眾所周知，運(yùn)營三要素：流量 轉(zhuǎn)化 客單價；伴隨著目前電商普遍強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)以及用戶體驗(yàn)的趨勢下，運(yùn)營的要點(diǎn)又有了新的成員的加入：基于精準(zhǔn)營銷的會員買家的結(jié)構(gòu)等，在我看來 會員結(jié)構(gòu)是始終貫穿于運(yùn)營三要素的因子，也是關(guān)乎這三個要素的運(yùn)營質(zhì)量的前提。

流量

流量的來源有很多，這里涉及到流量的廣度與精度的問題。就流量的廣度而言，自然是越多越好，目前為止我所了解的站外獲取的流量來源包含以下幾個：

 一，硬廣

（包含門戶網(wǎng)站病毒式彈窗，靜態(tài)廣告，線下的廣告投放（包含電視 報紙 廣播 交通工具等傳統(tǒng)媒體的投放）；此類推廣方式為燒錢巨大的推廣方式，流量曝光巨大，但是會帶來很多垃圾流量

二，軟廣

（包含微信公眾號推廣，新浪微博等自媒體，sns社區(qū) 論壇等）一般是催生話題，吸引客群點(diǎn)擊進(jìn)入頁面產(chǎn)生購買的推廣方式，目前隨著智能手機(jī)的普及，以及微信微博等社區(qū)的不斷擴(kuò)張，微信微博的軟文推廣也在不斷的刷新的吸流的記錄，一篇好的軟文，能夠帶動公眾號的運(yùn)行活力 包含粉絲數(shù) 轉(zhuǎn)發(fā) 評論數(shù)等等。這也催生出了一個單獨(dú)的運(yùn)營崗：內(nèi)容運(yùn)營。文章寫得好，肯定活也好。。。

三，搜索引擎推廣

搜索引擎推廣是相對于硬廣來說比較精準(zhǔn)的投放，收到的效果也更好，帶來的流量略遜于硬廣。傳統(tǒng)意義上的搜索引擎推廣包含：SEM 網(wǎng)盟  SEO這三個，一般意義上是針對于關(guān)鍵字的競價推廣，目前針對搜索引擎的推廣合作方一般只有 百度 搜狗 360這三家占據(jù)的市場份額最多，以百度為最牛，隨著業(yè)務(wù)的不斷提升，搜索引擎推廣的方式也不斷推陳出新，如百度將自家的搜索產(chǎn)品優(yōu)化更新后  統(tǒng)一打包，推出三項(xiàng)業(yè)務(wù)：一夜成名 ，一鳴驚人 ，一見鐘情。具體意思大家可以度娘腦補(bǔ)。seo則是一種網(wǎng)站自身內(nèi)在軟實(shí)力的優(yōu)化，以達(dá)到增加收錄和排名靠前的目的。

四，EDM  短信推送  APP PUSH  等推送工具與載體的推廣

該類流量來源的質(zhì)量與編輯的內(nèi)容和發(fā)送人群的定位有著很大的聯(lián)系， 短信和右鍵方式發(fā)送之前 需要考慮下發(fā)送的目標(biāo)人群是否與你發(fā)送的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度有多大。此類推廣方式 一般打開率較低 轉(zhuǎn)化一般。 推送內(nèi)容文本與客群關(guān)聯(lián)越高，打開率越高。

從以上的四點(diǎn) 可以看出，會員賬號所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)也就是我們所說的會員畫像對我們站外引流能夠起到一個參考定位的作用，降低推廣成本，提高流量的質(zhì)量  什么樣的會員 推送什么樣的文本信息，當(dāng)然千人千面的數(shù)據(jù)推送 要依賴于數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)智能推薦的基礎(chǔ)上進(jìn)行的?？梢哉f 未來依靠會員大數(shù)據(jù)的支持的精準(zhǔn)營銷模式會成為一個流量運(yùn)營的標(biāo)配。

站外的扒完了，現(xiàn)在說說站內(nèi)的，由于不同的電商網(wǎng)站有著不同的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，但是基本上都只有一個統(tǒng)一的模板：

• 首頁（包含分類導(dǎo)航，輪播，聯(lián)板  樓層等）
• 頻道頁（包含 品類為單位的二級頁面，比如女裝服飾館，箱包館  手機(jī)通訊館等）
• 搜索/分類 結(jié)果頁（search開頭的鏈接頁  list開頭的鏈接頁）
• 以及其他頁面（比如購物車，會員大本營頁面淘寶叫我的淘寶，蘇寧叫我的易購）

