社交媒體的誕生,是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞傳播領(lǐng)域的一次革命,意味著傳統(tǒng)媒體正在向新型媒體轉(zhuǎn)型。它憑借獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)成為信息傳播的重要載體,也成為反映社情民意的重要平臺(tái)。隨著網(wǎng)民基數(shù)的不斷增長(zhǎng),社交媒體逐漸成為思想文化的集散地和社會(huì)輿論的放大器。那么，社交媒體與公共輿論的形成有怎樣的關(guān)系？不同的社交媒體會(huì)對(duì)網(wǎng)民的行為產(chǎn)生怎樣不同的影響？又該運(yùn)用怎樣的研究方法分析相關(guān)問(wèn)題？本期學(xué)術(shù)講堂，荷蘭萊頓大學(xué)政治學(xué)系博士后研究員羅婷與你分享政治學(xué)研究前沿問(wèn)題和社會(huì)科學(xué)研究方法。

主講：羅婷

時(shí)間：2016年2月27日

地點(diǎn)：南開(kāi)大學(xué)津南校區(qū)周恩來(lái)政府管理學(xué)院 212

主講人介紹：羅婷，荷蘭萊頓大學(xué)社會(huì)與行為科學(xué)部政治學(xué)系博士后研究員。南開(kāi)大學(xué)政治學(xué)與行政學(xué)學(xué)士，倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院公共政策與管理碩士、政治學(xué)博士。

中國(guó)社交媒體與公眾輿論

大家好，今天的題目是中國(guó)社交媒體與公眾輿論?，F(xiàn)有的關(guān)于中國(guó)社交媒體的研究主要集中在政府如何審查內(nèi)容、如何控制網(wǎng)絡(luò)討論等方面，其研究多是從微博上收集數(shù)據(jù)、分析民眾的討論是怎樣形成的，并且多為關(guān)注單一的社交媒體。但是，我們認(rèn)為大多數(shù)的網(wǎng)民并不一定是發(fā)言，所以光是研究網(wǎng)上的帖子并不能了解沉默的大多數(shù)是怎么想的；而且網(wǎng)友們同時(shí)使用不同的社交媒體平臺(tái)，他們對(duì)社交媒體平臺(tái)有自己主觀(guān)的體會(huì)，這會(huì)對(duì)他們使用這個(gè)社交媒體平臺(tái)以及他們?cè)谶@些社交媒體上的行為方式構(gòu)成影響。因此，我們研究的問(wèn)題是：網(wǎng)民們對(duì)不同的社交媒體平臺(tái)有什么樣的體會(huì)，用戶(hù)體驗(yàn)是否會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民使用社交媒體具有傾向性，比如說(shuō)某些社交平臺(tái)可能比其他社交平臺(tái)更容易導(dǎo)致公眾輿論的形成，也就是說(shuō)，在社交媒體上，傳播的內(nèi)容可能是一樣的，但是一個(gè)交互功能做得比較好的媒體往往更容易獲得網(wǎng)民們的信任，并且使得網(wǎng)民們更愿意表達(dá)自己的想法和參與網(wǎng)上的討論。

因?yàn)槟壳绊?xiàng)目仍在進(jìn)行中，所以還沒(méi)有太多的研究結(jié)果，但是可以和大家談?wù)勎覀兊难芯吭O(shè)計(jì)。我們采用的是傳統(tǒng)政治學(xué)的研究方法，從定性分析入手。剛剛提到的交互性和交互體驗(yàn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的概念；但是，交互性首先應(yīng)該是一個(gè)客觀(guān)存在的概念，它是與社交媒體公司相關(guān)的，所以我們第一步是對(duì)社交媒體公司的產(chǎn)品經(jīng)理，還有IT界的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行訪(fǎng)談，了解他們是怎么進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和如何理解交互性的。第二步，我們需要了解用戶(hù)主觀(guān)的交互體驗(yàn)，因此需對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行訪(fǎng)談，以及小范圍的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。下一步，我們希望能運(yùn)用一些新的方法，比如實(shí)驗(yàn)、大數(shù)據(jù)等等。

