博物館的公益屬性是它最基本的特性。然而，這并不妨礙博物館行業(yè)中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有產(chǎn)業(yè)特征。

⊙首先，博物館最重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，就是博物館展覽。展覽本身雖然基本免費，但它是博物館為公眾提供的最重要的精神產(chǎn)品。

▲2015年南京博物院“溫·婉：中國古代女性文物大展”配套出版物

⊙其次，文博行業(yè)出版物（含展覽圖錄）。當然，文博類出版，有相當一部分是面向?qū)I(yè)讀者的，比如考古報告等，只能算文博行業(yè)的學(xué)術(shù)研究成果；另一部分以社會公眾為讀者具有普及性的出版物以及為未成年人策劃編寫的圖書，無論在內(nèi)容或形式上，都不再以知識傳播為唯一目的，也才具有文化創(chuàng)意產(chǎn)品的性質(zhì)。

⊙第三，博物館社教產(chǎn)品。由博物館發(fā)起的社會教育項目中，傳統(tǒng)的講解形式及向社會免費提供的部分只能算精神食糧，并不具有商品屬性。只有當博物館社教項目直接面對教育市場時，它才成為文創(chuàng)產(chǎn)品。

⊙第四，博物館知識產(chǎn)權(quán)與其他行業(yè)嫁接出的產(chǎn)品。以文博為題材的文學(xué)影視作品、游戲、旅游產(chǎn)品等，均屬于這一類。

▲臺北故宮推出的取材自宋徽宗瘦金體書法的極簡風(fēng)格的西餐具。

⊙第五，有形的、在博物館商店或其他渠道銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品。這也是博物館文創(chuàng)最為人接受的概念。

由上可知，從某種意義上來說，博物館能夠直接向社會提供消費內(nèi)容、對社會產(chǎn)生影響的環(huán)節(jié)，均可以視為廣義的博物館文創(chuàng)——盡管它們對博物館而言只是其職能的一部分，且并不以營利為目的。

首先，政府對博物館的文創(chuàng)越來越重視。2015年頒布的 《博物館條例》、《中華人民共和國文物保護法修訂草案（送審稿）》等法律法規(guī)，都在鼓勵博物館“挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力”，“推動研發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、富于我國博物館特色、具有競爭力的文化產(chǎn)品體系，促進博物館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展”。

不能說這一年博物館文創(chuàng)沒有獲得成功。從博物館文創(chuàng)的類型來看，出現(xiàn)了以故宮博物院為代表、多走萌系的宮廷文化產(chǎn)品系列；以國家博物館為代表，以中國古代史與近現(xiàn)代題材的主旋律產(chǎn)品，以及江浙滬講究傳統(tǒng)審美情趣的文人系列。而產(chǎn)品形式也逐漸多樣化，除了文物復(fù)制品外，出現(xiàn)了生活系列、文房系列、服飾系列、潮流數(shù)碼甚至食品系列。

數(shù)據(jù)說明，僅故宮一年的文創(chuàng)銷售就達到6個億，恭王府的“?！毕盗袖N售也有7000多萬。尤其是在年輕人聚焦的新媒體平臺上，可謂既叫好又叫座。

▲故宮博物院“萌萌噠”系列記事本

然而，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也依然面臨著若干難點：

首先，博物館文創(chuàng)在博物館運營體系中的定位需要明晰。僅僅把文創(chuàng)商店作為博物館展覽的最后一個展廳，希望觀眾能為文創(chuàng)產(chǎn)品買單從而“把展覽帶回家”的思路，只是對文創(chuàng)最粗淺的認識。如今，更多的博物館已經(jīng)在策展階段，便引進力量主動參與，讓專業(yè)的人挖掘藏品、展覽的內(nèi)涵，這或許是博物館文創(chuàng)開發(fā)的新途徑。南京博物院每次展覽的策展會上，會有文創(chuàng)部、出版部、社教部共同參加，從而完善展覽的流程，也更易于發(fā)揮展覽的社會影響力，這也算是有益的嘗試。

