文/李琦晨

事實上，順豐速運（集團）有限公司（下稱“順豐”）擁有其他快遞公司所沒有的專注，這樣的專注在順豐擴展初期就已經(jīng)生根發(fā)芽。順豐剛開始向全國擴展時，并沒有足夠的資本將營業(yè)網(wǎng)點散布到整個市區(qū)，當時北京朝陽區(qū)就只有一個順豐營業(yè)中心。為了將每一件貨物安全地送到收貨人手里，順豐員工騎著自行車，從國貿(mào)騎到昌平，一路行駛了近47公里。

隨著時間的流逝，當時的員工現(xiàn)在有的已經(jīng)離開順豐，可是這樣的精神被后來的順豐員工繼承了下來。而今的順豐人，在顧客服務方面的確比其他民營企業(yè)下了更多功夫。

順豐是一個鮮見廣告宣傳的快遞企業(yè)，尤其對一些不了解快遞市場的人。但就在這種低調(diào)之中，順豐默默地拿到了最多的業(yè)務，成為許多顧客的首選快遞公司。

將順豐打造成擁有如此強大吸引力的企業(yè)的原因，就是每位員工對顧客的服務，而順豐也通過這種獨特的服務營銷，成就了真正的快遞帝國。

實際上，快遞產(chǎn)業(yè)的服務非常不好判定或者劃分等級。不同的顧客對不同的派件員會有完全不同的看法，就算是相同的派送員、相同的言談舉止，不同的顧客也可能會有完全不同的評價，因此想要讓所有顧客滿意是不可能的。為了盡力在服務方面做到最好，順豐開辟了高科技的完整服務系統(tǒng)。就算快遞員態(tài)度不夠好，沒有做到全程微笑服務，顧客仍然可以從這套系統(tǒng)中感受到順豐作為民營快遞領頭羊的實力。

這套系統(tǒng)包括員工以最快的時間收發(fā)貨物、顧客可以在網(wǎng)上全程把控貨物的運送情況等服務，讓許多人感到非常貼心。盡管別的快遞公司也采取了類似的做法，但他們往往做得不如順豐精細。不少顧客在對比之后發(fā)現(xiàn)，許多快遞只能查詢到貨物在幾個小時前乃至前一天的動向，但是在順豐的系統(tǒng)上，顧客可以清晰地了解到自己的貨物現(xiàn)在正處于什么地方，處于運送過程中的哪一個位置。

　　快遞是帶有服務性質的，員工能夠給顧客提供怎樣的服務，決定著顧客未來的選擇方向。做服務行業(yè)的人都知道，顧客在細節(jié)上享受到的體驗，能夠成為該服務行業(yè)超越同行的決定性競爭力。最終決定客戶如何選擇的，也就是那看似微不足道的一點一滴。因此，在客戶感受方面，順豐會比其他公司多考慮一些。每當貨物安全送達收件人處后，工作人員都會再停留5分鐘。在這5分鐘里，他會將剛才收件的時間和收件人姓名仔細記錄下來，隨后發(fā)送給寄件者。這不僅讓顧客更加安心，還能夠及時發(fā)現(xiàn)是否出錯，方便立刻追回貨物。

除此之外，順豐的客服部門也顯得井井有條。這個部門的工作人員全是年輕的女孩，并且統(tǒng)一著裝，全部白襯衣和黑西裝。她們在各自的小隔間里工作，戴著耳機耳麥，整齊劃一，盡管各自都在輕聲說話，卻沒有特別凌亂的感覺，反而給人留下嚴謹整肅的印象。

隨著一體化服務系統(tǒng)的日益完善，順豐總裁王衛(wèi)要求員工們提供更優(yōu)質的服務。服務是顧客與員工的交流，優(yōu)質的服務能夠給顧客留下良好的印象，加強顧客對順豐的依賴度，同時還能得到顧客及時的反饋，從而有益于順豐的不斷前進。

比如王衛(wèi)在對順豐優(yōu)選進行構思時，就非常注意它的配送系統(tǒng)。而今的順豐優(yōu)選，每次送貨都是一位駕駛員加上一位客戶經(jīng)理的人員配備，硬件設施則提供了可以冷藏、冷凍、零度保鮮的機器。到達小區(qū)門口時，由客戶經(jīng)理將貨物放入保鮮包之中，送達收貨人處。但這還不是一次配送的結束。隨后，客戶經(jīng)理會拿出標配的iPad，顧客可以通過iPad進行收貨處理，同時還能在體驗產(chǎn)品之后立即給出反饋。

