當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原CTO熊長青：如何運用自有網(wǎng)絡(luò)媒體開展?fàn)I銷

發(fā)布時間：2015-12-03 15:36　來源：中青創(chuàng)課　中青創(chuàng)課

導(dǎo)讀

“酒香也怕巷子深”，如何營銷、如何獲得客戶，如何聰明地花錢？是每一個企業(yè)必須關(guān)注的。這期重點談一下網(wǎng)絡(luò)自有媒體的營銷。

嘉賓介紹

中青創(chuàng)課主題沙龍現(xiàn)場

課堂筆記（整理自現(xiàn)場實錄）

今天給大家分享一下自己在創(chuàng)業(yè)過程中的一些實踐和感悟。現(xiàn)在整個社會都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”。企業(yè)首先需要在戰(zhàn)略層面想清楚怎么互聯(lián)網(wǎng)+，接下來就是互聯(lián)網(wǎng)+的執(zhí)行。而互聯(lián)網(wǎng)營銷就是必不可少的一環(huán)。

“酒香也怕巷子深”，如何營銷、如何獲得客戶，如何聰明地花錢？是每一個企業(yè)必須關(guān)注的。這期重點談一下網(wǎng)絡(luò)自有媒體的營銷。

企業(yè)的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客

企業(yè)的基本職能有兩個：一個是營銷，一個是創(chuàng)新。營銷的本質(zhì)是獲得、保留和增強顧客關(guān)系。營銷就是怎么樣來獲得消費者的注意力、認(rèn)知、體驗和口碑傳播。企業(yè)經(jīng)營的唯一目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客。

近幾年，消費者花在媒體上的時間發(fā)生了變化。畫了紅圈的部分就是消費者花在在線媒體上的時間，比例已經(jīng)超過50%?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了營銷主戰(zhàn)場。

互聯(lián)網(wǎng)+營銷的核心是什么？

第一，從互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上來講，它在信息獲取，信息加工處理，信息傳播方面成本極低，快速，覆蓋人群大。

第二，互聯(lián)網(wǎng)可以精準(zhǔn)定位人群。比如，用戶的行為。我們在網(wǎng)上瀏覽的足跡，實際上帶著很多可用于精準(zhǔn)定位受眾的數(shù)據(jù)。再比如搜索引擎，通過網(wǎng)民表達需求的關(guān)鍵詞來定位，而社交媒體則靠網(wǎng)民在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等，實現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)傳播。

打一個比方，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，如果你不在線上做營銷，無異于現(xiàn)在要跟上海的親友溝通，不用電話和微信，還用傳統(tǒng)寫信這種方式，效率極低。

內(nèi)容和創(chuàng)意是自有媒體營銷的核心

在上面這幅圖中，可以看到有付費媒體，原生廣告，搜索引擎的競價關(guān)鍵詞等等。畫紅圈的媒體就是自有媒體。

內(nèi)容和創(chuàng)意是自有媒體營銷的核心，比傳統(tǒng)媒體可以節(jié)省62%的費用。對于相同的花費，內(nèi)容營銷帶來銷售量是傳統(tǒng)的媒體3倍，美國1/3的營銷預(yù)算都放在了內(nèi)容營銷上。

來看一下自媒體營銷的實際案例。大家見過Uber到處打的廣告嗎？但是大家都知道Uber?？纯此龅幕顒?，一鍵呼叫直升機， 2999塊錢就可以呼叫直升機，第一天就有25位乘客下了訂單?！皬?fù)仇者聯(lián)盟”、佟大為這些明星都可以成為你的專車司機。

再來看看杜蕾斯。北京有一次下大雨，營銷人員突發(fā)奇想將杜蕾斯套在兩只鞋上，并寫道：“北京近日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。

索契冬奧會“五環(huán)變四環(huán)”，紅牛就打出了“打開的是能量，沒打開的是潛能”的廣告語。聯(lián)通說大家別吃驚，這個環(huán)沒出來不是因為網(wǎng)速慢，確實就是沒出來。

如何開展自有網(wǎng)絡(luò)媒體營銷

首先營銷還得回到本質(zhì)，就是價值主張。怎么建立知名度和創(chuàng)造需求，無論對于B2B和B2C來講道理都是一樣的。

具體來做的時候，你可以用市場定位模型，可以建立品牌要素的金字塔，利用各種品牌要素開展活動。比如，設(shè)計整個活動的模板，包括內(nèi)容的框架，活動的日程，報表和儀表盤，然后建立自己從接觸到最后變成跟你簽約或者是購買客戶的整個工作流。

