王建國(guó)▏1P理論：第三方買單的商業(yè)模式創(chuàng)新

昵稱29322182 2016-01-05

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　　互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和實(shí)踐如火如荼，有關(guān)商業(yè)模式的研究和創(chuàng)新實(shí)踐更是成為學(xué)商兩界的熱點(diǎn)話題。

　　什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式與商業(yè)戰(zhàn)略有何異同？如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新和設(shè)計(jì)？這些問(wèn)題對(duì)于時(shí)下的國(guó)人已經(jīng)不是什么新鮮的說(shuō)辭了，但是，捫心自問(wèn)，你能給出商業(yè)模式的定義嗎？你能清楚地分辨何為商業(yè)模式創(chuàng)新嗎？如果你遲疑了，那就請(qǐng)留步，看看王建國(guó)老師繼《1P理論》首版2007年問(wèn)世之后沉潛八年的理性思辨之作如何為我們揭開商業(yè)模式創(chuàng)新的神秘面紗。

一

商業(yè)模式概念模糊

　　目前有關(guān)商業(yè)模式的定義存在的問(wèn)題：（1）在商業(yè)模式的概念上各持己見，商業(yè)模式被稱為一種聲明、一個(gè)架構(gòu)、一項(xiàng)概念工具或模型、一種結(jié)構(gòu)化模板、一種方法、一種模式或是一套活動(dòng)系統(tǒng)，等等，有的甚至認(rèn)為它只是實(shí)現(xiàn)了的戰(zhàn)略。（2）對(duì)商業(yè)模式到底由哪些要素構(gòu)成爭(zhēng)論不休。（3）無(wú)法對(duì)商業(yè)模式做邏輯統(tǒng)一的分類。例如，不能用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)把電商模式與其他行業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)一致的分類。

　　用表現(xiàn)形式替代本質(zhì)特征，是商業(yè)模式概念模糊的根本原因。概念模糊導(dǎo)致商業(yè)模式分類的混亂。沒有邏輯一致的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分類，就無(wú)法說(shuō)清楚什么是不同的商業(yè)模式、什么是商業(yè)模式創(chuàng)新。說(shuō)不清商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式就失去了作為提升業(yè)績(jī)、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、超越商業(yè)戰(zhàn)略和改變盈利方法的作用。

二

商業(yè)模式vs.商業(yè)戰(zhàn)略

　　雖然商業(yè)模式和商業(yè)戰(zhàn)略對(duì)于提升業(yè)績(jī)、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利的動(dòng)機(jī)是一樣的，但是二者卻在思維方法和商業(yè)邏輯上有著根本的區(qū)別。只有從本質(zhì)上把商業(yè)模式與商業(yè)戰(zhàn)略區(qū)分開來(lái)，才能建立真正意義上的商業(yè)模式理論并運(yùn)用其指導(dǎo)創(chuàng)新實(shí)踐。

　　商業(yè)模式對(duì)企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)有著與商業(yè)戰(zhàn)略完全不同的假設(shè)。前者用生態(tài)網(wǎng)絡(luò)思維，通過(guò)與顧客和價(jià)值關(guān)聯(lián)伙伴共同創(chuàng)造和交易網(wǎng)絡(luò)價(jià)值達(dá)到合作共贏的目的；后者用線性思維，通過(guò)創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)部線性價(jià)值鏈，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)并捕獲產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值份額。

　　商業(yè)模式與商業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)別不在于關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造，因?yàn)槎叨缄P(guān)注價(jià)值創(chuàng)造，而在于創(chuàng)造什么性質(zhì)的價(jià)值。是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值還是線性價(jià)值？誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？與顧客和伙伴共同創(chuàng)造還是企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造? 在哪里創(chuàng)造？在各行業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈上創(chuàng)造還是在跨行業(yè)價(jià)值網(wǎng)中創(chuàng)造？

　　二者的區(qū)別也不在于關(guān)注價(jià)值捕獲，因?yàn)槎叨缄P(guān)注價(jià)值捕獲，而在于從哪里捕獲價(jià)值，是細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，行業(yè)內(nèi)，還是跨行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中？用什么方法捕獲價(jià)值,是合作共贏的交易方法，還是零和競(jìng)爭(zhēng)的爭(zhēng)搶方法？至于用什么要素，用什么流程，用什么活動(dòng)系統(tǒng)，用什么組織結(jié)構(gòu)，這都是具體實(shí)施的問(wèn)題，不是商業(yè)模式的本質(zhì)，也不是商業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)，而是流程管理和組織管理的本質(zhì)。

