商業(yè)模式到底是什么？

利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)？非也，鞭辟未入里。

企業(yè)盈利或賺錢的方式？非也，盲人摸象耳。

三要素、六要素、九要素？那只是把大象摸了個(gè)遍。

認(rèn)識(shí)商業(yè)模式，還須深入基因?qū)用?，解讀基因密碼。

　　魏煒、朱武祥兩位老師給出的定義是：利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。

　　這一定義的偉大之處就在于：它顛覆了管理學(xué)的傳統(tǒng)研究視角，不再以自我為中心，不再囿于單個(gè)企業(yè)的狹隘視野，而是轉(zhuǎn)換成一種“上帝視角”，站在云端俯視眾生，考察對(duì)象企業(yè)與消費(fèi)者、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者之間的鮮活博弈，并在這種互動(dòng)博弈中把握個(gè)體的生存法則。

　　魏、朱定義開辟了全新的研究視角，不再局限于單個(gè)企業(yè)，而是擴(kuò)展到所有的利益相關(guān)者。但如果細(xì)究，這一定義還有許多問(wèn)題尚需明確：利益相關(guān)者是誰(shuí)？他們?nèi)绾谓灰?？又形成了怎樣的交易結(jié)構(gòu)？

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，交易是一種雙方或多方的自愿交換?？扇绻闶稚系臇|西沒(méi)有價(jià)值，憑什么與我交換？顯然，市場(chǎng)交易是基于價(jià)值的。

　　你創(chuàng)造一種價(jià)值，我擁有一種價(jià)值，你和我進(jìn)行交換，各取所需，各得其所，如果這種交換還是經(jīng)常性的，你我之間便形成一個(gè)穩(wěn)定的兩方交易結(jié)構(gòu)，你我就通過(guò)價(jià)值交換成了利益相關(guān)者。接下來(lái)，我和他再做經(jīng)常性的交換，你我他之間便形成一個(gè)穩(wěn)定的三方交易結(jié)構(gòu)，你我他通過(guò)價(jià)值交換也成了利益相關(guān)者。

　　就這樣，價(jià)值在你我他之間交換著、流動(dòng)著、變化著，從你到我再到他，就形成一條價(jià)值鏈路。當(dāng)然，這里面可能還有張三、李四，從而形成更多的價(jià)值鏈路，就像自然界中的食物鏈，縱橫交織成網(wǎng)。只不過(guò)，自然系統(tǒng)中流動(dòng)著的是能量，商業(yè)系統(tǒng)中流動(dòng)著的是價(jià)值。

　　由此可見，交易的主體結(jié)構(gòu)，正是價(jià)值鏈路，而每家企業(yè)、每個(gè)利益相關(guān)者之所以能在交易結(jié)構(gòu)中占有一席之地，是因?yàn)槠涓髯該碛袃r(jià)值鏈路上的一部分環(huán)節(jié)。因此，“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，是站在交易主體或者說(shuō)企業(yè)層面而言的，可如果透過(guò)交易主體這層炫彩外殼往深了看，往更深的價(jià)值層面看，則是分散在相關(guān)企業(yè)中的價(jià)值環(huán)節(jié)通過(guò)各種交易方式“粘合”而成的價(jià)值鏈路。換句話說(shuō)，企業(yè)層面上的“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，到了價(jià)值層面上，即是“價(jià)值環(huán)節(jié)的有機(jī)組合”，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，是“價(jià)值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”。

　　這一定義，和魏、朱定義既相通又不相同。研究視角是相通的，都將研究視角從企業(yè)個(gè)體擴(kuò)展到了全體相關(guān)者；研究層面是不同的，一個(gè)停留在宏觀的企業(yè)層面，一個(gè)深入到微觀的價(jià)值層面。

　　企業(yè)層面的商業(yè)模式研究不可或缺。把握一個(gè)事物，首先要了解它的組成、結(jié)構(gòu)、特征等等，但研究畢竟要向更深層次邁進(jìn)，即便是生態(tài)學(xué)，要想揭示更深層次的規(guī)律，也得到“基因”層面上展開研究。商業(yè)模式的研究同樣如此，不僅要在肉眼可見的企業(yè)層面上去分析“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，還要到肉眼看不見的基因?qū)用嫔先パ芯俊皟r(jià)值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”，利益相關(guān)者、交易結(jié)構(gòu)只是外在性狀表現(xiàn)，價(jià)值環(huán)節(jié)、生態(tài)組合才是內(nèi)在基因構(gòu)造，宏微觀相結(jié)合，才能全面而立體地把握商業(yè)模式。

