文丨BAT觀察 來(lái)源丨今日頭條

你還在看微信公眾號(hào)嗎？

寫(xiě)這篇文章前，我在小范圍內(nèi)向朋友們發(fā)出了調(diào)查咨詢(xún)：大家每天花多長(zhǎng)時(shí)間閱讀公眾號(hào)??？

幾小時(shí)后，我完成了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作：大家投入的時(shí)間在縮短。幾位好友坦言，一周打開(kāi)公眾號(hào)的頻次不過(guò)三，而另幾位仍保持大量閱讀的朋友，則是因?yàn)槁殬I(yè)原因，不得已而為之。

與此同時(shí)，我詢(xún)問(wèn)了幾位微信公眾大號(hào)的運(yùn)營(yíng)朋友，大家不約而同地提到：最近一年來(lái)，粉絲數(shù)在漲，廣告費(fèi)在漲，可閱讀數(shù)卻在一降再降，相比一年前，下滑了 20% 到 50% 不等。

紙媒勢(shì)微，微信公眾號(hào)成為了媒體的新標(biāo)桿

1000萬(wàn)。

這是自2012年8月以來(lái)，微信公眾號(hào)誕生的數(shù)量。與此同時(shí)，中國(guó)目前公開(kāi)發(fā)行的紙質(zhì)期刊，不超過(guò)1萬(wàn)。

新媒體當(dāng)下正是風(fēng)頭無(wú)兩。那些微信公眾大號(hào)動(dòng)輒月入數(shù)十萬(wàn)的盈利傳奇，吸引著一批又一批的寫(xiě)作者前赴后繼，一頭扎入微信公眾號(hào)的苦海里。

除了個(gè)人寫(xiě)作者，公司也紛紛開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，想從社交傳播的紅利中分一杯羹。

另一頭，百度百家、今日頭條等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛大花錢(qián)廣撒網(wǎng)，期待自己成為下一座新媒體山頭的那天。

這一片欣欣向榮的場(chǎng)景，顯然和我的調(diào)查結(jié)論背道而馳。 為什么在資本和廣告商市場(chǎng)上備受追捧的微信公眾號(hào)，卻開(kāi)始在讀者眼中逐漸失去了吸引力？

新媒體和傳統(tǒng)媒體，本質(zhì)上都是個(gè)三方市場(chǎng)

在本質(zhì)上，新媒體仍然是循著傳統(tǒng)媒體的老路子。媒體作為公司主體，有員工要養(yǎng)活，必然要考慮盈利的事情。

而媒體的盈利模式，經(jīng)歷過(guò)歲月洗禮被驗(yàn)證的，有且只有這一種：羊毛出在狗身上。媒體靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者，再?gòu)膹V告商那里獲取利潤(rùn)。

除了盈利模式，還有很多相同之處，證明新媒體和紙媒并無(wú)差異。

比如盈利高低。

在廣告商眼中，女性是比男性更優(yōu)質(zhì)的讀者群。少了承擔(dān)家庭經(jīng)濟(jì)的壓力，女性的消費(fèi)力更強(qiáng)，這一點(diǎn)可以從層出不窮的女性導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品上得到驗(yàn)證。除了性別之外，廣告上更親睞高收入人群——讀精品酒店雜志的貴婦總比讀《意林》的學(xué)生妹能花錢(qián)。

曾經(jīng)紙媒中活得最滋潤(rùn)的，當(dāng)屬時(shí)尚雜志，誰(shuí)讓它們的讀者是高收入女性呢，廣告商們——多是奢侈品牌——有錢(qián)，也愿意砸錢(qián)。

到了新媒體時(shí)代，數(shù)數(shù)微信大號(hào)的盈利情況，讀者多為女性的嚴(yán)肅八卦和深夜發(fā)媸活得滋潤(rùn)，而同樣主打時(shí)尚牌的石榴婆廣告和 gogoboi 更是賺得盆滿缽滿，據(jù)傳一篇微信文章的合作價(jià)格超過(guò)10萬(wàn)。

