走在街頭，隨便進(jìn)入一家店鋪，撲面而來(lái)的要么是“會(huì)員價(jià)”，要么正在吆喝“免費(fèi)辦理會(huì)員卡”。買個(gè)燒餅理個(gè)發(fā)，結(jié)賬時(shí)老板就會(huì)問(wèn)：“有會(huì)員卡嗎？”會(huì)員制度易推，會(huì)員管理你會(huì)嗎？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般只有20%的業(yè)務(wù)會(huì)在客戶第一次與企業(yè)交流時(shí)成交，其他80%的業(yè)務(wù)都是需要企業(yè)三番五次地聯(lián)系、加深、鞏固甚至不惜血本才能讓客戶掏出銀子來(lái)。其成本之大，開(kāi)拓之艱，加之相當(dāng)部分客戶存在重復(fù)消費(fèi)的可能性，可為企業(yè)貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)，于是商家們不約而同地想起了會(huì)員制。

會(huì)員制絕對(duì)不等于會(huì)員管理。道理很簡(jiǎn)單，前者是死的，后者是活的。

會(huì)員管理的真諦只有一個(gè)：遲滯會(huì)員群體老化速度，盡力使其避免成為暮氣沉沉的休眠火山；及時(shí)推陳出新，化休眠火山為生氣勃勃的活火山。

首先，管理者要了解會(huì)員客戶的商業(yè)生命周期。由于大多數(shù)會(huì)員客戶都會(huì)遵循一定的規(guī)律進(jìn)行消費(fèi)，這意味著管理者只要追蹤對(duì)方的周期性變化，就能有的放矢，提高客戶需求預(yù)估比率及對(duì)客戶忠誠(chéng)度判斷的準(zhǔn)確度。如果不了解會(huì)員客戶的商業(yè)生命周期，那么企業(yè)也就無(wú)法決定在這一客戶群體上應(yīng)當(dāng)投入多少資源了。

其次，管理者不能急功近利，欲速則不達(dá)，要學(xué)會(huì)“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”。這條長(zhǎng)線就是會(huì)員客戶制造的口碑。線越長(zhǎng)，魚(yú)兒就越大越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在會(huì)員客戶消費(fèi)的記錄中，因廣告而產(chǎn)生的，僅僅占比8%，企業(yè)專業(yè)技術(shù)因素占比44%，口碑效應(yīng)促成的最高，達(dá)48%。

以制藥企業(yè)為例。目前國(guó)內(nèi)的藥品市場(chǎng)營(yíng)銷，基本靠“人海戰(zhàn)術(shù)”：業(yè)務(wù)代表跑不到或跑得少的地方，企業(yè)的產(chǎn)品往往就做不進(jìn)去或業(yè)務(wù)量少得可憐。這種營(yíng)銷模式有利有弊：弊端是營(yíng)銷成本高，企業(yè)前期投入大；有利的一面是，很容易產(chǎn)生足以讓企業(yè)事半功倍的口碑。

如何讓會(huì)員客戶自發(fā)地口口相傳，企業(yè)就要“八仙過(guò)海，各顯神通”了。以某大藥房為例。該企業(yè)為拉升階段性銷量，聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w在高考期間投放了一段廣告，大致內(nèi)容是，凡參加今年高考的考生且是會(huì)員（含考生家屬）的，并于活動(dòng)有效期內(nèi)在其大藥房消費(fèi)一定金額者，均可參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是數(shù)額不等的助學(xué)金。吃藥是剛需，又可能中大獎(jiǎng)，何樂(lè)不為！那些家中沒(méi)有考生的會(huì)員客戶則這樣想：既是活動(dòng)，不可能光照顧有考生的吧？于是廣告投放一周后，神威大藥房的日營(yíng)業(yè)額應(yīng)聲而增，同比幾乎翻番?？诒?，由此可見(jiàn)一斑。

有人也許會(huì)說(shuō),想得美！

筆者不以為然：只要商家活動(dòng)充分迎合受眾潛在的心理訴求，無(wú)本萬(wàn)利的美事依然會(huì)砸中你。

近日，長(zhǎng)沙愛(ài)爾眼科醫(yī)院在其官網(wǎng)推出了一項(xiàng)活動(dòng)：約“惠”浪漫冬季，我為美麗代言。大致內(nèi)容是，凡其員工，均可報(bào)名參賽。勝出者可享受醫(yī)院提供的極其優(yōu)惠的某美容項(xiàng)目。內(nèi)部員工自然是會(huì)員了，但那些非員工會(huì)員和非會(huì)員客戶呢？能否也享受優(yōu)惠幅度不等的服務(wù)？于是在“愛(ài)美之心”的驅(qū)使下，該院電話幾乎被打爆?！伴_(kāi)飯店的不怕大肚漢”，客流資源一多，很自然地就被醫(yī)院“分流”了。

