▲ 基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（13YJA760038）“中國電影產(chǎn)業(yè)投融資機(jī)制研究”
        ◆ 中圖分類號(hào)：J943.11    文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
       
        內(nèi)容摘要：市場集中度對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場行為、市場績效具有重要的影響。本文從市場集中度的視角，通過對(duì)2002-2014年上半年中國電影院線的CR4、CR8進(jìn)行分析，并對(duì)2013年院線的HHI進(jìn)行分析，得出CR4屬于高度集中、CR8屬于低集中寡占；但HHI不大，屬于競爭格局。筆者提出院線應(yīng)實(shí)行差異化戰(zhàn)略、加大并購整合力度、政府應(yīng)加大政策支持力度。
        關(guān)鍵詞：中國電影院線    CR4   CR8   HHI
       
       
        引言
       
        電影院線制是以若干家影院為依托，以資本、簽約或供片為紐帶，由若干個(gè)影院圍繞一個(gè)電影發(fā)行主體組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、供片、經(jīng)營管理的一種發(fā)行放映機(jī)制，融發(fā)、放為一體，節(jié)約中間費(fèi)用，提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體收益。它使制作、發(fā)行、放映的產(chǎn)業(yè)鏈變成了制作和院線兩大鏈條。在許多城市，院線經(jīng)營者掌控眾多影院，形成巨大的放映網(wǎng)絡(luò)，壟斷某一新影片的公映。2012年萬達(dá)院線的控股股東大連萬達(dá)集團(tuán)收購全球第二大院線集團(tuán)AMC（American Multi-Cinema）。中國電影院線發(fā)展迅猛，2002年6月，首批30家院線在政府推動(dòng)下正式啟動(dòng)，當(dāng)年全國票房收入僅8.6億元；截至2014年6月底，全國注冊(cè)院線共46條，其中6條院線年度票房超過15億元，3D銀幕13600塊，IMAX 銀幕167塊。2013年，可統(tǒng)計(jì)票房影院為3849家，銀幕18195塊，這一年銀幕暴增5077塊，華誼兄弟、光線傳媒等公司的股價(jià)暴增4倍以上。綜合反映一個(gè)市場中的規(guī)模與家數(shù)的市場集中度指標(biāo)對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場行為、市場績效具有重要影響。本文從市場集中度的視角對(duì)中國電影院線進(jìn)行分析，能剖析其市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，為制定扶持政策提供依據(jù)。
       
        電影院線的市場集中度指標(biāo)
       
        市場集中度是衡量某一產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的銷售額占整個(gè)產(chǎn)業(yè)的份額，可用CR4或CR8表示，即院線產(chǎn)業(yè)內(nèi)前4家或前8家院線的票房收入之和占整個(gè)國內(nèi)票房收入的比率。有關(guān)市場類型如表1所示。市場集中度還可用每條院線票房收入的市場占有率λi的平方之和來表示，即赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)HHI=∑λi2，應(yīng)用時(shí)得數(shù)常乘以10000；當(dāng)業(yè)內(nèi)只有一個(gè)企業(yè)時(shí)，HHI=10000，指數(shù)最大。1980年日本公正交易委員會(huì)公布的市場結(jié)構(gòu)分類方法如表2所示。
       
        中國電影院線的市場集中度數(shù)據(jù)
       