　　甚至是被看作商業(yè)模式中最重要的價(jià)值主張，也不是區(qū)別商業(yè)模式與商業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)要素，因?yàn)樯虡I(yè)戰(zhàn)略照樣可以把價(jià)值主張當(dāng)作戰(zhàn)略目標(biāo)。它們之間的根本區(qū)別在于對(duì)誰(shuí)主張，只對(duì)顧客還是也對(duì)第三方關(guān)聯(lián)顧客，或者三方之間相互主張？主張什么性質(zhì)的價(jià)值，是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值還是線性價(jià)值？

　　由此，可以給出商業(yè)模式和商業(yè)戰(zhàn)略的定義：

　　商業(yè)模式就是，一個(gè)企業(yè)與顧客、關(guān)聯(lián)顧客和合作伙伴在價(jià)值網(wǎng)中共同創(chuàng)造和交易價(jià)值達(dá)到共贏的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值邏輯及相應(yīng)的交易結(jié)構(gòu)。而商業(yè)戰(zhàn)略則是一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值鏈中創(chuàng)造和捕獲產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的線性價(jià)值邏輯及手段的線性組合方式。

　　商業(yè)模式不是也不能消滅商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)戰(zhàn)略，而是通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新，在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中合作競(jìng)爭(zhēng)替代價(jià)值鏈上零和互損競(jìng)爭(zhēng)，超越原有低層次的商業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)入高層次的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

三

商業(yè)模式創(chuàng)新：

基于1P理論發(fā)現(xiàn)和定位第三方關(guān)聯(lián)顧客和合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值邏輯

　　一個(gè)企業(yè)，怎樣才能進(jìn)行有效的商業(yè)模式創(chuàng)新呢？關(guān)鍵是用生態(tài)網(wǎng)絡(luò)思維重新審視企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商乃至整個(gè)商業(yè)環(huán)境的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，評(píng)估企業(yè)內(nèi)外的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值量，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值量高的目標(biāo)顧客、第三方關(guān)聯(lián)顧客和第三方生產(chǎn)合作伙伴，深入研究他們之間的關(guān)聯(lián)價(jià)值邏輯和交易結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)新的替代商業(yè)模式，共同創(chuàng)造和交易網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，達(dá)到合作共贏的目的。

　　1P理論是對(duì)西方傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略的突破，是以價(jià)格戰(zhàn)略為核心的營(yíng)銷理論。1P理論既是商業(yè)模式理論，也是運(yùn)用商業(yè)模式進(jìn)行營(yíng)銷的模式營(yíng)銷理論，其核心是通過(guò)第三方參與產(chǎn)品的成本分?jǐn)偤蛢r(jià)格支付，突破企業(yè)戰(zhàn)略定價(jià)空間的成本下限和價(jià)格上限，進(jìn)入創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的盈利空間。

　　如何發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，整合網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)現(xiàn)第三方關(guān)聯(lián)顧客和伙伴，共同創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，達(dá)到合作共贏？這是一個(gè)開放的方法論系統(tǒng)，我們僅列出以下幾種供讀者參考：

發(fā)掘產(chǎn)品的潛在功能

　　利用產(chǎn)品隱性功能顯性化、增加產(chǎn)品的新功能和賣點(diǎn)創(chuàng)新來(lái)引入第三方買單。例如傳統(tǒng)營(yíng)銷只賣打火機(jī)點(diǎn)火功能，需要點(diǎn)火功能的是企業(yè)的單一目標(biāo)顧客市場(chǎng)。通過(guò)開發(fā)打火機(jī)的信息載體傳媒功能，企業(yè)就能找到第三方價(jià)值關(guān)聯(lián)企業(yè)顧客，用它們的促銷預(yù)算購(gòu)買打火機(jī)，然后免費(fèi)送給打火機(jī)的原來(lái)目標(biāo)顧客，再通過(guò)這些顧客傳播促銷第三方企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣，企業(yè)通過(guò)跨行業(yè)合作，創(chuàng)造和交易了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，達(dá)到三方共贏。

