當(dāng)今，體驗營銷模式已經(jīng)成為眾多商家搖起的一面大旗，似乎靠其縱橫拓闔、攻城掠地，銷售額、利潤便勝利在望了?，F(xiàn)實情況是，更多的商家的確是跟進“體驗”了，結(jié)果卻往往是中途折戟、鎩羽而歸，原因何在？在星巴克咖啡體驗營銷模式如日中天的市場氛圍中，與星巴克咖啡經(jīng)營內(nèi)容相近的85°C為何能異軍突起？其緣由又在哪里？本文作者從85°C所創(chuàng)造的“平民體驗”這一獨特視角作出了解讀。

    一、烘焙行業(yè)營銷模式演進面面觀

    烘焙行業(yè)進入中國大陸市場已近30年，在經(jīng)歷了80年代的香港模式、90年代的臺灣模式后，進入新世紀(jì)以來，烘焙行業(yè)的各種營銷模式紛呈迭出，蔚為大觀。

    較早的營銷模式是以中央工廠統(tǒng)一配送的連鎖企業(yè)，特色是能實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，要知道像糕點這類快速消費品的產(chǎn)品生命周期是很短的，其保質(zhì)保鮮過程非常重要，而有一個中央工廠統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一發(fā)貨，不僅可以降低成本，也可以使得資源相對集中，還能提高效率，能為消費者帶來更多實惠。

    這個營銷模式時期，其發(fā)展歷程的第一階段是以柜臺式銷售方式為主，簡單的銷售方式使得消費者很被動，而且這種銷售方式會使得門店感覺空間狹小，給人整體單調(diào)感。主要代表有上海新僑食品，紅寶石，牛奶棚等等，這類烘焙主要以糕點、面包、西餅、散餅為主，品種較單一，價格便宜，店員都是四五十歲的阿姨。我們經(jīng)常會看到中老年人在打折時間點前排起長隊。雖然這些食品制造業(yè)比較傳統(tǒng)，以鮮奶為主，但是它們代表了一段上海的記憶，許多人對此情有獨鐘，比如紅寶石的奶油小方、牛奶棚的摜奶油，在很多人心中這是一種經(jīng)典的口味。

    第二階段是以自助式銷售為主，能夠讓顧客自由地選擇產(chǎn)品。代表有克里絲汀、香特莉、元祖等。這類烘焙品牌開始注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計和品牌的創(chuàng)新，除了主要以蛋糕、面包為主，在產(chǎn)品上做了創(chuàng)新，還開發(fā)一些打破傳統(tǒng)的新產(chǎn)品，比如克里斯汀的健康胚芽乳系列、香特莉的匹薩和元祖的雪月餅。增加了禮卡、禮盒、禮券的發(fā)行，注重各類廣告媒體的投放，例如元祖雪月餅的上市配合其廣告的播出后，曾一度引起市場上冰激凌月餅的購買熱潮。與此同時價格也有了提升，在食品材料上逐漸趨向天然、有機、無污染。

       第三階段的營銷模式是顧客自助與商家現(xiàn)場烘焙相結(jié)合模式，其采用自助式、現(xiàn)場烘焙展示的營銷模式，讓顧客在隨心購買的同時可以看到現(xiàn)場烘焙的全過程。其實，這種烘焙展示就是顧客的一種消費體驗——“新鮮讓你看到、美味讓你聞到”，讓消費者看到整個安全衛(wèi)生的生產(chǎn)過程比任何的言語解釋來的更生動。前店后工廠食品制造還是遵循工廠統(tǒng)一配送的優(yōu)點，食品原料或半成品還是由工廠統(tǒng)一配送，集中資源，提高效率，將工廠的后臺操作與門店的烘焙演示完美結(jié)合。在上海，這種模式的代表有、面包新語、巖島城等品牌。主要的產(chǎn)品除了西點、面包、蛋糕外還添加了現(xiàn)場調(diào)制的飲料（咖啡、奶茶等），與前兩種模式相比，這是烘焙行業(yè)營銷模式上的一次突破。

