他曾被形容為 70 后顛覆者、喬布斯死忠、營銷界大?！瓘膭?chuàng)辦阿芙品牌，到推出雕爺牛腩和河貍家，他名下已經(jīng)有三個被互聯(lián)網(wǎng)和電商圈吹捧成神話的創(chuàng)業(yè)項目。他自己則宣稱：“其實，我是一個在餐廳里熏著精油搞先鋒戲劇的專欄作家?！保▓D：孟醒的典型形象：一襲深色西裝，一副王家衛(wèi)式的招牌墨鏡）

對美甲 O2O 河貍家創(chuàng)始人“雕爺”孟醒的專訪，正巧是在圣誕夜。快到下班時分，位于北京 798 附近那座 3000 多平方米的小樓“夢想城堡”依然燈火通明。雕爺?shù)霓k公地點就在這里。

“還需要再等一會兒，雕爺剛和 VC 開完會?！焙迂偧业墓P(guān) VP 對已等候多時的記者說。

彼時，一樓的員工正在分發(fā)水果，紅紅綠綠的葡萄和草莓等被牙簽串起來，呈現(xiàn)出一個個圣誕樹的造型。幾個員工通過滑梯從二樓滑下來，還有些人在裝飾成“熱帶雨林”的會議間說話。

“雕爺準備好了。”半個多小時后，記者被告知。這種等待就像雕爺每開一家餐館所經(jīng)歷的“封測”階段一般，漫長而神秘。

有人曾這樣形容雕爺：70 后顛覆者、喬布斯死忠、營銷界大牛；他天馬行空，富有想象力，邏輯縝密，熱愛藝術(shù)……從創(chuàng)辦阿芙品牌，到涉足餐飲、美甲，推出雕爺牛腩和河貍家，他名下已經(jīng)有三個被互聯(lián)網(wǎng)和電商圈吹捧成神話的創(chuàng)業(yè)項目。

但無論外界怎么說，雕爺微博簡介里的一句話才最對他自己的胃口：“其實，我是一個在餐廳里熏著精油搞先鋒戲劇的專欄作家。”

“讓你久等了。”眼前出現(xiàn)的就是傳說中的雕爺。2014 年下半年以來，他頻繁出現(xiàn)于各大媒體，形象通常是一襲深色西裝，還有一副形似電影導演王家衛(wèi)的招牌墨鏡，后者據(jù)說是因為雕爺不想出名。

“過去做的兩個項目，我都很少接受采訪。再看看現(xiàn)在，每天像吃了人參似的不覺疲累，都是為了河貍家??！”見到記者第一面，雕爺便像見到老朋友似地說著：“這就是情懷??！情懷！”

公司總部內(nèi)部裝飾成熱帶雨林，還設(shè)有供員工溜下樓的滑梯

創(chuàng)業(yè)青年

70 后的雕爺孟醒，是個土生土長的北京人，出生在一個普通工人家庭，用他自己的話說：“父母就是一輩子的工人，連月薪 5000 元都沒見過?！?/p>

雕爺小時候文科成績特別好，但由于性格強烈，經(jīng)常和班主任吵架，最后索性逃避初三的期末考試，再也沒有踏進學校半步。為此，“輟學”成了雕爺?shù)囊粋€標簽。

好在雕爺寫得一手好字，在書法、篆刻方面有所特長。20 歲之前，他就跟著一個做字畫生意的親戚打工過日子。

直到 1996 年，雕爺無意瞥見一張宣傳單，讓他開始了自己的第一份直銷工作。不過他很快就離開了，轉(zhuǎn)投清華紫光集團，但不到三個月再度離職。

“一旦當過野狗，就沒法再當家畜了?！钡駹斀?jīng)常引用畫家方力鈞的這句話，形容當時的自己，“野狗一般都是有了上頓沒下頓，但也有一個好處：自由?！?/p>

1998 年，閑來無事的雕爺走過一家常去的報刊亭。仿佛是冥冥中注定的靈光乍現(xiàn)，他突然注意起那個笑容可掬、儀表堂堂的賣報老板?！八?50 多歲了，長得一表人才，卻還在賣報紙。這讓我震驚，也會有一種恐懼?！?/p>

像突然意識到什么似的，雕爺決定去創(chuàng)業(yè)。

第一個項目并沒什么特別，就是販賣數(shù)碼影像產(chǎn)品。幸運女神也沒有眷顧這個 20 出頭的青年。幾個月后，創(chuàng)業(yè)就宣告失敗，錢都賠光了，但雕爺沒有氣餒。

1999 年，雕爺開始第二次創(chuàng)業(yè)：售賣美容相關(guān)設(shè)備?！拔揖捅葎e人勤奮一點，很快兩萬就變成了十萬?！钡痪霉緺顩r就不見起色，陷入漫長的煎熬期。于是他開始調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，“買化妝品送儀器”，市場一下子就打開了。

