白酒是指以糧谷為主要原料，以大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾而制成的蒸餾酒。又稱燒酒、老白干、燒刀子等。酒質(zhì)無色（或微黃）透明，氣味芳香純正，入口綿甜爽凈，酒精含量較高，經(jīng)貯存老熟后，具有以酯類為主體的復(fù)合香味。以曲類、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)（糖質(zhì)）原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。

    白酒為中國特有的一種蒸餾酒，是世界六大蒸餾酒（白蘭地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum、中國白酒Spirit）之一，由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵后經(jīng)蒸餾而得。

世界七大蒸餾酒

資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

    2012年中國白酒(折65度,商品量)產(chǎn)量為115.32億斤，同比增長18.55%，2013年中國白酒(折65度,商品量)產(chǎn)量為122.62億斤，同比增長7.05%，2014年中國白酒(折65度,商品量)產(chǎn)量為125.71億斤，同比增長2.75%。然而，白酒行業(yè)總體銷售收入增速卻逐年放緩，去年全年利潤總額同比下降12.6%。

    中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)（ http://www.）發(fā)布的《2015-2022年中國白酒產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研及投資前景評估報告》中顯示：2014我國白酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到125.71億升，產(chǎn)量較上年同期制造2.5%。四川是國內(nèi)最強(qiáng)大的白酒生產(chǎn)制造集群。全國八大名酒四川占據(jù)六個席位，集中了五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、全興、沱牌等被譽(yù)為“六朵金花”的國內(nèi)知名品牌，形成了以此為核心的龐大生產(chǎn)基地，并由此蘊(yùn)育了大量新興品牌，如小角樓、江口醇等。作為白酒“重鎮(zhèn)”的同時，四川也是中國白酒原酒供應(yīng)基地，其原酒產(chǎn)量占據(jù)了國內(nèi)白酒原酒產(chǎn)量的半壁江山，并由此帶動了酒業(yè)上游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

    一、白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，白酒的需求量越來越大，人們對于白酒的需求也更加豐富。新中國成立之初，我國的白酒產(chǎn)量僅為10.8萬噸，到了1987年已達(dá)到143.74萬噸，比新中國成立之初增長近15倍。改革開放后，我國經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，這大大刺激了我國白酒行業(yè)的發(fā)展，在此期間白酒產(chǎn)量一直上升，到1966年到達(dá)頂峰801.33萬噸，隨后由于國家宏觀政策的影響以及白酒替代產(chǎn)品的發(fā)展，白酒產(chǎn)量逐年下降，到2004年降到了近期的最低點(diǎn)303萬噸，比1996年的歷史頂峰值下降了62%。隨后的十年間白酒產(chǎn)量穩(wěn)步增長，白酒行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的時期，2012年底我國的白酒產(chǎn)量達(dá)到1153萬噸，產(chǎn)量達(dá)到歷史最高點(diǎn)。在白酒行業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)組成方面，2011年我國白酒規(guī)模以上企業(yè)中大型企業(yè)30家，中型企業(yè)155家，小型企業(yè)1048家，分別占比2.43%、12.57、85%。行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模發(fā)展不均衡以及市場集中度低等問題突出。但隨著我國扶持名優(yōu)白酒產(chǎn)品以及對食品安全的重視，白酒行業(yè)勢必出現(xiàn)大中型優(yōu)質(zhì)企業(yè)擴(kuò)張，小型低劣企業(yè)淘汰的局面。從長遠(yuǎn)來看，這將有利于我國白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和資源的優(yōu)化配置。

2006-2014年中國白酒(折65度,商品量)產(chǎn)量及增長率統(tǒng)計(jì)表

資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

    2003年到2012年，是白酒產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的黃金十年，在高端消費(fèi)的帶動下，全行業(yè)的產(chǎn)銷也隨之不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，產(chǎn)量增長2.5倍，銷售收入增長7.4倍；十年來白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。十年的黃金時期，白酒企業(yè)營收也是一幅高歌猛進(jìn)的景象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達(dá)到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。