比如，在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該在網(wǎng)上做市場，獲得銷售線索。獲得銷售線索以后，通過判定網(wǎng)站訪問者，尤其給你留下聯(lián)系方式的這些人，你需要把他放在培育流程里面去，讓系統(tǒng)監(jiān)控這些用戶行為的變化，自動幫你甄別哪一些用戶可以打電話了。

內(nèi)容和創(chuàng)意是自有媒體營銷的核心。這個核心是怎么發(fā)揮作用的呢？通過提供顧客在購買周期過程中感興趣的內(nèi)容，吸引培育這個客戶，然后激勵客戶購買并且分享。數(shù)據(jù)顯示，48%的消費者購買行為會受搜索和社交媒體的影響；79%桌面互聯(lián)網(wǎng)訪問都是有關(guān)社交的。

其次，在內(nèi)容安排上，建議追隨客戶的旅程。

無論是自有媒體，還是付費媒體，通過營銷活動，通過你的內(nèi)容，通過你的創(chuàng)意把用戶吸引到你的主戰(zhàn)場。通過促銷或者培育把用戶變成一個適用的用戶，然后再來提升這個用戶的價值，從而發(fā)現(xiàn)你的忠誠客戶，為你代言。

大家要注意到這個紅線、黃線部分，顧客有可能在每一個環(huán)節(jié)都會有流失，有可能狀態(tài)在變化。所以，在做營銷要跟顧客互動的時候，要把你的顧客處于什么階段，什么樣一個趨勢搞清楚，要有相應(yīng)的內(nèi)容和營銷活動來把控。

內(nèi)容營銷就像是一次“約會“，如果你只是滔滔不絕的談你自己，你就不會有下一次見面機會了。

做好內(nèi)容營銷的其他原則

首先，你的內(nèi)容要易于被發(fā)現(xiàn)。做自媒體營銷的目是想顧客能找到你。所以做內(nèi)容銷的時候要把SEO、搜索引擎抓取等因素考慮進去，提高被發(fā)現(xiàn)的幾率，免費地給你帶去更多流量。

其次，發(fā)布渠道很重要。我建議的一個渠道是輪輻式發(fā)布，以你自己的網(wǎng)站和博客作為內(nèi)容承載的首發(fā)地，然后再發(fā)到該分享的地方。這樣可以增加你自己網(wǎng)站對用戶的吸引力，也包括增加搜索引擎的權(quán)重。

我再給大家分享兩個案例，一個是B2C領(lǐng)域，一個是B2B領(lǐng)域。

這是我們春播網(wǎng)在社交媒體上做的活動。只要掃了二維碼就可以買了，就是一盒草莓而已，喜歡就下手，所以從分享到購買，整個活動距離有多遠(yuǎn)呢？

另外，我們在招商銀行的微博和微信上做活動，贈送有機大米的試吃，5000份一個小時不到全部搶光，從這點上來說，這也算是免費媒體。

再看一下B2B，以SAP公司為例。SAP是提供企業(yè)ERP系統(tǒng)的知名廠商。2012年， SAP啟動了一個市場營銷項目：把內(nèi)容作為SAP商業(yè)創(chuàng)新博客站點的重點。該博客站點的商務(wù)目標(biāo)是：通過回應(yīng)早期階段用戶的問題，來提升SAP產(chǎn)品認(rèn)知、建立思想領(lǐng)導(dǎo)者品牌并推動用戶采取下一步的行動。

為了制定內(nèi)容戰(zhàn)略，團隊先進行內(nèi)容審計，看看不帶品牌的關(guān)鍵詞比如“大數(shù)據(jù)”與SAP品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如“HANA”，帶來流量的差別。團隊發(fā)現(xiàn)，在幾乎每一個品類下不帶品牌詞的關(guān)鍵詞被搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于帶品牌詞的關(guān)鍵詞。

團隊繼續(xù)了解從這些非品牌相關(guān)詞搜索帶來的流量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)SAP 搜索流量中99.9%都來自與SAP品牌相關(guān)的詞！

SAP的做法是，在早期的階段，推送比較寬泛的主題，具有分享價值的高質(zhì)量的內(nèi)容，用來提升可見度，增加用戶互動。在中期階段，提供白皮書，案例研究、視頻、信息圖等。在后期階段，提供技術(shù)指導(dǎo)、指南、手冊、研究案例等。顧客階段，把視頻、雜志、白皮書、案例研究和技術(shù)指南綜合起來，把顧客忠誠轉(zhuǎn)化為重復(fù)購買。

經(jīng)過一年嘗試，SAP的戰(zhàn)略很成功，在網(wǎng)站流量、客戶互動及業(yè)務(wù)的可見性上都取得明顯增長。這是一個自有網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的經(jīng)典案例。

（完）

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