成也閱讀量，敗也閱讀量

閱讀量，是做微信號(hào)的最重要指標(biāo)。廣告商們和公關(guān)公司用它來(lái)檢驗(yàn)投放成功，公司管理者用它來(lái)衡量微信編輯的工作成果，創(chuàng)作者用它來(lái)衡量文章的成功與否。

微信號(hào)的閱讀量讓草根和個(gè)人的力量得以崛起。如果沒(méi)有它，可能公眾號(hào)的格局，還是被媒體集團(tuán)所把持。而現(xiàn)在，一個(gè)人時(shí)尚博主，同樣可以用閱讀量證明自己：看，我比 Vogue 和 GQ 還要成功，我打破了品牌的壁壘。

但是以閱讀量為準(zhǔn)，同時(shí)為創(chuàng)作者帶來(lái)了諂媚、短視和缺乏主見(jiàn)。沒(méi)有閱讀量，文章怎么能算成功？所以我們就是要貼熱點(diǎn)，要寫(xiě)雞湯，要散播符合群眾心理的謠言。

因?yàn)樽非箝喿x量，朋友圈里充斥著生活常識(shí)化妝技，十二星座小秘密，不看后悔成功錄，論文大全雅思題。如果是公司雇傭的微信編輯，即使他不愿意，也要寫(xiě)這樣沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值的文章。

著重說(shuō)下貼熱點(diǎn)的事情。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大家為了做一個(gè)選題，愿意舟車(chē)勞頓跨越半個(gè)中國(guó)去采訪，為了一篇稿子可以花上半個(gè)月的時(shí)間。

新媒體時(shí)代，大家就兩個(gè)詞——貼熱點(diǎn)！還要快！這樣我們才有閱讀量！

三里屯優(yōu)衣庫(kù)的視頻一出，不同的公眾號(hào)編輯，坐在全國(guó)各地風(fēng)格不一的辦公室里，在同一個(gè)時(shí)間，發(fā)出同樣的文章。

第一批發(fā)出來(lái)的文章，經(jīng)過(guò)作者的刷臉求轉(zhuǎn)載，終于達(dá)到了 10 萬(wàn)閱讀。但是創(chuàng)造了傳播價(jià)格嗎？回頭到父母的朋友圈里一看，謠言雞湯的文章也是篇篇 10 萬(wàn)閱讀啊。

創(chuàng)作門(mén)檻：看起來(lái)很低

公眾號(hào)讓內(nèi)容傳播的門(mén)檻降到地平線，這本來(lái)應(yīng)該是個(gè)好事。

但大家忙著低頭轉(zhuǎn)載熱點(diǎn)的時(shí)候，有沒(méi)有去想這樣一個(gè)事：媒體本身只能傳播話題。傳統(tǒng)媒體里，大家開(kāi)會(huì)定好選題，然后去搜集資料、采訪、探訪、實(shí)地調(diào)查。

新媒體時(shí)代，一個(gè)為公司寫(xiě)微信號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，有沒(méi)有討論選題的自由？不好說(shuō)。個(gè)人微信號(hào)不用為這個(gè)事發(fā)愁，但他同樣要為這些事操心：他沒(méi)有媒體平臺(tái)的資源，沒(méi)有展開(kāi)調(diào)查采訪的資格。

就算通過(guò)人脈資源和資金投入解決了這些事，貼熱點(diǎn)要求的快速，也讓他無(wú)暇去完成這些事。所以最后，大家還是搜搜熱點(diǎn)的資料拼一篇文章出來(lái)吧。

當(dāng)然，如果以閱讀量和粉絲數(shù)作為考核指標(biāo)，無(wú)法掌握第一手資料并不會(huì)帶來(lái)任何問(wèn)題。君不見(jiàn)諸多微信大號(hào)，就是這么起來(lái)的嗎？

在這一場(chǎng)比拼閱讀量和粉絲的編輯戰(zhàn)中，起得早點(diǎn)，趁著初期紅利就起來(lái)了的，不在少數(shù)；起得晚的，找準(zhǔn)新定位，肯砸錢(qián)投入傳播，也不是難事。

