房地產(chǎn)廣告中通常有很多非常好的創(chuàng)意，但創(chuàng)意不等于銷售力，如何做廣告才能帶來可觀的來電來訪和銷售？其實，真正有銷售力的廣告，遠遠不止創(chuàng)意那么簡單。

以前看過某廣告公司幫某房企做的一組學區(qū)房廣告，如果作為某樓盤的形象廣告，這組廣告無疑是優(yōu)秀的。但看完了，關于這個項目的信息基本上是空白的，因為廣告關于樓盤的信息只有品牌名和logo，如果這組廣告用作銷售，恐怕銷售慘淡。

客戶買房最關心什么？龍湖曾經(jīng)對集團旗下的樓盤廣告做調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，客戶最關注的信息是樓盤地址的具體描述、樓盤業(yè)態(tài)。但如果記不住樓盤名、沒有聯(lián)系方式，則會阻礙客戶進一步行動。因此，為了讓消費者行動起來，廣告中樓盤地址、樓盤業(yè)態(tài)、樓盤名稱、聯(lián)系方式、開發(fā)商名稱這都是基本要求。

但在新媒體時代，微信或朋友圈廣告越來越多，廣告中必須涵蓋的信息除了上述幾個外，還有一個很重要的信息必不可少，那就是微信二維碼，不管你的廣告在朋友圈做得再好，沒有二維碼引導客戶關注，客戶怎么關注你公眾號嘛。

在平面廣告的策劃上，樓盤名一定要突出，讓客戶看得見，這能有效提升廣告力。強調(diào)樓盤名稱的廣告，可有效加深消費者對項目的印象。與樓盤定位、廣告創(chuàng)意契合的名稱還可起到傳遞信息、激發(fā)好感的關鍵作用。

下面這組廣廣告，樓盤名稱字體較小，或位置不突出，消費者沒注意/記不住，削弱了廣告力。

為樓盤取個好名字可事半功倍。樓盤名與利益點、廣告創(chuàng)意整合，能增強消費者對樓盤名和其本身利益點的理解和記憶，提升廣告力。

但讓人費解的樓盤名稱往往會影響消費者對廣告的印象和理解。一是名稱讓人費解；二是名稱中有生僻字，也會造成理解障礙，如“香醍”、“滟瀾山”等，一些客戶反映說不知道怎么念。

廣告主題語（多蘊含重要定位等信息）突出，可以讓人們更好地記住廣告。碧桂園在廣告主副標制定中遵循的一個原則是，針對不同市場、客戶群體，廣告語應該根據(jù)客戶關注點的差異，提煉不同的內(nèi)容，同時重要的賣點要放大，不要平均展示。

上圖廣告中的項目位于清遠新城中心，擁千畝山脈，62萬方原生水面，離規(guī)建廣清輕軌清遠站僅700多米。但上述廣告中重要賣點并不突出。

調(diào)整后：

恒大的做法是，建立了十三大賣點體系，針對各地不同項目勾勒出的不少于10條不多于20條的項目賣點體系。最后在十三大賣點體系中，選出兩至三條最為核心的賣點，基于此構建出項目的主廣告語。

消費者觀看一支廣告的時間可能只是幾秒；而且消費者都是很懶惰的，不會花費太多的精力去理解廣告內(nèi)涵。因此廣告需要讓消費者在短時間內(nèi)看懂。那么，如何讓消費者看懂廣告呢？

1.從消費者的視角說話

例如，唐寧one有一個戶外廣告的主題語是“巨著”，但對消費者看了之后會很茫然，不知道表達了什么意思，是代表周圍學院很多還是代表社區(qū)入住人群高？

2.用消費者容易理解的語言交流

完成廣告創(chuàng)意初稿后，不妨找3、5人看一下，10秒鐘后蓋住廣告問他們看到了什么，廣告說的是什么？如果他們面露難色，支支吾吾說不出來；或者說的和你想表達的不一樣，那么請重新創(chuàng)意。