    不過，從2012年開始，政策因素與產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展因素疊加，讓白酒業(yè)進(jìn)入漫長的調(diào)整期。2012年3月，國務(wù)院召開的第五次廉政工作會議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款高檔酒等。“三公消費(fèi)”被限儼如白酒業(yè)的一場大挑戰(zhàn)，加上2012下半年，塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年”。

    2013年開始，白酒業(yè)超高增長態(tài)勢已不再。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長7.05%，但增速明顯下降。今年4月，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的2014中國酒業(yè)研究報告顯示，2013年以來釀酒行業(yè)業(yè)績下滑的局面仍在繼續(xù)。2014年虧損的規(guī)模以上釀酒企業(yè)比上年新增51家至327家，虧損面超過12%。具體到白酒行業(yè)，2014年1498家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅1224.54億元，其中利潤698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家，比上年同期增加29家，累計(jì)虧損13.38億元，同比大幅增長70.23%。

2010-2014年中國白酒產(chǎn)量增長趨勢圖

資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

    二、白酒行業(yè)運(yùn)行趨勢分析

    根據(jù)終端售價將白酒劃分為高端（500元/500ml以上）、中高端（300~500元/500ml）、中端（80~300元/500ml）、低端（80元/500ml以下）四個細(xì)分市場。白酒行業(yè)整體從2014年2季度開始出現(xiàn)見底復(fù)蘇信號，今年以來復(fù)蘇趨勢更加明顯。自三公消費(fèi)受到限制以來，政務(wù)消費(fèi)已被全面擠出，高端白酒在商務(wù)消費(fèi)和民間消費(fèi)共同支撐下漸漸企穩(wěn)，行業(yè)自上而下的降價壓力已告結(jié)束。

2012-2016年我國白酒行業(yè)供給預(yù)測（單位：萬千升）

資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

    短期行業(yè)復(fù)蘇將會持續(xù)：（1）民間消費(fèi)，預(yù)計(jì)隨著富裕家庭數(shù)量增加，長期仍有穩(wěn)定增長潛力，短期亦可感受到財富效應(yīng)帶來的積極影響。（2）商務(wù)消費(fèi)雖有一定周期性，但在目前經(jīng)濟(jì)放緩已被充分預(yù)期的前提下，向上彈性將大于向下風(fēng)險。（3）政軍務(wù)消費(fèi)，占比有限，邊際負(fù)面影響已可忽略。

白酒行業(yè)和上市公司收入增速

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

白酒行業(yè)復(fù)蘇長短期均有可持續(xù)性

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

    1） 餐飲業(yè)明顯回暖，帶動白酒消費(fèi)

    自2012年開始因?yàn)槿M(fèi)受限加之經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不利，餐飲業(yè)尤其是高端餐飲（限額以上餐飲收入）出現(xiàn)斷崖式下跌。不過餐飲市場在向大眾消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型中找到支撐，2013年觸底之后、2014年開始呈現(xiàn)企穩(wěn)回升趨勢，這一趨勢在今年得以延續(xù)。餐飲業(yè)與白酒的相關(guān)度非常高，回暖對白酒消費(fèi)有直接的帶動作用。

餐飲收入開始復(fù)蘇，高端開始企穩(wěn)

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

白酒行業(yè)收入與餐飲收入相關(guān)性高

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

    2） 私人消費(fèi)支撐下的白酒消費(fèi)具有明顯的淡旺季特征

    自商超渠道觀察發(fā)現(xiàn)，高度茅臺價格自高點(diǎn)2,000元/500ml下跌至目前1,000元/500ml的水平，普五價格由1,100元下跌至700元/500ml，消費(fèi)量開始出現(xiàn)大幅度的上升，尤其是節(jié)假日（春節(jié)、國慶節(jié)）的消費(fèi)量增幅明顯，表明民間消費(fèi)對高端白酒的認(rèn)同。