     二、平民體驗：85°C品牌營銷模式成功的關(guān)鍵

    老太太帶著剛放學(xué)的孫子來買面包、寫字樓里的白領(lǐng)紳士匆匆而來大快朵頤、頸上吊著單反機的游客在此手端咖啡歇息、排隊等候的顧客長龍蜿蜒前行……在“面包房＋咖啡館”式85°C店堂里，這種喧鬧的平民化場景，讓我們不禁要問，顧客從得到的僅僅是一次簡單的味覺體驗嗎？從營銷模式轉(zhuǎn)型與建設(shè)角度來看，85°C品牌在哪些方面可圈可點？

    如前所述，85°C是一家以面包、咖啡、烘焙為主的專賣店，在臺灣他一舉擊敗星巴克，成為臺灣店數(shù)最多、營業(yè)額最大的咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)導(dǎo)品牌。與以往的面包房相比，它展開式烘焙、自助式選購的模式，讓消費者親眼目睹制作的全過程，原料、設(shè)配、衛(wèi)生條件、制作工序等一覽無遺，此外玻璃櫥柜中每一個托盤、面包夾都經(jīng)過紫外線高溫消毒，真正做到讓消費者安心、放心、稱心。店里不時就會有新鮮出爐的面包供消費者選購，無論是新鮮度、口感、色澤、香味都是那些工廠統(tǒng)一配送的傳統(tǒng)連鎖面包房不可比擬的。試吃正式這種改革所帶來的好處，顧客可在購買前品嘗各類品種的面包，以挑選到最合口味的產(chǎn)品。

        平和體驗

    ——環(huán)境體驗

    “2010年2月22日，星期一晚上8點，我來到上海打浦店現(xiàn)場體驗現(xiàn)場購買。遠(yuǎn)遠(yuǎn)就被“85°C”這個明亮的招牌所吸引，從店外的裝修來看，秉承了臺灣一貫簡單、明朗、高雅的風(fēng)格，透明的落地玻璃，讓人們在遠(yuǎn)處就已看到里面的喧鬧景象。環(huán)顧四周，店內(nèi)的墻上貼有主廚的照片、簡介和得獎情況，開放式的烘焙模式，面包師可以根據(jù)當(dāng)天的售賣情況而增加烘焙數(shù)量，店內(nèi)隨處可見“健康、自然、健康”的字樣。店里銷售的產(chǎn)品主要分為面包、蛋糕、飲料。除了這三大類之外，還有牛軋?zhí)恰⒛逃退诛?、臺灣手工餅干、鳳梨酥等臺灣特色小食銷售，什么叫賓之如歸，我懂了.......“

    ——上海城市某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇摘錄

    與富有“文化咖啡”之稱的星巴克整體墨綠的歐式風(fēng)格設(shè)計相比，走進85°C，蛋糕和咖啡的香味撲鼻而來，整個環(huán)境的基調(diào)簡約整潔，墻上掛有主廚的照片和簡歷，耳邊環(huán)繞的是臺灣年輕代歌手的輕快音樂，面對街道的落地玻璃給整個店面增添了幾分明亮度。讓顧客在明亮的開放式空間里享受美食，這才是一家全方位滿足你視覺、聽覺、嗅覺、味覺的店。也許正是帶給人們的這些氛圍，才更讓人覺得親近、平和、隨意，比起星巴克偶爾小資的享受，更像是一種生活態(tài)度：平凡、簡單有活力。

    ——人性化設(shè)施體驗

    與同樣是展開式烘焙的新加坡品牌“面包新語”不同，85°C在顧客購買完產(chǎn)品后，為其提供了座椅服務(wù)。85°C名字的由來是因為創(chuàng)始人認(rèn)為“咖啡在85度的時候味道最好”，座椅的添置讓顧客可以悠閑地坐在店里享受剛好85度的咖啡和新鮮出爐的美味面包，也避免了不雅觀地邊走邊吃和拿回家時已冷卻而影響口味的弊端。

    ——“來賓”稱謂體驗

    85°C 顧客排隊購買時，營業(yè)員的對顧客的統(tǒng)一稱呼是“來賓”。不僅如此，在享受美味的同時，整個氛圍伴隨面包香氣，活力的背景音樂，很容易就有一種放松的心情，覺得生活就是這般簡單，平常、平和、快樂。星巴克所提供的是小資情調(diào)的異域氛圍，85°C提供的則是一種日常生活的味道：環(huán)境隨意、價格公道，口味也適合更多的人。在日常忙碌之時，越來越多的人用來選擇代替耗時的正餐，或者就近購買，在下班路上用來果腹充饑.......