　　商業(yè)模式的研究，企業(yè)層面與價(jià)值層面，并行不悖，相得益彰。某種程度而言，“價(jià)值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”與“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，就像生物的基因型與表現(xiàn)型。自然界中，花紅柳綠，燕語(yǔ)鶯聲，都是受基因控制的，基因的排列組合及其變異，與自然生態(tài)環(huán)境共同作用，塑造出千姿百態(tài)、生機(jī)勃勃的生物形態(tài)及其生活方式；商業(yè)社會(huì)中，企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)以及外部的交易結(jié)構(gòu)，都是受價(jià)值鏈路制約的，價(jià)值環(huán)節(jié)的排列組合及其變異，與商業(yè)生態(tài)環(huán)境共同作用，則造就出絢麗多姿、生意盎然的企業(yè)形態(tài)及其商業(yè)模式。　　

　　但另一方面，探尋商業(yè)模式背后的深層機(jī)理，還得到基因?qū)用?，價(jià)值環(huán)節(jié)是商業(yè)模式的基因片段，是千姿萬(wàn)狀、千變?nèi)f化的商業(yè)模式外在形態(tài)背后不變的微觀邏輯。而且新的定義——“價(jià)值環(huán)節(jié)的生態(tài)組合”，既包含企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值環(huán)節(jié)，也包含企業(yè)外部?jī)r(jià)值環(huán)節(jié)，以及連結(jié)二者的交易環(huán)節(jié)，涵蓋范圍超越了“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”。

　　商業(yè)模式要解決的問(wèn)題，是企業(yè)的利潤(rùn)從哪來(lái)？在新的定義中，這一問(wèn)題轉(zhuǎn)化為：企業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源于哪一條價(jià)值鏈路，由企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的哪些環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)，又需要外部?jī)r(jià)值鏈的哪些環(huán)節(jié)密切配合？因而在微觀層面上，商業(yè)模式要研究的問(wèn)題包括但不限于：對(duì)象企業(yè)處在哪條價(jià)值鏈路上？?jī)r(jià)值鏈路上都包含有哪些價(jià)值環(huán)節(jié)？它們的排列組合方式是怎樣的？哪些在企業(yè)內(nèi)部？哪些在企業(yè)外部？之間通過(guò)何種交易方式連結(jié)起來(lái)？它們又如何分工協(xié)作共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造和增值？?jī)r(jià)值創(chuàng)增后的收益在各相關(guān)企業(yè)之間是如何分配的？

　　價(jià)值規(guī)律是經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一定律，但在不同的局部范圍內(nèi)和不同的前提條件下，價(jià)值規(guī)律發(fā)揮作用的具體形式是不同的。商業(yè)模式設(shè)計(jì)就是要建構(gòu)出一種“人造經(jīng)濟(jì)”，從而形成有利于企業(yè)自身利潤(rùn)增殖的價(jià)值鏈閉環(huán)體系。

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，商業(yè)模式研究是最靠近經(jīng)濟(jì)學(xué)的管理學(xué)，或者可以說(shuō)，是管理學(xué)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因而商業(yè)模式的分析框架，應(yīng)當(dāng)圍繞經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的范疇——“價(jià)值”、“需求”、“交換”——去展開。

具體而言，商業(yè)模式微觀構(gòu)造的分析框架，包括五個(gè)部分：

　　（1）“價(jià)值”——價(jià)值環(huán)節(jié)組合而成的價(jià)值鏈路；

　　（2）“需求”——價(jià)值鏈路指向的最終用戶需求；

　　（3）“交換”——企業(yè)內(nèi)外部?jī)r(jià)值鏈的連結(jié)方式；

　　（4）“盈利模式”——?jiǎng)?chuàng)增出的價(jià)值如何轉(zhuǎn)化為收益；

　　（5）“商業(yè)位勢(shì)”——價(jià)值鏈路上的總收益如何分配；

　　這五大部分，詮釋的正是價(jià)值的創(chuàng)增、交換、轉(zhuǎn)化和分配邏輯。

　　如果進(jìn)一步展開和細(xì)化，則商業(yè)模式微觀分析框架如下圖所示。