不過，真正幫助雕爺打開“腦洞”的事業(yè)發(fā)生在 2003 年。當時雕爺創(chuàng)立了納蘭生活館，開始和中產(chǎn)階層女性打交道，漸漸了解了她們的心理和習慣，也第一次認識到“美”的消費力有多強。高峰時期，納蘭生活館甚至達到 500 家加盟店的規(guī)模。

然而在雕爺眼里，上述兩次創(chuàng)業(yè)都算不上成功：“我跟許多人一樣，起初失敗，把錢賠光，然后去打工，再接著創(chuàng)業(yè)?！?/p>

在他看來，做任何事情都有兩點：一是天馬行空，二是法度森嚴。“你沒有市場的秩序和規(guī)則，就會被市場吞沒。換句話說，就是你沒懂就去做?！钡駹斦f。

雕爺位于北京 798 附近的“夢想城堡”辦公地點

營銷大師

2006 年，雕爺開始覺察到美容行業(yè)逐漸走下坡路的態(tài)勢，于是果斷選擇退出。

接下來的幾年里，雕爺不斷尋找著商業(yè)上的突破。頭兩年基本沒有什么進展，他開始做一些自己喜歡的事：泡論壇、打游戲、看戲劇、讀書。

那時，雕爺在研讀《藍海戰(zhàn)略》，經(jīng)常在天涯論壇和博客里分享自己的營銷心得，比如分析小公司如何生存，大公司如何發(fā)展。他提出：“小公司戒之在賭——量入為出是其根本，現(xiàn)金流為王；大公司戒之在怠——瞄準了，死咬不松口，大賭大贏。”

有時候觀點和別的網(wǎng)友沖突，他還會大膽展開“罵戰(zhàn)”，借此倒也引來不少“粉絲”，“雕爺”的名號也是從那時候開始逐漸蓋過本名孟醒。后來，雕爺把這一時期的文章整理成冊，于 2011 年出了本書，名為《MBA 教不了的創(chuàng)富課》。

這段看起來似乎無關(guān)緊要、游手好閑的日子，其實正符合“雕爺”的秉性。所謂“雕”，就是有猶如雕一樣洞察商海的眼光，還有一副可以隨意上下翱翔的翅膀，一旦看準，抓住機遇，便來一個俯沖。

事業(yè)的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在 2009 年。習慣泡在網(wǎng)絡(luò)上的雕爺趕了個時髦，給阿芙精油開了個淘寶店，并讓一位“博客達人”在博客里為它做廣告。沒想到此舉竟讓阿芙精油淘寶店的流量迅速暴增，一周內(nèi)就完成 20 萬元的銷售額。

“我開始覺察到互聯(lián)網(wǎng)是一個機會。它就像一種黑魔法，奇妙極了?！被貞浧饎偨佑|互聯(lián)網(wǎng)的那段時期，雕爺告訴《外灘畫報》記者：“我可以不懂化妝品，但我有極大的營銷熱情，更懂得如何去找一群熱愛精油，有專業(yè)知識的人做搭檔。”

很快，雕爺就確定了阿芙精油的目標客戶群，一方面迅速組建一支專業(yè)團隊，在網(wǎng)上布局銷售，另一方面借助自己認識的那些小有名氣的名媛、女博主，在博客上分享她們實際使用阿芙精油的心得，為阿芙精油做義務(wù)宣傳。

就這樣，僅用了 1 年的時間，雕爺就成功地把一個不知名的精油產(chǎn)品，打造成行業(yè)領(lǐng)軍品牌。2010 年，阿芙精油線上銷售額超過 2000 萬。然而，這樣的成績并沒有讓雕爺止步。

“阿芙是我的天賦，但我本身還是個吃貨，所以干餐飲是我的樂趣。但我做的不是傳統(tǒng)餐廳 ，所以也是有點冒險。”談起 2012 年 10 月創(chuàng)辦的雕爺牛腩，他這樣解釋。

所謂“無一物無出處，無一處無典故”的承諾就出于這一階段。從裝修到餐具，雕爺都費盡心思。除了用 500 萬買斷香港食神戴龍的牛腩秘方作為宣傳噱頭，最標新立異的是，他在開張前設(shè)置“封閉測試階段”，通過明星的微博轉(zhuǎn)發(fā)、試吃，吊足消費者的胃口。在這場營銷中，數(shù)百位美食達人、影視明星參與其中，最轟動的當屬蒼井空，短短 3 天，微博轉(zhuǎn)發(fā)量就達到 4.5 萬條。

現(xiàn)在，對于停在“夢想城堡”門口的那輛豪車，有關(guān)它用于接明星、賺回成本又做了廣告的說法已有很多，但雕爺對有點名氣的明星沒預約被擋在門外的“傳說”也不以為然，因為真正讓他感到成功與自豪的不僅是這些，而是產(chǎn)品本身。