在與社交媒體公司的產(chǎn)品經(jīng)理，還有IT界的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行訪(fǎng)談過(guò)程中，我們得到了一個(gè)基本的結(jié)論，首先交互性這個(gè)概念來(lái)自外國(guó)，英文是interactivity，但是在采訪(fǎng)過(guò)程中，很多專(zhuān)業(yè)人士將這個(gè)詞拆分成兩個(gè)部分進(jìn)行理解——interaction和activity ，interaction就是人與人之間的交流，activity則是指社交媒體平臺(tái)上用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容的行為，是用戶(hù)和社交媒體平臺(tái)之間的交流。對(duì)于社交媒體平臺(tái)而言，它有所謂的動(dòng)機(jī)去加強(qiáng)交互性，因?yàn)檫@是它的商業(yè)利益。當(dāng)它提高了用戶(hù)的交互級(jí)別，讓社交媒體平臺(tái)更有交互性之后，用戶(hù)就會(huì)在平臺(tái)上產(chǎn)生更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)，發(fā)布更多體驗(yàn)，進(jìn)行更多的一對(duì)一交流，這些交流可以讓商業(yè)公司對(duì)每一個(gè)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，這些畫(huà)像可以為商業(yè)公司創(chuàng)造可觀(guān)的利益，因?yàn)閾碛杏脩?hù)畫(huà)像之后就可以進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，而精準(zhǔn)的廣告投放比一般形式的廣告創(chuàng)造擁有更高的效率。所以對(duì)于社交媒體公司和商業(yè)公司來(lái)說(shuō)，它們有極大的動(dòng)機(jī)去提高它們的交互體驗(yàn)。根據(jù)這個(gè)定義，我們將社交媒體進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分類(lèi)，我們認(rèn)為社交媒體的交互性有兩個(gè)維度。第一個(gè)維度是交互的方式，分為單向、雙向、多向；另一個(gè)維度是信息的來(lái)源，比如說(shuō)官方發(fā)布的信息或是自媒體發(fā)布的信息等等。從這兩個(gè)維度出發(fā)分析，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站比如說(shuō)新浪、搜狐，他們交互的方式是單向的，信息來(lái)源是具有資質(zhì)的。相反的，微博的特點(diǎn)就是每個(gè)人都可以成為新聞的發(fā)放者，但是在交互性上卻不如QQ和微信，因?yàn)镼Q和微信的特點(diǎn)是人和人交互的方式比較多樣化。這樣分類(lèi)的目的是為了說(shuō)明社交媒體的維度不一樣決定了用戶(hù)行為的不同，也就是說(shuō)人們更傾向于在微博上發(fā)帖，在微信中聊天。

網(wǎng)民是這項(xiàng)研究中最重要的主體，怎么保證我們收回的問(wèn)卷和采訪(fǎng)的網(wǎng)民具有代表性呢，首先我們需要知道中國(guó)網(wǎng)民的組成是怎么樣的。最權(quán)威的數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告，最全面地對(duì)網(wǎng)民的分布進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，包括城鎮(zhèn)農(nóng)村比例、男女比例、職業(yè)分布、收入分布、學(xué)歷分布和年齡分段等等，所以我們?cè)诎l(fā)放問(wèn)卷和選取訪(fǎng)談對(duì)象時(shí)都盡可能的根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)的比例進(jìn)行抽樣。并且我們采取最傳統(tǒng)的抽樣方法來(lái)選取訪(fǎng)談對(duì)象——滾雪球，因?yàn)槲覀€(gè)人的圈子具有局限性，多為大學(xué)本科或碩士學(xué)歷以上、學(xué)歷較高的對(duì)象，所以需要通過(guò)朋友的朋友或者高校的學(xué)生幫忙，通過(guò)這種方式收集不同的樣本。我們的訪(fǎng)談采用的是半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談，訪(fǎng)談問(wèn)題主要分為幾個(gè)大的模塊，第一塊主要是社交媒體使用情況，第二塊為在社交媒體上獲得信息的類(lèi)型，第三塊主要是在社交媒體平臺(tái)上參與討論的情況，半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談的好處就是可以在實(shí)際訪(fǎng)談過(guò)程中設(shè)計(jì)具體問(wèn)題。當(dāng)然，我們?cè)谠L(fǎng)談的過(guò)程中也必然會(huì)涉及具體的問(wèn)題，因?yàn)槿绻麊渭冇懻撔侣劇⒄沃?lèi)的話(huà)題會(huì)略顯寬泛，所以會(huì)采取針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)的方式，比如說(shuō)：“你在社交媒體平臺(tái)上會(huì)關(guān)心霧霾話(huà)題嗎？會(huì)參與討論嗎？”