沒有樓，沒有圖片（如果logo不算的話）。只有一句告知性的標題，甚至沒有文案（上部的字你可以當做底紋，細讀你就發(fā)現(xiàn)是不連貫和沒邏輯的）。這個版面粗暴、簡單、傲慢，可是這個廣告當日帶來超過1400個來電。

消費者只會為他們得到的“價值”，“利益”買單，因此需要把他們直接說出來。利益訴求點是對消費者而言的價值/利益而不僅是樓盤的特點。

選擇與消費者相關，被客戶認同的利益點能事半功倍。? “皇家/皇脈”是西安房地產(chǎn)告的一個重要訴求點，但是在消費者的反饋中效果不如那些說居住和生活的。

上圖兩個廣告語雖然突顯了樓盤的特征，但是沒有把對消費者的利益?zhèn)鬟f出來，消費者并沒有認為這是對他們的利益點。

而那些突出給消費者帶來利益的廣告，如“度假”般的生活、“宜居”則能引起更好的反饋。

“稀缺”信息，可能有助于傳遞“這個樓盤好于其他”的概念。稀缺信息主要指：售罄、僅余、限量發(fā)售等信息形式。如”1批次46席售罄，珍稀濱河獨棟別墅，加推熱銷”；”僅余50席，正式接受VIP認購申請”等。

“稀缺”概念在平面廣告中使用更有效。那么，哪些“稀缺”賣點的傳遞方式更有效呢？

1.與有說服力的廣告信息相結合，能更好激發(fā)消費者的興趣和好感。

a.數(shù)字說明，增加說服力和可信性。如“開盤260天，成交1056套洋房，銷售突破14.6億”，讓人感覺銷售量大，銷售額高，值得信賴。

b.有實力開發(fā)商，增加“稀缺”說服力。如在重慶、成都，如果凸現(xiàn)是龍湖的“稀缺”，合理可信，廣告效果較好。

2.簡單化、夸張等問題，會削弱廣告力。

a.“稀缺”信息較簡單，只提示了“限量發(fā)售””火熱銷售”，但沒有凸現(xiàn)“稀”的原因（如1批次已經(jīng)售罄等），缺少力度。

b.稀缺不“稀”，如“僅余232席”，沒有讓人感受到很稀少，所起作用有限。

c.稀缺過“稀”，如“僅余3席”，會使人質疑是否還需要做推廣。且可能讓人感覺肯定已經(jīng)沒有了而放棄進一步的行動。

圖文并茂可更好的抓住消費者的眼球；有圖能更好的提升廣告的銷售力。而圖片是吸引消費者注意到廣告的首要因素。

平面廣告需構圖簡潔，突出重點，慎用三段式構圖。三段式構圖信息太過復雜，不易理解。三段式構圖信息太過復雜，不易理解。

比如下面這組廣告：單圖－圖文環(huán)繞型：圖片與文字都較小，不利于信息搜索；多圖型：圖文繁雜，主題不清，引起消費者反感。

很多項目喜歡使用人物類圖片，但實際人物類廣告在廣告的沖擊力上表現(xiàn)較弱，使用景觀類、寫意類圖片效果更好。人物類圖片需配合樓盤名稱，或結合利益點，才能取得較好效果。

如果水能作為樓盤的賣點，一定盡量把“水”展現(xiàn)在圖片中。圖片中有“水”的效果要好于圖片中無“水”的廣告。不一定所有的樓盤都能與水有關，但是如果水能作為樓盤的賣點，一定盡量把“水”展現(xiàn)在圖片中。

另外，房屋類圖片對廣告力提升無明顯影響，可考慮適當縮小展示比重。房屋圖片需有個性，才能很好的體現(xiàn)某類特色，增加消費者興趣。

碧桂園對于圖片使用的策略：

（1）自然環(huán)境極具優(yōu)勢的，應選用項目現(xiàn)場實景圖。

（2）重金升級社區(qū)園林，環(huán)境極具吸引力的，應選用社區(qū)園林實景圖片。

（3）配套有重要進展，對客戶購買或提升項目形象有促進作用的，應選用配套實景圖片。

（4）產(chǎn)品、外立面極具吸引力的，應該選用結合苑區(qū)環(huán)境突顯建筑特色的圖片。

調(diào)整后的廣告使用的是現(xiàn)場實景圖，并且加入了“水”，傳達出自然、健康、寧靜、詩意、夢幻的感覺，帶給人超出普通景觀寫意（如花草樹木）更豐富的內(nèi)涵。