“沒有好的產(chǎn)品，營銷毫無用處?！北M管外界不乏對雕爺營銷術(shù)頗有微詞，但他還是堅守餐飲的本源。

“為什么要在盤子上鋪滿花瓣？為什么花瓣底下還要有活水流動？”聊到一些非議時，雕爺?shù)慕?jīng)典回復又悄然入耳，比如那四個已成為時髦用詞的“味蕾沒開”，還有那句“沒吃過藍龍蝦、白松露，不知道黑松露和白松露的區(qū)別，對不起，你別跟我談味道”……

雕爺就是如此“任性”地用他特有的手法，成功地被業(yè)界認知，并有了“營銷大師”的頭銜。

“我們團隊所采用的一些商業(yè)模式，遠看你會覺得是營銷炒作，近看或是產(chǎn)品創(chuàng)新，而拿放大鏡看，其實我們販賣的是中產(chǎn)階層生活方式?！钡駹斦f。

情懷商人

如今，對雕爺來說，賺錢似乎不再是一件難事。“如果為了錢，我的前兩個項目已經(jīng)夠賺了?！钡駹敽敛槐苤M地對記者說。

他特別喜歡王小波在《紅拂夜奔》里提到的一句話：“一個人只擁有此生此世是不夠的，他還應(yīng)該擁有詩意的世界。”除了創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)富，雕爺私底下的文藝青年范可見一斑。

從 2010 年起，雕爺就開始搞話劇，先是去歐洲學習，回國又資助三拓旗劇團；2011 年搞自己的戲劇社，當年就拿了獎回來。

藝術(shù)已成為雕爺生活中不可或缺的元素。他時常講起這樣一個故事：一次在家里看電影《大魚》，他竟然情緒失控地一邊鼓掌一邊哭泣。

“他本可以停留在那個無意闖入的世外桃源，但是他沒有。”雕爺說著，念誦起主人公老爹的臺詞，“我肯定知道是這樣，可我還是要走?！?/p>

在自己演繹的世界里陶醉，時不時來一段搞笑或正經(jīng)的表演，這就是雕爺?shù)募磁d?！昂芏嗳藭J為我沒正行，甚至會感覺我有病，但是我舒服，我也覺得展現(xiàn)了真我。所以很多時候，一旦做起喜歡的事來，我就跟網(wǎng)游打怪似地興奮，鬼上身般上癮。”

帶著這樣的藝術(shù)情懷，O2O 河貍家“解放所有手藝人”的商業(yè)模式也有了雛形，在短短半年時間內(nèi)擁有近兩千名美甲師的規(guī)模。

“從某種意義上來說，美甲就是舞臺，是繪畫，是情懷的延伸，是藝術(shù)靈感在色彩中的蔓延。它讓手藝人有了尊嚴，也有了屬于自己的品牌；他或者她，不再是一個用號碼來代替名字的人。”雕爺說。

這套情懷主義也受到投資圈的肯定。河貍家去年 7 月獲得 IDG 領(lǐng)投的B輪融資，規(guī)模 3000 萬元。10 月，更被風投給出 10 億元人民幣的估值。

為什么會投資一個每月虧損、尚不盈利且打算繼續(xù)燒錢的項目，IDG 合伙人李豐在公開場合表示，主要是看中雕爺這個人。

顯然，外界給予雕爺?shù)念^銜太多，對他的評論無數(shù)，褒貶不一。從某個方面去認識雕爺，變成一件很難的事，猶如雕爺一路走來的成功與失敗，可以寫成教科書的跨界經(jīng)營案例，怪胎俱樂部里的奇葩，一個文藝青年，論壇中的執(zhí)筆激辯，還有那些層出不窮的營銷手法，以及在作家、導師和制作人等之間迅速的角色轉(zhuǎn)換，都無法不讓他成為一個商界弄潮兒、一個話題人物。

“其實我還是一個演員?！绷牡脚d致處，雕爺?shù)纳碜油皟A了傾，“人生猶如游戲，而游戲的不確定性決定了它的趣味性。”

在他看來，一個演員不僅要能扮演三百六十行的各個角色，還必須把角色演繹得淋漓盡致，活靈活現(xiàn)。雕爺認為，世界、人類、社會都必然永遠向前，沒有什么最終能把握得住，一切都會歸零；讓自己的樂趣跟一些新的東西相結(jié)合，在當下或未來去征服它，這才是有意思、要去做的事情。

下一個從雕爺?shù)哪X子里蹦出來的營銷神話會是什么呢？

“游樂場吧，創(chuàng)造一個不同于一般的娛樂世界?！痹瓉淼駹斣缬邢敕?。河貍家不會是最后一次創(chuàng)業(yè)，即便現(xiàn)在他把很多精力放在上面。

至于將來他開的游樂場，會是他創(chuàng)業(yè)至今所有概念的集成，還是和他“人生如戲”的生活觀有關(guān)？答案尚不得而知。但有一點是肯定的，那就是它一定是雕爺喜歡的。