移動客戶端可能略有不同。這些東東說白了 就是三個字：資源位。 站內(nèi)資源位一般分為免費(fèi)以及購買兩種，免費(fèi)的資源位的把控一般在平臺的運(yùn)營人員上，根據(jù)各個商戶的運(yùn)營狀況以及銷售保底情況進(jìn)行分配；購買的資源位，商戶一般通過平臺自有的廣告競價工具進(jìn)行競拍，以cpc 或者cpm的方式進(jìn)行付費(fèi)。一般而言，資源位的露出愈多，獲取的流量也就愈多。

另外一方面，站內(nèi)的搜索引擎也屬于一種變相的資源位，就看你如何優(yōu)化提升排名啦， 每個網(wǎng)站的搜索列表結(jié)果頁的商品的排序因子以及權(quán)重都是不同的，這就需要商戶的運(yùn)營人員研究研究咯。一般而言，一個b2c網(wǎng)站每天通過自身的搜素引擎進(jìn)入的流量占據(jù)了自身網(wǎng)站流量的40%左右（當(dāng)然網(wǎng)站的屬性不同 比例也有差別），所以說，管控好搜索和分類列表的關(guān)鍵詞 優(yōu)化搜索結(jié)果頁與分類頁，有助于流量的下沉與落地。使流量能夠順利的進(jìn)入詳情頁。

轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化率是衡量商品頁面展示質(zhì)量（包括詳情頁質(zhì)量，價格力度  評價等）以及流量引入精準(zhǔn)度的一個重要指標(biāo)，現(xiàn)階段轉(zhuǎn)化率一般理解為訂單轉(zhuǎn)化率即：訂單數(shù)（已支付）/訪客數(shù)   影響轉(zhuǎn)化的因素有很多

1. 引入的流量的質(zhì)量與數(shù)量
2. 詳情頁的頁面是否能吸引訪客（ 包含商品標(biāo)題，賣點(diǎn) 主圖，詳情頁描述，排版 以及頁面的評論與回復(fù)等 ） 這些都是直接或者間接影響了訪客將商品加入購物車的顯著因素，因此，運(yùn)營人員必須明確詳情頁的顯示規(guī)范，對標(biāo)一下轉(zhuǎn)化高的單品，排除價格或者刷單因素  詳情頁是否有可以值得借鑒的地方。有的人可能會說，難道活動和價格不是影響轉(zhuǎn)化的因子嗎？當(dāng)然是  我在最后會統(tǒng)一講到
3. 下單支付流程是否順暢  這個是真的影響到買家付款的決定性因素，一個商品即便詳情頁有多么誘人，顧客有多么想買，但是支付流程不暢會對轉(zhuǎn)化大打折扣，利害關(guān)系這里就不再贅述。
4. 短信催付，我在做運(yùn)營漏斗數(shù)據(jù)分析的時候 總會發(fā)現(xiàn)有很多在購物車 或者提交訂單未支付的訪客，一般情況下我會推薦使用短信催付功能   10單 大概會有6單左右會支付，這是個什么概念 幾條短信就能造成60%的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，使用短信催付的功能時要注意的是文本信息的編輯，不能生硬，也不能太文藝，這里面是有技巧的：比如可以使用 超過訂單保存時間會自動取消，屆時商品優(yōu)惠價格會恢復(fù)原價等等之類的字眼進(jìn)行推送，合理逼迫用戶作出購買決定。文本信息的編輯我只是舉個例子，大家酌情考慮。

客單價：是衡量一個網(wǎng)站的調(diào)性的重要指標(biāo)，也就是平均一個用戶訂單的價格即 訂單總金額/買家數(shù)，客單價越高，逼格也就越高，在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下，高客單價也就意味著高的銷售額。對于客單價，并不是說越高越好，這里要結(jié)合網(wǎng)站的客單價的變化趨勢來定，低客單價的商品能夠吸引流量，這樣能提升轉(zhuǎn)化，但是對銷售額并沒有起到太多的益處，另一方面 低客單價并不利于一個網(wǎng)站的長久可持續(xù)發(fā)展，大促期間可以引流，平時就不行了，因?yàn)榈涂蛦蝺r的商品意味著毛利也就越少，不賺錢的生意誰愿意干呢。 一直以來我和同事都在探討，如何提高整體類目運(yùn)營的客單價（僅僅針對服飾百貨），加大招商力度，吸引更多調(diào)性品牌的入駐？ 多做做調(diào)性十足的主題活動促銷，培養(yǎng)購物氛圍？NO。  我一直覺得這在于會員客群的培養(yǎng)(只是我個人的理解），網(wǎng)站類目的客群購買習(xí)慣和消費(fèi)方式的長期培養(yǎng)是提高客單價的重點(diǎn)。至于如何如何操作，由于與今天的文章主題不符，請見下回分解。