    ? 平價體驗

    85°C成立之初便是希望以五星級的產(chǎn)品、三星級的價格，普及世界各角落，用高級的原料與技術(shù)，呈現(xiàn)出精美、平價的商品，讓人人都能享有五星級的待遇與五星級的享受。的到來，讓你只需花上十幾塊錢，就能在街頭拐角處享受到和新錦江大酒店、希爾頓大酒店同級的產(chǎn)品，薄利多銷，真正做到雙贏的面包種類繁多、琳瑯滿目，店長推薦的有凱撒大帝、丹麥奶油菠蘿包、墨魚仔、照燒小丸子、起士球平均價格為8元；那些冰柜中色澤光鮮的蛋糕切片，平均價格為10元，夏日的暢銷品雪藏提達(dá)米蘇8寸僅售58元，新品巧克力瑞士卷與宜芝多的幸福卷相似但價格僅是他的二分之一；咖啡、茶飲的平均售價為10元，僅是星巴克咖啡價格的三分之一。

        因為平價，所以平民；因為平民，所以大眾；因為大眾，85°C所以擁有愈來愈多的忠誠消費者。

    ? 平實體驗

    ——24小時延時體驗

    85°C營業(yè)時間的調(diào)整對于烘焙業(yè)的變革創(chuàng)新是一個突破點。通宵營業(yè)的成本其實并沒比普通營業(yè)高多少，由于店租固定，增加是人力和電力的成本。但是這樣做為深夜下班、KTV、PUB和緊急事件的消費者提供了便利，就算夜半時分也會出現(xiàn)許多拿著紙杯喝咖啡的年輕人，讓顧客在深夜里仍能感受到帶來的溫暖。85°C的面包全部會在凌晨4點銷毀，提供質(zhì)量的保障。就算早晨5點就要出門，也能吃上熱騰騰新鮮可口的面包。做到真正的親民、便民、利民。

    ——附加價值體驗

    與傳統(tǒng)的面包房相比，85°C的咖啡、茶飲的加入就是提供給消費者的附加價值。他所使用的咖啡豆是危地馬拉安提瓜火山咖啡豆，也是高級宴會指定及瑞典皇室御用的咖啡豆，香氣足、甜度高、咖啡因含量低，其阿拉比卡小果是最頂級的咖啡豆品種。

    此外，85°C還采用差異性營銷戰(zhàn)略，分別對每個細(xì)分子市場即顧客的不同需求提供不同產(chǎn)品，例如為喜歡咖啡味道濃的顧客提供招牌咖啡、美式咖啡；喜歡味道淡的可選擇拿鐵；喜歡咖啡味道甜顧客可選擇焦糖瑪奇朵、榛果咖啡、黑糖鴛鴦咖啡，也可根據(jù)個人喜好選擇糖分。同時也為不喜歡咖啡的消費者提供各類茶飲，這種營銷戰(zhàn)略可以使顧客的不同需求達(dá)到更好的滿足，從而擴大市場占有率。就營銷戰(zhàn)略而言，星巴克也有異曲同工之妙，他倡導(dǎo)的理念是“調(diào)制您獨特的咖啡”，顧客可根據(jù)自己的喜好添加風(fēng)味糖漿、鮮奶等。并且除了咖啡，他也提供星冰樂、茶類、巧克力飲料等。

    ——健康概念體驗

    生活在21世紀(jì)處處面臨壓力與挑戰(zhàn)，越來越多的人患有亞健康的問題。因此，健康飲食的新趨勢已經(jīng)到來，人們在注重美味的同時，越來越注重食品的功效。

    85°C在的眾多面包中提供的墨魚仔面包是一種黑色、不多見的面包品種，其采用的是原料是黑麥面包，雖然樣子不如白面包，但是營養(yǎng)價值相當(dāng)高。黑面包比普通面包結(jié)構(gòu)緊密并濕度大，分解較慢，有利于幫助消化，對腸胃有益，多食可預(yù)防糖尿病。

    此外，85°C 2009年夏天最推出的“海巖系列”咸飲料健康概念也大獲成功。 “海巖系列”咸飲料分為海巖奶綠和海巖咖啡兩種，取名與飲料中所含的海鹽元素同音。由于在炎炎夏日里，人體流汗導(dǎo)致體內(nèi)水分和鹽分流失，在奶綠和咖啡中加入海鹽，不僅能為人體補充所需元素，還能促進新陳代謝和美容養(yǎng)顏。濃濃的奶香味中參雜著海鹽的咸味，配合奶綠的清新，給消費者帶來清涼消暑的奇妙味覺體驗。正因為這種創(chuàng)新飲料新奇的創(chuàng)意引發(fā)了消費者的購買欲，從而使該健康概念的推出大獲成功。