其次，從知識產(chǎn)權(quán)角度為文博IP提供保障。博物館是文博知識產(chǎn)權(quán)的保管者、研究者，但不是絕對的所有者。完全靠博物館自身開發(fā)文創(chuàng)，顯然行不通，而如何從法理上保障博物館在與社會進行資源交換時的知識產(chǎn)權(quán)，則是普遍存在的問題。2015年，中國博物館協(xié)會法律專業(yè)委員會、中國文物學(xué)會法律專業(yè)委員會分別成立，或?qū)槲牟㊣P的資源整理與使用掃清部分法理上的障礙。

第三，對文博知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)仍處于低級階段。這又表現(xiàn)在三個方面，一是對內(nèi)容的挖掘，二是形式不夠多樣化，三是較少有成體系開發(fā)的案例。

▲湖南省博物館《時空博物卡》動畫片（圖片來源：弘博網(wǎng)）

有若干博物館已經(jīng)敏銳地發(fā)現(xiàn)，影視的傳播力與影響力遠遠超過其他形式。不少博物館如故宮博物院、南京博物院、中國絲綢博物館等，都有自己的動畫作品。

除了內(nèi)容上的差異以外，這些作品在播出平臺、形式上各有區(qū)別：故宮的播出平臺選擇以APP與現(xiàn)場相結(jié)合，更多館的動畫片則在現(xiàn)場、網(wǎng)站等平臺播出。湖南省博物館2013年開始醞釀拍攝26集動畫片《時空博物卡》，并于2015年在金鷹卡通頻道播放，這是極少數(shù)在電視頻道向社會播出的博物館動畫作品。2016年初，《我在故宮修文物》在中央電視臺播出，也是一次有益的嘗試。當然，它們均不以經(jīng)濟回報為目的。

▲《我在故宮修文物》影視截圖

較少有成體系開發(fā)的案例，則體現(xiàn)在博物館文創(chuàng)設(shè)計多以館為單位，以展覽為單位，以藏品為單位，而很少圍繞一個IP概念去做文章，形成系列化開發(fā)的趨勢?！缎乔虼髴?zhàn)》這樣的超級IP，出于文學(xué)作品，火于影視，周邊產(chǎn)品更是開發(fā)地淋漓盡致。這或許是博物館文創(chuàng)可以借鑒之處。

第四，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品試圖擴大營銷渠道與推廣手段，但與其他商品的無孔不入相比，仍然有一定距離。這依然是與博物館對文創(chuàng)定位相關(guān)。大多數(shù)博物館的文創(chuàng)銷售，只限于館內(nèi)場地，故宮、南博、上博、蘇博等一批博物館有了自己的網(wǎng)店，可謂提供了增量；少數(shù)博物館把展廳與商店開到了機場、高鐵，既宣傳了博物館和展覽，也起到促進銷售作用。這些都是有益的嘗試。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在線上利用各種新媒體形式挖掘概念、制造概念、營銷概念，在線下把文創(chuàng)銷售網(wǎng)絡(luò)接入到其他成熟行業(yè)（如書城）網(wǎng)絡(luò)中去，借別人的宣傳、客戶群、物流以實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)布局，這似乎還沒有哪個博物館考慮成熟并付諸實踐。

最后 一個難題是，如何在制度上保證，博物館文創(chuàng)在確保社會效益的前提下獲得經(jīng)濟效益。博物館作為事業(yè)單位，又有文創(chuàng)這一產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的業(yè)務(wù)范疇，是否可以在事業(yè)單位中設(shè)立企業(yè)性質(zhì)的機構(gòu)，從事經(jīng)營性業(yè)務(wù)？其經(jīng)濟回報又應(yīng)該如何反饋給博物館行業(yè)自身？如何設(shè)立相應(yīng)的評估體系？

新年伊始，文博領(lǐng)域又陸續(xù)有一些利好政策出臺。若能解決好文創(chuàng)在行業(yè)里的定位問題，或許中國的博物館也會出現(xiàn)真正意義上的超級IP和爆款商品。

【本文由作者@懶魚不惑 首發(fā)于@國際博物館雜志，不代表本刊觀點。】

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