有位顧客就在使用順豐優(yōu)選后表示：“配送的員工是藍衣黑褲的打扮，還配備了非常時尚的背包，一下子就讓我有種走在了時尚前沿的感覺；其次，送貨員誠懇地要求我開箱驗貨，確認貨物質量，讓我感覺非常舒心，一些快遞企業(yè)的員工在送貨時根本不讓人驗貨，一對比，高下立現(xiàn)；每名送貨員還配著一名司機，兩人一同來為我送貨，讓我有種優(yōu)越感；當我在輸密碼時，送貨員會自動轉身，我也感到放心；收貨完畢之后，送貨員還拿出iPad讓我給出評價和確認收貨，太方便了！”

而今隨著人們生活水平的提高，越來越多的人并不那么看重商品本身，而是更追求周到的服務以及使人心情愉快的消費體驗，為此多花點錢也沒有關系。為了應對這樣的要求，王衛(wèi)不惜投下重金提高送貨員素質，培訓送貨員可能用到的各種技能，并給他們每個人都配上iPad，由此才能讓顧客享受到如此周到貼心的服務。

病毒營銷：讓大家告訴大家

當人們通過淘寶購物時，在交易結束后系統(tǒng)總會提醒顧客去對此次交易做出評價。隨著評價制度的不斷完善，越來越多的顧客在購買貨物時會首先研究別的買家給出的評價，一個差評可能就會讓不少顧客止步，而那些好評如潮的商家往往能夠獲得更多的訂單。

無形之中，一家店的信譽就打造出來了，而實際上商家本身并未付出多少。隨著人們生活的網(wǎng)絡化程度越來越高，網(wǎng)購越來越流行，信譽評價變得越來越重要。起初，人們通過這種方式評價貨物質量以及服務態(tài)度，而今，這種潛移默化的營銷方式開始走入人們的視線，得到越來越多的重視，因此被命名為“病毒營銷”。

眾所周知，病毒的傳播速度相當快。也許大多數(shù)人還對2003年SARS病毒心有余悸。就在人們不經(jīng)意間，或許是一次簡短的交談，或許是偶然的一個噴嚏，病毒就已經(jīng)悄然擴散開來。病毒營銷與此類似。

產(chǎn)品質量就相當于病毒本身，人們在購物之后進行交流，遇到好的店家自然會想分享給自己的親朋好友，遇到不好的服務或者質量奇差的貨物也會告誡身邊的人不要再去那家店，無形中對這個“病毒”進行了傳播，而“感染者”們?nèi)舭l(fā)現(xiàn)這家店確實不錯，又會傳播給更多的人。由此，不同店家的形象、產(chǎn)品、服務在人們的口耳相傳中逐漸形成。

而順豐就是通過病毒營銷，悄悄地開拓出一片江山。

或許王衛(wèi)在創(chuàng)業(yè)之時根本沒想過要使用這樣的營銷方法，他只是一個勁兒拼命地干，每天都想著要送更多的貨，總之就是做到別人沒有做到的事情。他的這種觀念在順豐后來的發(fā)展中不斷表現(xiàn)出來。隨著順豐的成長，突然有一天，王衛(wèi)發(fā)現(xiàn)自己根本不需要在宣傳品牌上花很大的功夫，只要創(chuàng)造出不同于其他快遞企業(yè)的獨特性，就能夠拿到可觀的市場份額。

　　這也是病毒營銷的優(yōu)點之一，通過病毒營銷將公司品牌植入人們的生活中，就無須在廣告、宣傳等方面大費周章，同時還能節(jié)約大量資金。

除此之外，病毒營銷還有其他的優(yōu)點。首先，病毒營銷本質上是靠用戶之間的自發(fā)交流而不斷傳播，因此傳播的范圍比起其他營銷方式要廣很多，從而可以使企業(yè)品牌被更多人熟知。其次，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡上信息的流通變得更快，一旦有人遇到好的服務就會主動推薦給身邊甚至是同一網(wǎng)絡圈子里的其他人，高效快速的通訊方式也使病毒營銷變得越來越簡單便利。