２

發(fā)掘和創(chuàng)造自身對(duì)第三方的戰(zhàn)略利益

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)的顧客或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)第三方具有戰(zhàn)略利益時(shí)，第三方就會(huì)愿意為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)買單或分?jǐn)偵a(chǎn)成本。例如，顧客對(duì)第三方企業(yè)的戰(zhàn)略利益；顧客對(duì)企業(yè)自身的戰(zhàn)略意義；一部分顧客對(duì)另外一部分顧客的戰(zhàn)略利益；企業(yè)提供平臺(tái)，顧客相互提供的戰(zhàn)略利益；顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)而產(chǎn)生的額外利益；產(chǎn)品的戰(zhàn)略利益；等等。所以，企業(yè)通過(guò)發(fā)掘和創(chuàng)造自身對(duì)第三方的戰(zhàn)略利益，就能有效整合第三方買單。

３

發(fā)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)

　　企業(yè)可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和顧客、企業(yè)和消費(fèi)者之間的范圍經(jīng)濟(jì)，利用原材料、生產(chǎn)或產(chǎn)品之間的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值關(guān)聯(lián)，降低整體成本或提高整體收益。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在的地方，通過(guò)并購(gòu)第三方等方式以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。尤其需要強(qiáng)調(diào)的是顧客規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在顧客資源同時(shí)是產(chǎn)品的情況下，擴(kuò)大顧客資源也就是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。免費(fèi)提供顧客產(chǎn)品或服務(wù)以擴(kuò)大生產(chǎn)顧客資源的規(guī)模，用出售顧客資源給第三方關(guān)聯(lián)顧客替代出售產(chǎn)品或服務(wù)給目標(biāo)顧客盈利，是當(dāng)今最流行的商業(yè)模式之一。如Google、360這類企業(yè)，就是采用的這種商業(yè)模式。

４

整合資源

　　企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、顧客之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間、企業(yè)與社會(huì)組織之間、企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)之間，都會(huì)不同程度地存在各種資源，尤其是關(guān)鍵資源之間優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)資源的互補(bǔ)關(guān)系和同類優(yōu)勢(shì)資源之間不同效率的替代關(guān)系。通過(guò)整合這些第三方網(wǎng)絡(luò)價(jià)值關(guān)聯(lián)資源，就可以找到第三方關(guān)聯(lián)顧客，節(jié)省交易成本，提高整體收益。最常見的整合有：并聯(lián)平臺(tái)整合，如阿里巴巴；串聯(lián)平臺(tái)整合，如麥當(dāng)勞；并聯(lián)串聯(lián)交織整合，如微信；等等。尤其值得強(qiáng)調(diào)的是閑置資源的整合，如閑置時(shí)間、空間、資本和產(chǎn)品的整合。Uber是整合有車階級(jí)的閑置人時(shí)、閑置車時(shí)和閑置興趣的最典型商業(yè)模式。

５

挖掘邊際非稀缺資源

　　邊際非稀缺資源或邊際非稀缺生產(chǎn)要素的最大優(yōu)勢(shì)，來(lái)自一旦這種資源用一個(gè)固定成本生產(chǎn)出來(lái)，用它們作為生產(chǎn)要素追加產(chǎn)出沒有追加成本，即以零邊際成本或零可變成本生產(chǎn)任何產(chǎn)量。隨著產(chǎn)出的增加，其產(chǎn)品的固定平均成本可以趨近于零。邊際非稀缺資源或資本不僅能獲得巨大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是整合第三方買單最有力的關(guān)鍵資源。

６

整合外部經(jīng)濟(jì)（外部效果）

　　任何活動(dòng)，或多或少、或好或壞都有外部效果。如果能有效地整合集中這些外部效果，就可以找到第三方關(guān)聯(lián)顧客買單。通過(guò)碳市場(chǎng)和政府政策為企業(yè)找到關(guān)聯(lián)第三方買單是整合有害外部效果的典型例子。

７

節(jié)省交易成本

　　交易成本是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最為普遍、數(shù)量巨大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。例如，互聯(lián)網(wǎng)、交通、信息、物流、金融等科技的出現(xiàn)和創(chuàng)新，能夠用來(lái)大大降低交易成本，催生商業(yè)模式創(chuàng)新。

（本文整理自王建國(guó)著，《1P理論：第三方買單的商業(yè)模式與模式營(yíng)銷》，北京大學(xué)出版社2016年1月出版。）

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