    ——推介語體驗

    顧客一進門，在門口處標(biāo)有“已經(jīng)紫外線消毒，請放心使用”的玻璃柜里可以拿面包夾和托盤，開始挑選面包。85°C的面包種類可分為：吐司類（高纖胚芽、白吐司）、歐式類（楓糖方塊、凱撒大帝）、日式類（照燒小丸子、小墨魚）、常溫類（牛奶泡芙、起士球）、丹麥類（小牛角、丹麥奶酥菠蘿）、本土類（甜甜圈、軟香蒜）。每一款面包都有獨自的格間，并附上一段關(guān)于此款面包的介紹，并貼心地寫明了每一款產(chǎn)品的保質(zhì)期，例如：“墨魚雞肉面團”的卡片上寫著：添加天然墨魚汁配熏雞肉和白醬，富含蛋白質(zhì)，味道一流。當(dāng)天食用，7元/個。又如：“菠蘿芝士”——酥脆的外皮包裹著豐富而濃郁的芝士醬，另搭配酸酸甜甜的菠蘿片，清爽又柔軟的口感在唇齒間碰撞，使您回味無窮。保質(zhì)期兩天，5元/個。再如：照燒小丸子：5.2元/盒，保質(zhì)兩天。多拿滋內(nèi)覆著香Q的麻薯及肉松，表面淋上特制的照燒醬。突破傳統(tǒng)面包的樣式，改良和設(shè)計出具有獨特款式的面包。

    所有的蛋糕都擺放在一個玻璃冰柜里，顧客可隔著玻璃挑選蛋糕。85°C的蛋糕色澤誘人，款式多樣，種類齊全，有芝士類、慕斯類、巧克力類、水果類等，總有一款你喜歡的。和面包類產(chǎn)品一樣，85°C每一款蛋糕也有專屬的一段介紹， 例如芒果奶霜——新鮮芒果配芒果壽司以及鮮奶油，冷藏之后使用，如冰淇淋般甜美，夏季消暑良伴。17元/個。但是當(dāng)人們面對這一個個名稱新穎、樣式新奇的產(chǎn)品時，不免會產(chǎn)生不知其真正口感的困惑。而這些的面包、蛋糕推介語介紹，不僅可以打消消費者的疑慮，并且可以通過文字描寫，間接觸動消費者的味蕾，促成其購買行為。

    三、在感官感受中創(chuàng)造情感體驗:未來烘焙行業(yè)體驗營銷模式的演進趨勢

    與業(yè)內(nèi)熟知的肯德基、星巴克品牌體驗營銷模式相比，85°C品牌的體驗營銷模式的特色在哪里？

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為，肯德基是一種娛樂體驗營銷。在麥當(dāng)勞，肯德基吃快餐，也許吃的不是健康，但它的異域風(fēng)味讓很多人都忍不住一嘗為快，而且，它會時不時推出許多套餐，有兒童，家庭，情侶等，還會有許多紀(jì)念物的推出，引來許多食客的爭相收集。

    星巴克是一種情調(diào)體驗營銷，它之所以也屬于快餐消費，是因為同樣沒有繁瑣的菜式與程序，更多的商務(wù)人士會選擇一杯咖啡與一份蛋糕。同樣也會有紀(jì)念版咖啡杯等出售，星巴克營造了一種情調(diào)，熱鬧的商業(yè)街道上，大大的落地窗前，顧客更在乎的是享受一份異域情調(diào)，而不是咖啡與蛋糕的價格。

    而85°C所提供的是一種平民化的生活快餐餐飲，其簡單、隨意、平和、平實、快樂。85°C帶給顧客的最大體驗是，買完蛋糕與飲料，你可以選擇帶走，也可以選擇在店內(nèi)享受；顧客可以是老人，也可以是學(xué)生；可以是你可以選擇聚會，也可以是單獨享受，這才是一種真實、貼近平常生活的美味體驗。

    未來烘焙行業(yè)營銷模式如果以體驗營銷模式為突破口，那么，烘焙行業(yè)體驗營銷模式的又會朝哪一方面演進?