        中國電影院線的2002-2014年上半年的CR4、CR8的情況如表3所示。
        由表3可知，按年代，2002年的CR4、CR8都較高，以后CR4和CR8都是先低后高再緩降，2009年達(dá)到峰值，可能是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)蕭條，觀眾愿意到條件較好的影院尋找精神安慰。根據(jù)置信區(qū)間和置信概率間的關(guān)系，CR4（均值40.91%）或CR8（均值60.85%）的數(shù)值有95.5%的可能落到區(qū)間（平均值-2*標(biāo)準(zhǔn)差，平均值+2*標(biāo)準(zhǔn)差）內(nèi)，實(shí)際上全部CR4、CR8數(shù)據(jù)都落在相應(yīng)區(qū)間內(nèi)。CR4一直大于30%，院線市場屬高度集中；除2009年外，40%≤CR8<70%，院線市場是低集中寡占型，具有寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。 對(duì)2013年全部45條院線的票房收入占比進(jìn)行計(jì)算，得出院線票房市場的HHI為626，對(duì)照表2，屬于競爭I型。HHI的優(yōu)點(diǎn)是更加突出了票房前幾名院線的市場影響，但需要知道各個(gè)院線的票房數(shù)據(jù)才能算出。從HHI來看，我國電影院線整體規(guī)模不大，進(jìn)入壁壘不算很大，但強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”將會(huì)持續(xù)。表4是位于票房前10的電影院線。
        從表4可知，可分成三個(gè)梯隊(duì)，萬達(dá)院線一枝獨(dú)秀，2-6名差別不大，7-10名差別也不大。萬達(dá)院線近幾年在中國院線票房排名中穩(wěn)居第一，占市場份額的15%左右，說明前幾年中國電影院線產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)入壁壘不大，主要是資本力量。院線運(yùn)營方式主要有資本式和加盟式，萬達(dá)院線和廣東大地院線都是資本式。院線的終端是影院，做院線實(shí)際上是在做商業(yè)地產(chǎn)，這方面萬達(dá)顯得游刃有余。2014年上半年院線票房亞軍廣東大地院線異軍突起，得益于對(duì)旗下影院實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理、運(yùn)營、排片，揚(yáng)長補(bǔ)短，持續(xù)布局經(jīng)濟(jì)良好的二三線中小城市。中國電影院線目前都采用首映式，影片同步上映，沒有二三輪院線，誰控制的影院規(guī)模越大，越在發(fā)達(dá)地區(qū)（粵、蘇、浙、京、滬等），則整體票房收入就越有成功保證。
       