茅臺五糧液季節(jié)性越發(fā)明顯

資料來源：全國連鎖超市信息網(wǎng)，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

茅臺五糧液旺季消費(fèi)占比提升

資料來源：全國連鎖超市信息網(wǎng)，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

    固定資產(chǎn)投資背后的經(jīng)濟(jì)社交活動一直是拉動白酒消費(fèi)的重要力量，固定資產(chǎn)增速受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，但是民間固定資產(chǎn)投資持續(xù)高于全社會投資水平，自2014年底開始中小企業(yè)PMI也呈現(xiàn)回升趨勢，PMI與商務(wù)活動關(guān)聯(lián)度較大，私營企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的增加、穩(wěn)增長預(yù)期下固定資產(chǎn)投資增速的企穩(wěn)，有望帶動商務(wù)消費(fèi)回升和白酒行業(yè)的復(fù)蘇。

私營企業(yè)固定資產(chǎn)投資占比持續(xù)提升

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

中小企業(yè)PMI好轉(zhuǎn)

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

    3）高端格局優(yōu)化，擠壓式競爭結(jié)束

    高端雙寡頭在今年實(shí)施控量保價的策略茅臺和五糧液一批價在春節(jié)后的淡季都已經(jīng)企穩(wěn)，雖然目前五糧液依舊處于價格倒掛中，但考慮對經(jīng)銷商的返點(diǎn)，一批商基本處于盈虧平衡。高端白酒今年的控量保價的實(shí)施將結(jié)束連續(xù)兩年價格下跌的局面，如能順利保價和順價，達(dá)到量穩(wěn)價穩(wěn)，將為長期提價或者放量可能性進(jìn)行摸底。高端價格的企穩(wěn)，宣告行業(yè)自上而下的價格擠壓式調(diào)整已經(jīng)結(jié)束。

    三、我國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢及政策建議

    一）低檔酒萎縮、中高檔酒競爭加劇

    低端白酒的消費(fèi)主體主要在農(nóng)村，然而隨著農(nóng)村人們收入的不斷提高以及對于健康的不斷重視，以后的白酒消費(fèi)農(nóng)村百姓更加偏向于“質(zhì)”而非“量”。同時隨著我國政府加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，將促使農(nóng)村消費(fèi)觀念開始逐步向城市靠攏，越來越多的人會更加注重品牌和質(zhì)量，經(jīng)濟(jì)水平和觀念的改變將使得低檔白酒市場需求出現(xiàn)萎縮，中高檔酒類需求增加，眾多的低端白酒小生產(chǎn)商將出現(xiàn)生存危機(jī)。隨著我國國際化進(jìn)程的加快，以及對于進(jìn)出口關(guān)稅的調(diào)節(jié)、資本管制的逐步放松，越來越多的洋酒將進(jìn)入中國市場，洋酒在國際市場強(qiáng)勁的競爭力以及人們對于洋酒文化的逐步認(rèn)識和接受將推動其市場占有率，因此未來中高檔酒領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)國內(nèi)品牌和國外品牌以及國內(nèi)品牌內(nèi)部激烈競爭的景象。

    二）消費(fèi)主體擴(kuò)大、消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣性

    根據(jù)近期調(diào)查顯示，近三年來我國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年的速度增長。男女平等觀念的加深和女性在家庭經(jīng)濟(jì)收人中所占比重不斷提高都促使越來越多的女性參與社會活動，女性對酒類的消費(fèi)也呈逐年遞增趨勢。女性消費(fèi)的酒類目前大多以紅酒和葡萄酒為主，白酒相對需求較少。因此低度、健康、高貴等適合女性飲用的白酒需求將增多對這類白酒的研發(fā)和營銷將成為各類釀酒企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)商務(wù)用酒將繼續(xù)占有很大的消費(fèi)比例。酒類產(chǎn)品的消費(fèi)能夠造成一種和諧的商務(wù)氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達(dá)到彼此之間的了解和共識，對于生意洽談成功有很大的促進(jìn)作用。商務(wù)用酒一般都是針對中、高檔酒的消費(fèi)，企業(yè)利潤空間較大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會進(jìn)一步得到提高。