以上三點(diǎn)的乘積 構(gòu)成了網(wǎng)站的銷售額。我們通過什么方式來運(yùn)營呢？ 接下來 我就來逐一介紹下不同分工模塊下的運(yùn)營工作流程（這里僅僅介紹流程，不涉及流程優(yōu)化）

1，活動策劃與排期，選定好合適的時間與時機(jī) 對活動進(jìn)行提前規(guī)劃，活動的方式，流程 主題，預(yù)估一下流量  提前確認(rèn)力度與選品，并根據(jù)以前的數(shù)據(jù)預(yù)估一下轉(zhuǎn)化率和銷售額。  接下來就開始設(shè)計頁面   按照預(yù)定時間上線，跟蹤數(shù)據(jù)，在活動期間更換低轉(zhuǎn)化選品。活動結(jié)束后 總結(jié)分析數(shù)據(jù)。

2，站外投放與站內(nèi)資源位分配 ，根據(jù)活動的級別進(jìn)行站外投放，以及站內(nèi)重點(diǎn)流量位置的資源位露出，比如全公司s級別的活動 可能就會有更多的預(yù)算進(jìn)行站外推廣，平時的一般的活動 會進(jìn)行關(guān)鍵詞競價或者品專 網(wǎng)盟等的投放方式，站內(nèi)資源位一般首頁包含pc和移動端的聯(lián)板 頭圖等  關(guān)聯(lián)的頻道資源位等露出?？偟脑瓌t是，根據(jù)活動面向的客群  盡可能多的吸引更多的精準(zhǔn)流量 進(jìn)入到活動頁

3，自媒體內(nèi)容編輯與投放 ，這個比較小眾，一般只有稍大的公司會有專職的內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)這塊；根據(jù)活動的主題和力度  進(jìn)行文案的編寫 排版 和傳播， 文章或者圖片最后的承接頁面就是活動頁面的wap頁 或者一個獨(dú)立的H5頁面  通過識別二維碼進(jìn)行購物行為等

4，數(shù)據(jù)分析，之所以把數(shù)據(jù)分析單獨(dú)拎出來說，主要是為了強(qiáng)調(diào)其對于運(yùn)營人員的重要性，運(yùn)營人員不論何時都需要不斷的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的知識，定量與定性分析，不需要通過專業(yè)的分析軟件就能窺探其中的奧秘。數(shù)據(jù)分析，分析哪些維度呢 這里簡要的列舉一下：與銷售掛鉤的包含 uv ，pv，訂單數(shù)  訪問深度  加入購物車數(shù)  跳轉(zhuǎn)率  點(diǎn)擊率  轉(zhuǎn)化率  客單價   復(fù)購率  。與會員掛鉤的包含：會員基本信息（包含年齡群體  男女比例等）新會員占比，老會員占比， 沉睡會員占比。與移動客戶端掛鉤的包含：留存率，基于設(shè)備的留存 以及基于賬號的留存情況 日活等

運(yùn)營可以說 是一個活比較多 又比較雜的工作，但是腦海里想想其實(shí)也就圍繞著有限的幾個因素進(jìn)行操作，運(yùn)營的工作確實(shí)能讓人上癮，期間也能學(xué)到很多不一樣的東西   流程與邏輯的思維方式  始終貫穿于運(yùn)營的職業(yè)生涯之中，這也成就了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人員的超強(qiáng)撕逼能力。。最后一句說笑的。

王歡（微信號wanghuan314400），前蘇寧易購運(yùn)營小咖一枚。3年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作經(jīng)驗(yàn)，主要負(fù)責(zé)站內(nèi)搜索產(chǎn)品運(yùn)營以及pc端的運(yùn)營工作