        中國電影院線的發(fā)展對(duì)策
       
        （一）以差異化應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競爭
        中國電影院線目前都采用首映式，不同的院線同期上映一樣的影片。不同的院線之間就放映的內(nèi)容難有區(qū)別，只能比資本、成本、規(guī)模、品牌和服務(wù)，近年來，影院房租和人工費(fèi)用上升，而電影票價(jià)變化不大，所以，必須千方百計(jì)地吸引觀眾，增加觀影人數(shù)。但某條院線必須依靠規(guī)模、并購、廣告等形成市場影響力，這又可能會(huì)造成市場集中度的提高。電影不是生活必需品，只是引致消費(fèi)產(chǎn)品，大家認(rèn)為不值得的東西很難被消費(fèi)。院線廣告是造成差異化的重要原因之一，院線存在價(jià)值就在于其與眾不同的品牌經(jīng)營。馮小剛的《私人訂制》、寧浩的《心花路放》等電影都是在有創(chuàng)意之初就進(jìn)行炒作，拍攝過程中還不斷利用年輕人的好奇心進(jìn)行劇透，以明星葛優(yōu)、黃渤等的號(hào)召力吸引潛在觀眾，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行觀眾評(píng)價(jià)反饋和賣票（如貓眼團(tuán)購），還利用主創(chuàng)人員出席首映式、簽名活動(dòng)等，以擴(kuò)大影響?！栋职秩ツ膬骸返闹餮萘种痉f攜子小小志kimi于2014年1月25日在北京華誼兄弟影院洋橋店與觀眾朋友的見面會(huì)，對(duì)這部僅僅拍攝5天的電影的票房直線攀升起到推波助瀾的作用。電影院線應(yīng)盡力完善旗下影院自身的硬件設(shè)施，如座位、音響、3D、IMAX系統(tǒng)等，提高服務(wù)意識(shí)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮電影的視覺聽覺感覺方面的震撼效果，和家庭中的電視、電腦播放的電視劇、二三輪電影的效果相區(qū)分，使觀眾毫不猶豫地走進(jìn)電影院。
        院線除緊盯票房重倉的一線城市北上廣深外，應(yīng)重視中小城市、農(nóng)村及國外市場，四大一線城市票房占全國總票房的年度比例從2009年的34.3%，逐年下降到2013年的24.6%。重視二三線中小城市的廣東大地院線一躍成為2014年上半年院線票房中的第二。在河南許昌時(shí)代廣場五樓，是美食城和河南奧斯卡影院，看一場大片如《變形金剛3》的票價(jià)在40元左右，人們?cè)跁r(shí)代廣場購?fù)晡?、享受完美食后，看場電影是很愜意的，盡管許昌人的平均月收入在2000多元，但影院門口還是人頭攢動(dòng)。   
        （二）院線規(guī)模仍需擴(kuò)大
        規(guī)模經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)決定因素是技術(shù)與市場。由表3可知，我國電影票房以平均30%左右的速度增長，因此院線發(fā)展主要受限于資本、管理。國內(nèi)院線的自身規(guī)模、市場集中度仍相對(duì)較小，且后者還在緩慢下降。許多院線旗下的影院家數(shù)、放映廳數(shù)都沒有達(dá)到最小最佳規(guī)模。院線的利潤穩(wěn)定但不豐厚，不像一部影片的票房有爆發(fā)的可能，如《泰囧》、《變形金剛4》等。
        院線要以資本或產(chǎn)權(quán)為紐帶，加大新建影院和并購重組力度，通過IPO融資，進(jìn)一步提高市場集中度。并購可省去影院建設(shè)時(shí)間，不新增院線，避免院線間的過度競爭。院線CR8平均達(dá)60.85%，其余30多條院線的市場份額極低，排名靠后的院線虧本是大概率事件。有些院線是由過去的省級(jí)電影發(fā)行放映公司改制而成，要打破地方保護(hù)，中國電影院線可合并成十條全國性院線。增加市場集中度，能增加院線在票房分帳中的話語權(quán)，從而降低運(yùn)營成本和電影票價(jià)。院線還可向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，投資制片，成立影業(yè)公司，省去發(fā)行時(shí)的談判成本，成為電影制、發(fā)、放全行業(yè)壟斷巨頭。2014年上半年國產(chǎn)片票房僅占48%，低于進(jìn)口片。而暑期的《變形金剛4》一舉創(chuàng)造19.7億元人民幣的國內(nèi)票房新紀(jì)錄，超過北美票房。為提高國產(chǎn)片的電影票房，院線應(yīng)在檔期、排片量方面下功夫，國產(chǎn)片投資制作機(jī)構(gòu)也應(yīng)提高影片質(zhì)量和觀賞性；否則院線就是為他人作嫁衣。
        （三）需要政策的進(jìn)一步支持
        2003年11月底出臺(tái)的《外商投資電影院暫行規(guī)定》（國家廣播電影電視總局令第21號(hào)）規(guī)定：外商不得設(shè)立獨(dú)資電影院，不得組建電影院線公司。該規(guī)定目前依然有效，這是政策為中國院線產(chǎn)業(yè)設(shè)置的進(jìn)入壁壘。2014年6月，七部委九政策力挺電影，每年1億元扶持5至10部大片；對(duì)電影制片企業(yè)銷售電影拷貝、轉(zhuǎn)讓版權(quán)取得的收入，電影發(fā)行企業(yè)取得的電影發(fā)行收入，電影放映企業(yè)在農(nóng)村的電影放映收入，自2014年至2018年免征增值稅；另外是金融支持。此外，建議電影專項(xiàng)基金對(duì)電影票房收入的提取比例降低為2%或暫停征收；對(duì)電影院線公司按高新技術(shù)企業(yè)征收15%的所得稅等，放水養(yǎng)魚，做大中國院線產(chǎn)業(yè)。
          
        參考文獻(xiàn)：
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