    三）企業(yè)合并加快、市場集中度提高

    從白酒行業(yè)發(fā)展趨勢看，我國白酒生產(chǎn)集中度正朝著大型白酒企業(yè)集中，前位的白酒骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的以上，利稅占整個白酒行業(yè)的左右，產(chǎn)量約占全行業(yè)的。隨著中高檔酒類競爭的加劇，開闊并占領(lǐng)農(nóng)村市場是避免直接在城市市場競爭的明智策略。未來將有越來越多的知名酒類企業(yè)重視塑造自己品牌在農(nóng)村的知名度：一方面外來的白酒企業(yè)想要打開農(nóng)村市場，另一方面地方性白酒企業(yè)想要生存和發(fā)展。這些動機(jī)將促使全國性知名酒企業(yè)對于地方性酒廠的收購和兼并，白酒行業(yè)內(nèi)部的整合將促進(jìn)行業(yè)的市場集中度不斷提高，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)將逐步得到優(yōu)化，最終將促進(jìn)白酒行業(yè)質(zhì)量的整體提高。

    四）白酒文化將被賦予更多的內(nèi)涵

    白酒文化是我國的傳統(tǒng)文化的重要組成部分，千百年來白酒被賦予象征禮儀、尊重、情義等多重意義，中國人對于白酒的感情也是世代相傳根深蒂固。隨著我國對外開放的進(jìn)一步加深，白酒走出國門必將通過白酒文化的輸出為前提，白酒文化在蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化的同時還應(yīng)被賦予新的內(nèi)涵，如包容、真誠、信譽(yù)、友善等內(nèi)容，這樣才能使其成為國際經(jīng)濟(jì)往來中必不可少的工具并逐步被世界文化所接受。同時國內(nèi)市場消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變促使對白酒需求呈現(xiàn)多樣性，這也要求白酒文化擁有更多的內(nèi)涵來吸引消費(fèi)者并培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，保持并擴(kuò)大市場份額。

    五）關(guān)于白酒行業(yè)的政策建議

    1、加快白酒產(chǎn)業(yè)的整合

    白酒行業(yè)未來將加速淘汰中小企業(yè)，這也是白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)前白酒行業(yè)發(fā)展總的趨勢是，在市場競爭加劇的促進(jìn)下行業(yè)技術(shù)要求進(jìn)一步提高，市場門檻工藝、文化、品牌等和費(fèi)用不斷增加，這必然導(dǎo)致行業(yè)淘汰加劇，使那些沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐、技術(shù)水平相對落后、品牌美譽(yù)度不高的中小生產(chǎn)企業(yè)出局；

    2、白酒企業(yè)要建立品牌個性化特征

    隨著髙端消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和生活品質(zhì)的不斷提升，低價位、低品牌價值的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需求了，未來白酒品牌制勝的關(guān)鍵在于提髙品牌價值，這樣就要求企業(yè)通過品牌在心理上去建立這樣的價值與附加值。未來白酒品牌制勝的關(guān)鍵在于提高品牌價值

    3、突出地域市場品牌

    我國地區(qū)之間的文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個性消費(fèi)理念。市場消費(fèi)文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，受聚焦化投入策略的焦點(diǎn)因素影響，能夠有效地在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝四是合理定位“商務(wù)酒”消費(fèi)市場。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會進(jìn)一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務(wù)酒”消費(fèi)市場，迎合商務(wù)用酒的消費(fèi)氛圍和市場需求個性，誰就能主導(dǎo)白酒市場。

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