電信行業(yè)“規(guī)則”的破壞和重建

billlp 2015-10-07

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【摘要】事實上，市場上有像T-Mobile這樣挑戰(zhàn)市場領先者、希望打破市場格局的'規(guī)則破壞者'，又有Verizon、AT&T這種保證行業(yè)穩(wěn)步行動避免喪失未來發(fā)展基礎的'規(guī)則維護者'，還有有效的規(guī)則監(jiān)管者和積極的規(guī)則改革者，才會令到行業(yè)健康而快速的發(fā)展。

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本文作者：云晴
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John Legere，在美國電信行業(yè)中從著裝到行事風格都非常前衛(wèi)的行業(yè)領袖，一直以來以'毒舌'的形象不停地向美國傳統(tǒng)的三大運營商叫板。這位總是西裝內穿著企業(yè)標志色--粉紅色T恤的長發(fā)CEO說：'我要給Verizon、AT&T和Sprint一個信號--讓他們放棄收取客戶超流量套餐的高額費用'。他說他為此在2014年發(fā)起的請愿書（change.org/AbolishOverages），目前已經(jīng)獲得了26萬的支持者。JohnLegere就是美國原第四大、現(xiàn)第三大運營商T-Mobile的CEO。

伴隨著技術和商業(yè)模式的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)了對電信行業(yè)的重新定義和構建。'去電信化'這一名詞逐漸被電信信息領域的各方力量所提及。在這其中不乏具有雄心、期望能夠通過這一方式實現(xiàn)非常規(guī)發(fā)展的運營商，他們其中最典型的代表就是T-Mobile。到目前為止，似乎也沒有人能夠說明清楚，什么是運營商應該有的'規(guī)則'，但一直以'行業(yè)先鋒'自居的Legere在過去兩年確實有讓人不少感覺比較'出格'的行動。T-Mobile推出的'流量不清零'、'國際漫游免費'也開始在被引用以證明'國外運營商也有這樣的做法'借以論證是否是運營商的'慣例'。因此我們觀察美國市場的這樣一場'反規(guī)則'運動很有必要。

2013年3月，T-Mobile啟動了Un-carrier（去電信化）戰(zhàn)略，鼓勵用戶改變一原有和運營商之間的商務關系和手機的使用習慣。在隨后的時間里，其推出了一系列在該戰(zhàn)略框架之下的活動：其中包括SimpleChoice無合約無補貼套餐，JUMP手機升級計劃，取消國際漫游費，替用戶支付解除協(xié)議費用，定向音樂免流量費，Wi-Fi網(wǎng)絡通話優(yōu)先，數(shù)據(jù)套餐不清零業(yè)務等。T-Mobile稱這一系列的活動站在客戶的角度考慮，保護客戶的自由選擇權利，鼓勵客戶根據(jù)變化的需求廢棄原簽約合同靈活地實現(xiàn)非合同捆綁，縮短更換手機的時間等。

在去電信化的進程中，T-Mobile得到了'規(guī)則破除者（rules-breaker）'的稱號。然而，這些去電信化的舉動是否有效？市場對這些舉動是否接受？投資者對這些舉動是否認同？這種做法是為行業(yè)找到了新的出路？還是在追求短期利益（擴大客戶規(guī)模和市場占有率）而犧牲了行業(yè)的長期發(fā)展基礎（保證利潤率和現(xiàn)有生意模式的可持續(xù)發(fā)展）？這樣的去電信行動能否創(chuàng)造出新的消費市場或是消費模式？這些問題在推出戰(zhàn)略近兩年半之后，非常值得觀察和思考。我們甚至還想問一個問題，電信行業(yè)在'去電信化'的浪潮中，距離被顛覆，或者死亡會有多久？

傳統(tǒng)電信服務質量指標體系包括兩部分內容。一部分是服務性能指標，如用戶滿意度、業(yè)務開通時限、故障率及修復時限、計費查詢和提供用戶明細話單等；另一部分是網(wǎng)絡性能指標，主要包括呼叫接續(xù)時延、信息傳遞質量（包括傳輸質量和通話保密性能）通話保持性能、用戶接入能力、呼損（包括設備故障和電路擁塞）計費準確率、網(wǎng)絡可靠性等。