但是王衛(wèi)也知道，這種營銷方式的根本是一家企業(yè)能夠提供高質量的服務，打造自己的獨特競爭力。王衛(wèi)本身就在打造順豐品牌上下了很大的功夫，只要能夠完善服務質量的，他就會毫不猶疑地去做。而且這些改善舉措能夠帶來更多的紅利，他又何樂而不為。

　　為此，在打造高質量服務上，順豐總裁王衛(wèi)做了許多考量。首先，推出自己快速的特色；其次，打造自己獨有的服務體系；最后，做到其他快遞無法做到的高效。

通過這些舉措，王衛(wèi)順利地打造出適應顧客需要的服務體系，適應了病毒營銷的要求。在病毒營銷的概念里，首先，人們傳播的服務或者產(chǎn)品要有非常出眾的特色，最好能夠讓每個顧客以一句話概括出來。一旦內(nèi)容過長，或者最直觀的感受不容易描述，顧客就會喪失耐心，不愿意再擔當“傳播者”的角色。第二點是服務質量一定要以顧客為中心進行考量。病毒營銷是顧客自發(fā)的行為，沒有任何金錢或者利益驅使，如果能夠讓大部分顧客感受到優(yōu)質的服務，自然會帶動更多的“傳播者”。

而為了讓顧客享受到更好的服務，順豐在員工管理上也煞費苦心。順豐實行的是員工評分制度，員工每個月每增加1分，該月的績效獎金就能提高10%，最高限度是10分，超過10分則可以優(yōu)先享受升級、加薪、晉級等待遇。相對的，若是扣分的話，績效工資就會相應地降低10%。由于這項制度與員工的工資直接掛鉤，因此許多員工都為了加分而不斷努力。

那么，如何能夠得到更多加分呢？按照順豐的《員工手冊》，最容易得到加分的就是良好的業(yè)務服務。那些業(yè)務做得好的員工自然能夠拿到更多的訂單，從而更容易獲得更多的利潤；同時公司也會看到其分數(shù)不斷往上漲的成績單，從而對這個員工的工作做出肯定的評價，若是能夠受到區(qū)部或者總部的表揚，這名員工的積分就能增加3～5分。

當然，在順豐如今超過10萬的員工里，能夠達到如此高要求的只有寥寥數(shù)人，因此更多的人會偏向于更簡單易行的加分方式。在順豐的《員工手冊》里，明確記錄了這樣一條嘉獎條例：“注意儀容儀表，講究禮節(jié)禮貌，言行文明，受到客戶書面表揚并經(jīng)證實的。”為了拿到更多的薪金，順豐的員工在這方面下了很大的決心，也做出了巨大的努力。

目前，病毒營銷仍存在著一些問題。首先，這種營銷方式在對消費者心理的把握上仍然比較欠缺。當然，在這一點上順豐做得算比較好的，國內(nèi)許多民營快遞企業(yè)的送貨員都沒有做到切實為顧客著想。

　　其次，市場上一部分病毒營銷被加工變成了網(wǎng)絡病毒。某些非常極端的商家想要爭取更多的網(wǎng)民瀏覽自己的網(wǎng)頁，常常不擇手段，比如通過網(wǎng)絡插件強迫客戶的電腦自動打開某些固定的電腦頁面。但是這種方法只會適得其反，讓網(wǎng)民從此對這個商家敬而遠之。

病毒營銷的另一個問題就是營銷模式非常單一，沒有固定的傳播群。由于現(xiàn)在已經(jīng)到了一個拼服務的時代，而網(wǎng)民一旦看到更好的商品、更好的服務，就很可能拋棄原來使用的產(chǎn)品。因此，如何更好地留住顧客的心，成了現(xiàn)代許多企業(yè)的思考方向。

面對著“四通一達”逐漸追上來的服務，面對著越來越嚴峻的競爭局面，順豐的確該好好思考下一步的做法了。就算國內(nèi)民營企業(yè)的威脅還不大，但順豐與國際企業(yè)的差距也推動著他們不斷前進。這幾年來國家投訴總量的分析，就很能說明問題。以2012年為例，快遞業(yè)中投訴率最低的依次是DHL、民航快遞、UPS、順豐。其中順豐為每百萬件1.5例，DHL是每百萬件0.4例，民航快遞是每百萬件0.9例，UPS是每百萬件1.2例。從數(shù)據(jù)來看，順豐想要達到國際水平，還有很長的路要走。

來源：《企業(yè)文化》雜志

本期編輯：劉佳