這兩個(gè)概念店將城市當(dāng)?shù)卦厝谌氲赇?，致敬店鋪所在城市?/span> 比如為了挖掘每座城市專(zhuān)屬的印記，neighbour概念店的每一個(gè)城市都有一個(gè)與三葉草結(jié)合的3D地圖；比如柏林店鋪的櫥窗和店鋪內(nèi)飾由其本土藝術(shù)家SaskiaHahn操刀，上海的則邀請(qǐng)陸新建等中國(guó)本土設(shè)計(jì)師。
比如成都遠(yuǎn)洋太古里的HomeCourt，收銀臺(tái)前“chengduis all in”， 樓梯墻面上大型插畫(huà)《adi-panda》和部分水泥墻面上一團(tuán)團(tuán)熊貓繪圖。 盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，品牌門(mén)店開(kāi)始注重平衡品牌連續(xù)性和地域個(gè)性，既保持品牌統(tǒng)一形象，又尊重城市脈絡(luò)和建筑特質(zhì)，使得品牌精神與城市地域文化基因相互融合。
盈石中國(guó)商業(yè)投資控股集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁司徒文聰認(rèn)為，這是一個(gè)人文和商業(yè)理念為王的時(shí)代，強(qiáng)大的品牌文化基因可以輕松跨越業(yè)態(tài)的屏障，甚至可以在零售方和地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方的身份之間自由轉(zhuǎn)換。社群活動(dòng)、個(gè)性化定制、生活方式引導(dǎo)等與目標(biāo)群體建立關(guān)系的門(mén)店策略，其背后亦離不開(kāi)品牌自身強(qiáng)大的商業(yè)理念、人文內(nèi)涵、審美眼光、價(jià)值主張的支持。 盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理、皇家特許測(cè)量師學(xué)會(huì)（RICS）中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主席張平女士認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)品牌商追求與其目標(biāo)客群建立更親近的關(guān)系，追求與其價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同和共鳴，成為目標(biāo)客群的朋友和精神領(lǐng)袖。作為品牌與顧客發(fā)生互動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，門(mén)店早已不是單純的銷(xiāo)售貨架，而向形象展示和體驗(yàn)互動(dòng)功能過(guò)渡。品牌商門(mén)店開(kāi)始致力于建設(shè)表達(dá)品牌精神的生活方式空間，成為品牌形象代言人、會(huì)客廳以及品牌社區(qū)活動(dòng)聚集地。優(yōu)秀品牌門(mén)店策略的諸多共性也在很大程度上代表了未來(lái)門(mén)店運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)。 以上內(nèi)容盈石集團(tuán)研究中心原創(chuàng)，部分案例和圖片來(lái)自于品牌官網(wǎng)以及《房地產(chǎn)觀(guān)察家》等媒體，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。以上專(zhuān)題由盈石中國(guó)官方微信推送，感謝訂閱，更多精彩請(qǐng)關(guān)注INSITE微官網(wǎng)，或登陸微社區(qū)平臺(tái)參與互動(dòng)。 歡迎搜索關(guān)注@盈石中國(guó) 官方微博 ▽點(diǎn)擊圖片，精彩不斷▽
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來(lái)自： 可可菲兒 > 《待分類(lèi)》