然而這些從前運營商的核心競爭能力隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和應用的發(fā)展在逐漸被淡化。從服務性能指標角度來看，對客戶感知近乎極致的研究使得客戶的服務開通變更方式更為便捷和快速；客戶的滿意度基本不會在于網(wǎng)絡承載的快速和穩(wěn)定（這已經(jīng)成為基礎條件而客戶無法產(chǎn)生感知）而在于應用功能和實用性；關于計費帳務這些容易產(chǎn)生滿意度糾紛的領域由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的免費策略而被繞過。從網(wǎng)絡性能指標的角度來看，分布式的互聯(lián)網(wǎng)抗擊打能力遠強于集中式的電信網(wǎng)絡，而隨著數(shù)據(jù)技術的發(fā)展原先在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡出現(xiàn)的時延、流量管理等問題也得到了有效的解決。這個時候再比較'端到端的服務質量'，不知道電信運營商是否還能夠底氣十足。

回到'去電信化'的概念，從不同的出發(fā)點我們也可以有不同的理解。較為保守的看，改造集中于產(chǎn)品服務等領域，推出一些和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相競爭的產(chǎn)品或是服務，保持對未來業(yè)務領域的跟蹤和資源投入；更為激進一些，去電信化是在用互聯(lián)網(wǎng)分布式、開放性、極度關注客戶服務體驗和真正關心客戶滿意度的思想去改造電信運營商的組織結構、運作流程、產(chǎn)品和服務體系、資源投入領域決策機制等重要的領域，將'互聯(lián)網(wǎng)基因'植入運營商中。盡管這種方式已經(jīng)相對激進，但業(yè)務的主營收入仍然來自話音和數(shù)據(jù)承載領域。再激進一些，目前運營商的生意模式都要顛覆掉，未來收入主要來源不再是業(yè)務承載，企業(yè)可以改名為'XX媒體公司'或是'XX信息服務公司'。目前看來，T-Mobile還是在第二種模式上做文章，即便是如此，它也在諸多運營商中顯得足夠激進了。

從效果來看，一方面T-Mobile利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的營銷方式和手段，迅速形成較大影響力，吸引廣泛的客戶參與活動；另一方面T-Mobile利用差異化的營銷和服務手段，為客戶提供有別于傳統(tǒng)運營商的產(chǎn)品。根據(jù)2014年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，實施'去運營商'活動后，T-Mobile用戶數(shù)增長了接近800萬，移動服務收入增長近17.3%。

T-Mobile啟動了Un-carrier（去電信化）戰(zhàn)略之后股價變化情況、客戶規(guī)模變化情況。

圖1:T-Mobile實施Un-carrier（去電信化）戰(zhàn)略后的股價變化情況

單就T-Mobile的股價變化情況看，除了2014年間出現(xiàn)過第三、第四季度的下降，總體保持了較高的增長速度。尤其是從2015年開始，投資者對T-Mobile的信心爆棚。去電信化的一系列舉措取得良好的效果。

圖2:T-Mobile實施Un-carrier（去電信化）戰(zhàn)略后與主要競爭對手股價比較情況（紅色Verizon，藍色AT&T，綠色T-Mobile）

從股價表現(xiàn)中看到，T-Mobile自實施去電信化戰(zhàn)略后，股價一路走高，和Verizon及AT&T形成了鮮明的對比。這在競爭激烈的美國電信市場實屬不易。截止2015年6月底，T-Mobile收入從71.9億美元上升至81.8億美元。與此同時，第二季度用戶數(shù)又新增了210萬。

T-Mobile去電信化戰(zhàn)略的一些具體舉措如下：

無合約套餐改變資費結構?

2013年T-Mobile推出了名為'SimpleChoice'的無合約無限量話音和短信的新數(shù)據(jù)套餐。該套餐全面突破了當時盛行的移動寬帶業(yè)務營銷方式，不再以高額手機補貼吸引用戶簽訂長期合約，而且只向數(shù)據(jù)流量業(yè)務收費，免費贈送無限量的話音和短信業(yè)務。