所以這就更鼓勵(lì)了后來(lái)者的信心：大家用著同樣的資料，按著同樣的頻率，進(jìn)入了這場(chǎng)「沒(méi)有門(mén)檻」的寫(xiě)作游戲中。

當(dāng)大家都帶著同樣的目的，用著同樣的方法時(shí)，你如何保證自己是那個(gè)勝出者？

急功近利的寫(xiě)作，如何吸引讀者？

在對(duì)朋友的調(diào)查中，我發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)人說(shuō)出了同樣的感受：現(xiàn)在的公眾號(hào)寫(xiě)作，實(shí)在是太急功近利了。

追逐利益并非壞事，媒體也要吃飯賺錢(qián)。但在新媒體時(shí)代，大家都太急了。

個(gè)人號(hào)的作者，內(nèi)心憧憬著：今天貼熱點(diǎn)，明天破十萬(wàn)，后天廣告費(fèi)收到手軟。

公司號(hào)就更夸張了，既要閱讀量，又要能為公司產(chǎn)品導(dǎo)流，最后如果還能時(shí)不時(shí)黑一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就好了。

但目前看來(lái)，大部分操之過(guò)急的微信號(hào)，都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)他們心中想紅的期望。

真正吸引人的媒體，大致有這么幾點(diǎn)：有趣的選題，獨(dú)家的觀點(diǎn)，第一手的資料，客觀的態(tài)度。

當(dāng)寫(xiě)作變得急功近利，上述閃光點(diǎn)沒(méi)有一點(diǎn)可以做到，如何吸引有質(zhì)量的讀者？

利益推動(dòng)下的黑色產(chǎn)業(yè)鏈

如果說(shuō)以上都算不上致命傷的話，那么公眾號(hào)在利益推動(dòng)下的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，就要嚴(yán)重地多了。

因?yàn)楣娞?hào)的傳播特性，謠言很容易快速傳播開(kāi)來(lái)。這時(shí)微信團(tuán)隊(duì)不及時(shí)介入處理的話，很容易給當(dāng)事主體帶來(lái)極大的損失。

讓我們看看最近頻發(fā)的公眾號(hào)侵權(quán)被起訴的案件。

11月中旬，一些公眾號(hào)發(fā)文造謠「雙十一退貨 574 億」，給阿里巴巴帶來(lái)了重大損失。11月25日，阿里巴巴向法院提起訴訟，起訴兩大公眾號(hào)造謠傳謠，要求對(duì)方停止侵權(quán)、賠禮道歉，并分別索賠人民幣1000萬(wàn)元。

同樣是11月，微信公眾號(hào)冒用王健林名義發(fā)布《王健林：淘寶不死，中國(guó)不富，活了電商，死了實(shí)體，日本孫正義坐收漁翁之利》的文章，被萬(wàn)達(dá)起訴索賠1000萬(wàn)元。

受傷的還有肯德基。關(guān)于肯德基使用6個(gè)翅膀8條腿怪雞的謠言已經(jīng)流傳已久，差不多覆蓋了各種媒體形式，從早年的郵件、BBS，到前兩年的微博和如今的微信。終于在今年 6 月，肯德基決定起訴10個(gè)涉嫌造謠的微信賬號(hào)。

除了謠言，還有更令人不齒的黑公關(guān)。據(jù)說(shuō)一些創(chuàng)業(yè)公司在融資上市的關(guān)鍵時(shí)刻，遭到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的黑公關(guān)。

即便各家企業(yè)已經(jīng)拿起法律武器，現(xiàn)在依然能在微信上搜到很多的造謠文章，針對(duì)這些文章，微信并沒(méi)有及時(shí)做清理。

在公眾號(hào)傳播影響深遠(yuǎn)的今天，微信如果再不對(duì)此及時(shí)拿出解決手段，恐怕這將成為壓到公眾號(hào)生態(tài)圈的最后一棵稻草。