再舉個(gè)非醫(yī)藥業(yè)案例。電影《大圣歸來(lái)》并沒(méi)搞廣告大轟炸，影片里也沒(méi)有強(qiáng)大的明星效應(yīng)，其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更不可能短期內(nèi)孵化出大批會(huì)員客戶，為什么還受到萬(wàn)千觀眾的熱捧？許多觀眾之所以標(biāo)榜自己為“自來(lái)水”、“純凈水”，自發(fā)地為這部他們心目中“堪比好萊塢的良心動(dòng)畫(huà)片”搖旗吶喊，甚至在微博上注冊(cè)了一個(gè)名為“水簾洞大圣自來(lái)水公司”的ID，短短數(shù)日就聚集了萬(wàn)千粉絲，就是靠“口碑營(yíng)銷”。筆者經(jīng)過(guò)分析，認(rèn)為該案例和上述例子一樣，至少存有三點(diǎn)突出的共性：價(jià)值、激發(fā)、反饋。

營(yíng)銷如同媒體，不管其戰(zhàn)術(shù)、形態(tài)如何千變?nèi)f化，有一點(diǎn)是永遠(yuǎn)不變的，那就是“內(nèi)容為王”。內(nèi)容就是價(jià)值、根本。有些商家的會(huì)員群為什么會(huì)在首次消費(fèi)后即進(jìn)入“休眠火山→死火山”階段，甚至轉(zhuǎn)投該商家對(duì)手的懷抱？就是因?yàn)樵撋碳乙慈狈Ω挥袃r(jià)值的內(nèi)容，要么不善于亮出自己的價(jià)值點(diǎn)，要么不會(huì)利用自己的價(jià)值點(diǎn)去激發(fā)、“挑逗”會(huì)員客戶，三者都乏善可陳，遑論客戶反饋呢！

當(dāng)然，在進(jìn)行會(huì)員管理特別是利用會(huì)員進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)，商家有兩點(diǎn)務(wù)必注意:一是忽視公共關(guān)系建設(shè)；二是過(guò)度使用價(jià)格折扣。

為確保在營(yíng)銷過(guò)程中盡可能多地補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)潛在客戶，進(jìn)一步優(yōu)化會(huì)員結(jié)構(gòu)，商家須持續(xù)提升公關(guān)水平。因?yàn)橄鄬?duì)廣告來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系在意識(shí)建立、接受程度上會(huì)更加有效。如天津港大爆炸發(fā)生后，天士力等藥企立即行動(dòng)，不但捐款捐藥，而且在天津街頭設(shè)置了很多愛(ài)心接診點(diǎn)。這些善舉自然會(huì)隨著蜂擁而來(lái)的各路媒體擴(kuò)散、傳播到四面八方，那么商家品牌的知名度、美譽(yù)度及客戶忠誠(chéng)度的提高，甚至對(duì)其會(huì)員客戶群的激發(fā)，都不言而喻了。

折扣、優(yōu)惠、特價(jià)都是一樣的，往往意味著商家在銷售、市場(chǎng)上存在缺陷和低效，就像抗生素，商家應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用，萬(wàn)不可培養(yǎng)會(huì)員客戶的“折扣依賴癥”。正確的方法是先找出根本原因，然后對(duì)造成大量?jī)?nèi)耗的流程、政策加以改善，盡力向客戶展示自己產(chǎn)品、服務(wù)的附加值，以降低他們對(duì)價(jià)格的敏感度。

會(huì)員管理還有很多創(chuàng)新之道，比如大藥房可根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷信息傳播，盡力滿足其個(gè)性化需求；眼科醫(yī)院可根據(jù)色彩營(yíng)銷學(xué)，針對(duì)校園客戶群，圍繞男生和女生節(jié)進(jìn)行“顏色革命”；在充分掌握會(huì)員信息的基礎(chǔ)上，商家還可根據(jù)對(duì)方的屬相、生日、愛(ài)好、職業(yè)甚至婚姻狀況開(kāi)展不同主題的派對(duì)……雖然這些活動(dòng)已與其功利性目的相差甚遠(yuǎn)，但在潛移默化中，已增強(qiáng)了會(huì)員客戶對(duì)品牌的黏性，提高了其品牌忠誠(chéng)度。總之，筆者認(rèn)為，無(wú)論什么行業(yè)的會(huì)員，商家只要圍繞公益化、科普化或娛樂(lè)化進(jìn)行管理，盡力淡化自己的商業(yè)化色彩，就一定能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。

創(chuàng)新是創(chuàng)新者的通行證，執(zhí)著是執(zhí)著者的引路燈。只有中國(guó)式方法，才能解決中國(guó)式難題。

編輯：王巧貞

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美編：劉堯

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