每到電商促銷日，便是酒企“開炮”時。今年“雙十一”，以茅臺為代表的酒企面對各大酒類電商低價吸引客流，直接短兵相接。茅臺、紅花郎均出臺了鼓勵經(jīng)銷商、員工在雙十一當(dāng)天購買低價產(chǎn)品的文件。

　　茅臺郎酒發(fā)內(nèi)部“開外掛”通知

　　面對各大電商平臺低價售賣飛天茅臺的亂價行為，“白酒一哥”茅臺很是生氣，茅臺市場部近日下發(fā)通知，將矛頭對準(zhǔn)了四川1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司、酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司兩家公司。茅臺通知經(jīng)銷商、后勤部門、省區(qū)、自營店等雙十一當(dāng)天購買低價茅臺，并強行要求竄貨的經(jīng)銷商850元回收。

　　“近期，四川1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司、酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司通過低價銷售名酒作為噱頭，吸引消費者關(guān)注。損害我公司及消費者利益，按照《市場秩序指導(dǎo)意見》雙十一期間開展竄貨收購”，為了給這兩大酒類電商平臺點顏色瞧瞧，茅臺市場部出臺了明確的任務(wù)分工、準(zhǔn)備、購買、后續(xù)處理等舉措。

　　“請參與本次收購人員，提前在以上兩家公司任意一家虛擬店鋪注冊賬號，完善賬號購物必要手續(xù)，隨時關(guān)注促銷動態(tài)，及時收藏相關(guān)鏈接?！背酥?，茅臺還要求有計算機專業(yè)技術(shù)的人員，在保證自身信息安全的情況下，可準(zhǔn)備“腳本”、“外掛”、“插件”等工具協(xié)助購買。搶單成功請索要全部票據(jù)。收貨時請協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)卮蚣偃藛T，指導(dǎo)開箱驗貨。如發(fā)現(xiàn)貨品為假冒，及時聯(lián)系公證機構(gòu)進行公證?！泵┡_還不忘指導(dǎo)經(jīng)銷商在收購成功一律給予“差評”。

　　茅臺并非孤軍作戰(zhàn)。郎酒集團紅花郎事業(yè)部也出臺文件要求紅花郎各地辦事處、部門做好回購工作，通知中特別提醒各部門提前在各大電商平臺注冊多個賬號備用，以防限購政策。昨天傍晚，瀘州老窖也發(fā)表聲明稱，瀘州老窖與1919酒類直供從未建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進貨渠道無從知曉。

　　電商說我們箭在弦上也很無奈

　　“對于這個事情，我們表示很無奈，我們參加雙11也是迫于無奈”，四川1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人杜曉穎昨天對北京晨報記者表示，1919參加雙11是迫于三方面的壓力?！暗谝?，作為在新三板上市的公眾公司，投資者希望有所表現(xiàn)；第二，來自門店合作者的壓力，他們會問，如果我們1919不參加雙11是不是現(xiàn)金流出問題了;第三，來自天貓方面的壓力，他們希望我們參與天貓的促銷活動，所以，我們還是要參加的。對于廠家的回購，我們表示很無奈，現(xiàn)不予置評。”剛剛在新三板掛牌的酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司則沒有針對此事作出回應(yīng)，“我們今天在忙雙十一的活動，沒有時間顧及其他的。”酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京晨報記者表示。

　　2014年53度飛天茅臺被數(shù)個電商平臺當(dāng)做“引流利器”做低價促銷，但是最該做活動的茅臺天貓官方旗艦店卻戰(zhàn)況平平。去年雙11當(dāng)天茅臺向工商部門反映過低價銷售情況，但效果甚微，今年茅臺祭出了鼓勵經(jīng)銷商低價回購電商平臺產(chǎn)品狠招，但是對酒仙網(wǎng)、1919等酒類電商平臺來說，箭已在弦上不能不發(fā)。

　　電商賣一瓶茅臺 至少虧120元

　　對酒類電商平臺而言，參加雙十一大多數(shù)是賠本賺吆喝，為了好看的銷售數(shù)字，不惜賠錢賣酒，為了引流，酒類電商不惜低價甩賣茅臺，“賣一瓶虧一瓶”。北京晨報記者在酒仙網(wǎng)看到，其已推出53度飛天茅臺酒680元的促銷活動，每個ID限購一瓶。而1919官網(wǎng)顯示，茅臺+425ml五糧液套餐僅1111元，買單瓶茅臺也低至699元。而53度飛天茅臺出廠價819元，零售價接近900元。如此算來，上述兩大電商每賣一瓶茅臺，理論上要虧120元或139元。而消費者通過電商渠道買1111元的雙名酒組合要節(jié)省超過400元，而酒類電商則虧損超過300元。

　　白酒專家晉育鋒指出，茅臺等酒企動員經(jīng)銷商去買低價產(chǎn)品有情報收集的作用，“每一瓶都有物流碼，企業(yè)內(nèi)部編碼，順藤摸瓜知道是哪個經(jīng)銷商發(fā)的貨”，晉育鋒表示，茅臺意在探出電商平臺“雙11”的備貨情況。

　　“品牌與電商平臺從過去單純對抗與矛盾，到下一步雙方新的融合，趨勢不可逆轉(zhuǎn)”，晉育鋒指出，早晚有一天，酒企和電商平臺都會放低姿態(tài)，而這需要一個過程。

　　北京晨報記者 陳瓊