我們做的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是非常小范圍的，所以樣本的代表性有待商榷，對(duì)我們來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)前期的摸底調(diào)查，測(cè)試我們的問(wèn)題是否設(shè)計(jì)的比較完整。去年六、七月份的時(shí)候，微信上一個(gè)帖子很火——“如果你支持販賣(mài)兒童的人販子判死刑的話(huà)，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)”，我們針對(duì)這個(gè)話(huà)題發(fā)起了調(diào)研。因變量就是實(shí)際行為，你收到這條消息以后做了什么，你閱讀了嗎？轉(zhuǎn)發(fā)了嗎？或者是發(fā)了原創(chuàng)帖嗎？但是我們的缺陷是沒(méi)有區(qū)分具體的社交媒體平臺(tái)。自變量首先是對(duì)隱私的考慮，你是不是很在乎在社交媒體平臺(tái)上你的親戚朋友怎么看你，是不是在意網(wǎng)絡(luò)安全的問(wèn)題。此外還有動(dòng)機(jī)，人們?cè)谏缃幻襟w上的行為是為了滿(mǎn)足某種需求，第一種就是獲得信息的需求，第二種是社交的需求，第三種就是獲得認(rèn)同的需求，因此我們?cè)O(shè)計(jì)了一些問(wèn)題以區(qū)分他們的動(dòng)機(jī)。在此基礎(chǔ)之上，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的回歸分析，得到了一個(gè)有趣的結(jié)果，當(dāng)我們把發(fā)表原創(chuàng)帖和轉(zhuǎn)發(fā)作為因變量，閱讀作為自變量的時(shí)候，閱讀本身對(duì)于發(fā)表原創(chuàng)帖和轉(zhuǎn)發(fā)具有負(fù)面影響。我們的解讀就是說(shuō)，其實(shí)對(duì)這個(gè)信息的了解比較多的人，傾向于不去轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)原創(chuàng)帖，因?yàn)楫?dāng)他們閱讀了這條信息，閱讀了相關(guān)新聞，充分了解這個(gè)問(wèn)題，知道修改憲法這個(gè)問(wèn)題相當(dāng)復(fù)雜之后，便傾向于不轉(zhuǎn)發(fā)。所以，在網(wǎng)絡(luò)參與中，很大一部分人并不是在獲知全部事實(shí)之后參與到討論中來(lái)。第二點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)進(jìn)行閱讀的人大多是因?yàn)樗麄兙哂心撤N需求，比如說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)其實(shí)是和他們社交的需求結(jié)合在一起的，我轉(zhuǎn)發(fā)的這條信息可能會(huì)引起我和朋友間的互動(dòng)，其本身就滿(mǎn)足了一種社交的需求。然后，我們發(fā)現(xiàn)發(fā)原創(chuàng)帖的人，其實(shí)更想獲得大家對(duì)他的認(rèn)可，因?yàn)榘l(fā)原創(chuàng)帖本身是需要時(shí)間和精力的。

這就是我們研究中得到的比較初步的結(jié)果，未來(lái)我們也希望能夠選取不同的案例，不同的網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行研究，因?yàn)榫W(wǎng)民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的興趣本身對(duì)行為也是有影響的。今天主要是介紹研究方法，所以接下來(lái)就和大家分享一下其他研究案例。第一個(gè)就是抽樣調(diào)查方法，2007年北京大學(xué)中國(guó)國(guó)情研究中心推出了GPS輔助的區(qū)域抽樣方法，我們?cè)械某闃臃椒ㄖ饕菓?hù)口的抽樣方式，利用戶(hù)口信息進(jìn)行入戶(hù)調(diào)查，而GPS輔助的區(qū)域抽樣方法將抽樣單位變成地圖上的小方格，需要繪制地圖。這樣的好處是不需要向政府申請(qǐng)戶(hù)籍信息，并且可以納入沒(méi)有登記的流動(dòng)人口，這樣可以降低抽樣的難度并且提高抽樣的精確度。此外，還有利用城市燈光來(lái)進(jìn)行抽樣，通過(guò)設(shè)置燈光的亮度程度來(lái)挑選居民樓，這樣能夠有效地避免抽中空置樓房較多的小區(qū)。第二個(gè)是大數(shù)據(jù)的方法，大數(shù)據(jù)的方法最開(kāi)始的就是利用計(jì)算機(jī)工具將大量的微博信息從網(wǎng)上截取下來(lái)，用以分析網(wǎng)絡(luò)輿論是怎么形成和在網(wǎng)民之間傳播的。除此之外就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的特點(diǎn)是將用戶(hù)之間發(fā)帖的關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，可以用來(lái)分析討論是怎么形成的、怎么擴(kuò)散的，是以什么方式傳播的。但是，這種方式目前大多用于分析微博數(shù)據(jù)，因?yàn)槲⑿呕蛘逹Q的信息很難收集得到。大數(shù)據(jù)方法的運(yùn)用需要確定關(guān)鍵詞，或者是針對(duì)特殊問(wèn)題的研究，所以大數(shù)據(jù)最大的問(wèn)題是無(wú)法獲取總體信息。最后，我和大家分享一下實(shí)驗(yàn)的方法，實(shí)驗(yàn)需要你有非常清晰的邏輯，你需要理清各個(gè)變量，才能分析他們的因果關(guān)系。常見(jiàn)的回歸分析可以判斷兩者之間的關(guān)系，但是不能分清是A導(dǎo)致B還是B導(dǎo)致A，實(shí)驗(yàn)的好處就是可以通過(guò)控制A變量來(lái)觀(guān)測(cè)B變量的變化從而得出結(jié)論，但是在實(shí)驗(yàn)的過(guò)程中控制一個(gè)變量是非常難的。

介紹了這么多的方法，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭x謝。