十、戶外廣告文字要大，重點要突出

戶外牌屬于遠距離廣告，視距遠，且某些T牌投放于公路或高速路上，閱讀時間有限，因此要求文字盡量放大，并且輸出信息不能過多，突出重點信息。

調(diào)整后：

十一、展示價格區(qū)間，而非最低價格

對于有價格優(yōu)勢的項目而言，價格的展示非常有沖擊力。但很多項目廣告為了吸引客戶，會將起步價公布出來，但這種方式往往拉低了客戶對價格的預期，反而對項目銷售有不良影響。最合理的做法是公布價格區(qū)間，管理好客戶的期望值。

比如碧桂園這個廣告，將起步價公布出來，但一般起步價的房源很少，這樣容易讓客戶形成較大落差。調(diào)整后的廣告只輸出聯(lián)體、雙拼的價格區(qū)間，讓客戶通過價格信息更加關注主推的產(chǎn)品。

調(diào)整后：

標題和內(nèi)文的閱讀效力是5:1。顯然，你的廣告應該有一個標題或者是口號類的東西。如果在標題里能暢所欲言你就浪費了80%的廣告費。從另外一個角度來講，你是設計人員的話，應該給予廣告標題多大的篇幅和分量。

這是內(nèi)容與空白的比例關系，很難做到的平衡。我們試著按這個假設做一個推理：A4 幅面的廣告面積，常用的排版文字，無特效純文字排滿，1/4行空。相信這個的注目率應該是很低的標準，我們假定值為1.但是經(jīng)過測試，即便是將文字行空加 一倍到1/2空，起注目程度也沒有太大變化。甚至達到2倍行空，也不會有什么改善。

這說明，這個“空白”是指的“集中空白區(qū)域”而不是“平均分布”的方式。那么，也就是說，畫面需要空出一半的空白位置來，才能達到原來效果的1.7倍注目率。(其實如果所有廣告都空出一半來，肯定都會被人看到的，不是因為內(nèi)容，而是因為奇怪)

那么這樣空出一半來，就要經(jīng)受考驗了，客戶的接受能力?內(nèi)容的充足性?空白的性價比(越是低廉的產(chǎn)品，越不值得這樣做)?

“接近實際”的說法比較牽強。應該說，阿拉伯數(shù)字比文字的傳達速度要快，無國界理解限制，“無閱讀”直達大腦，因此，在文字中夾雜阿拉伯數(shù)字，會增加 文本的理解速度。(按照中國國家文字標準，凡是能在文字中使用阿拉伯數(shù)字的，盡量要使用阿拉伯數(shù)字而不是中文數(shù)字，也是“數(shù)字說話原則”,方便速讀)

實際上是不規(guī)則形狀比規(guī)則形狀更容易讓人注意。這是視覺的常識，是視覺心理中的“尋邊”現(xiàn)象。同理，一樣的正方形，你把它旋轉成菱形放置， 吸引力也會大幅度提高。(在數(shù)碼圖像的理解中可以理解為：掃描線在X,Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大，該圖形越有吸引力)

十七、讓消費者看完后感覺“中槍”

令人印象深刻的地產(chǎn)廣告通常是消費者看完后只剩下兩個字：“中槍”。

21世紀不動產(chǎn)做了幾張十分特別的“戶型圖”，默默地投遞給經(jīng)世未深的年輕夫妻和未來的父母，提醒他們?nèi)松缆愤€長得很，別高興得太早哦不，是提醒他們所處人生階段的現(xiàn)實問題該解決一下了。