    誠如體驗營銷理論大家伯德.施米特博士在其所著的《體驗式營銷》一書所指說：體驗式營銷是站在顧客的情感、感官、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的方式，而這種方式則是建立在顧客消費時是理性與感性結(jié)合的前提下的。

    筆者認(rèn)為，所謂體驗營銷模式，對消費者的感受與認(rèn)知而言，其有一個逐步感受、接受的過程。就感官刺激而言，視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺這五覺是消費者最基礎(chǔ)的體驗元素，對于消費者而言，其是理性的、并按照消費者所接受的內(nèi)部邏輯關(guān)系遞進的。因此，一般而言，在烘焙行業(yè)里，消費者是按照視覺、嗅覺、觸覺、味覺、聽覺這5種元素的體驗順序來感知、體驗的。因此，在具體工作中，必須在產(chǎn)品的品種、形態(tài)、色彩、口感、陳列等方面進行持續(xù)改進，創(chuàng)造“實體化”體驗；在店堂的裝潢、配飾、用具、氛圍等方面進行創(chuàng)新、改進。給消費者進食環(huán)境帶來“場景化”的體驗。

       筆者還認(rèn)為，體驗營銷模式的最高層次是情感體驗，只有消費者在心理、情感層面與品牌進行交流，才能讓消費者與品牌企業(yè)建立情感紐帶，也才能贏得消費者的信任與青睞。而這種結(jié)果起始于產(chǎn)品感官體驗，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品感官體驗。

    《情感營銷》一書作者馬克.戈貝寫道：“提供食物意味著一種親密關(guān)系，使我們感覺平靜、安寧，甚至帶來快樂。購物者所尋找的是能夠使他們放松并快樂進行互動的地方。即使是一杯咖啡、一杯葡萄酒、或者一些糖果，都能夠創(chuàng)造區(qū)別與差異。對于消費者來說，這些服務(wù)遠(yuǎn)比伴隨它們而來的價格標(biāo)簽要珍貴許多，因為它們不僅帶來有形利益，而且還具有象征價值?！睂οM者而言，這種象征價值體現(xiàn)在企業(yè)(產(chǎn)品）品牌里，就是一種恒久、深刻的品牌記憶。

    具體到烘焙行業(yè)體驗營銷模式中的情感體驗創(chuàng)新，其工作的著力點在哪里了？

    我們認(rèn)為，除了業(yè)內(nèi)通常所說的借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)情感體驗?zāi)繕?biāo)以外，很重要的一點，要在已有物質(zhì)化的產(chǎn)品功能性體驗基礎(chǔ)上，從自己所從事烘焙行業(yè)具體類別的個性、特色出發(fā)，去策劃、凝練出獨特的情感體驗元素，設(shè)計并執(zhí)行情感體驗營銷方案。

    有如星巴克，業(yè)內(nèi)推崇的“人們的第三好去處”，實際上就是奔波勞碌的職場人士一個喘息、放松的空間；正如星巴克當(dāng)家人在接受雜志專訪中也曾經(jīng)提到：“星巴克就是現(xiàn)在生活中的綠洲，你可以一個人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、聽聽店里的音樂、沉浸在店里優(yōu)美的環(huán)境中，重新整理自己的思緒，星巴克就是家庭與辦公室之外的‘第三好去處’”。而這種“人們的第三好去處”實際上星巴克在對其獨特的咖啡文化進行充分挖掘、演繹以后所創(chuàng)造的個性化情感體驗場所，從物質(zhì)化的咖啡飲品買賣到功能化的咖啡文化體驗，再到情感化的“人們的第三好去處”概念打造，星巴克完成了在物質(zhì)化感官感受中創(chuàng)造情感體驗的質(zhì)的躍遷。

    再如85°C，其從85°C這一獨特的概念出發(fā)，從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價格、店堂環(huán)境、導(dǎo)購用語、延時服務(wù)等方面演繹了85°C品牌體驗營銷模式中的功能體驗元素。更重要的，筆者以為，其創(chuàng)造的獨特的平民化理念、設(shè)施與服務(wù)造就了一種與星巴克“小資”情調(diào)迥異的情感元素——平民化的脈脈溫情，而后者恰恰是85°C持續(xù)火爆的重要原因。