這一套餐的特點在于如下幾個特征的同時具備：用戶不必簽署具有在網(wǎng)時間限制的服務合同；話音和短信無限量贈送；預付費和后付費資費標準相同。

之前運營商推出的共享數(shù)據(jù)計劃一般都是針對合約客戶，因為這些客戶能夠保證較高的忠誠度、較高的價值和較低的濫用風險。而T-Mobile推出的套餐主要基于如下兩點考量：第一，未來的應用、內容都存在多種類型移動終端接入、處理海量數(shù)據(jù)的需求，話音只是在其中的需求種類之一。因此在設計定價計劃時費用結構以滿足承載業(yè)務的數(shù)據(jù)流量為主而不再是傳統(tǒng)的話音資費+增值應用+數(shù)據(jù)流量使用費的思路。第二，自從2012年主要競爭對手Verizon和AT&T推出數(shù)據(jù)共享計劃以來，T-Mobile面臨大量合約客戶流失的風險。因此通過針對包含預付費客戶在內提供的共享數(shù)據(jù)套餐計劃，T-Mobile希望能夠對市場份額的搶奪提供有力武器。

T-Mobile的數(shù)據(jù)套餐還包括了針對家庭客戶的家庭計劃。該套餐只向數(shù)據(jù)流量業(yè)務收費，免費贈送無限量的話音和短信業(yè)務，并且根據(jù)家庭中所需線路路數(shù)提供了不同的套餐標準。有觀點認為：T-Mobile推出的該套餐標準是根據(jù)客戶的當前ARPU設計出來月最低消費，實則換湯不還藥；T-Mobile是面對簽約用戶不斷流失、預付費用戶群不斷擴大的現(xiàn)實，基于自身用戶特點給出的針對性方案。但我認為，這些觀點忽略了LTE網(wǎng)絡能力的提升帶來商業(yè)需求環(huán)境變化的市場動態(tài)變化因素。正如智能終端的蓬勃發(fā)展使得BYOD的生產(chǎn)組織形式成為可能，一個更為巨大的IT服務模式更新帶來的市場由此而呈現(xiàn)一樣，LTE的網(wǎng)絡能力使得家庭多寬帶終端使用場景形成了可能。

在語音時代，數(shù)據(jù)流量并沒有作為一種可以單獨售賣的資源--它必須依托于受客戶喜歡的'增值業(yè)務'才能夠賣出價錢來。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，逐漸宣告了這種模式的弱化甚至面臨消亡?；跀?shù)據(jù)為中心的消費計劃設計是基于這樣的商業(yè)考量的：當前乃至未來的應用、內容都存在多種類型移動終端接入、處理海量數(shù)據(jù)的需求，話音只是在其中的需求種類之一。因此在設計定價計劃時費用結構以滿足承載業(yè)務的數(shù)據(jù)流量為主而不再是傳統(tǒng)的話音資費+增值應用+數(shù)據(jù)流量使用費的思路。通過這一方式，運營商大大帶動了客戶的數(shù)據(jù)使用習慣，消除了客戶對流量不可控尤其是以家庭為單元數(shù)據(jù)量需求較大（支持多線或是多個寬帶終端）客戶的顧慮。

定向流量改變內容運營方式？

T-Mobile推出定向流量Musicfreedom項目，客戶只要選擇了相應的套餐，就可以免費使用該音樂服務，而且產(chǎn)生的流量不計入流量套餐中。

在定向流量的模式中，運營商與第三方公司簽署協(xié)議共同為最終用戶提供服務。當用戶訪問這些公司網(wǎng)站或數(shù)字內容時，運營商將不再對用戶的流量進行收費，而由該第三方公司為用戶的數(shù)據(jù)流量提供'資助'。作為回報，第三方公司獲得有效的提升用戶關注度，擴大產(chǎn)品知名度，獲得與客戶進行溝通的有效渠道等權益。通過這種后向流量的銷售方式，流量的銷售可能會被提升為客戶銷售渠道、服務渠道、滿意度調查渠道、公益服務提供渠道……等附加價值更高的產(chǎn)品銷售。

如果承認不同流量價值可能不同的前提，T-Mobile能夠將流量變?yōu)楸毁x予附加價值的營銷服務手段，是流量經(jīng)營一個重要的創(chuàng)新。此外，T-Mobile還能夠通過這樣的合作方式積累媒體及內容運營的經(jīng)驗，拓展其在價值鏈上的地位。值得一提的是，但在嚴苛的網(wǎng)絡中立原則下，這一種后向流量模式或許會遭遇政策障礙。

不論如何，這種后向流量模式將會是運營商尋求更多共同拓展生意的合作伙伴，構建新的競爭優(yōu)勢的方向。

靈活變更套餐改變服務周期？

T-Mobile推出'Jumpondemand'服務和，客戶在一年內有兩次機會可以升級自己的手機。

通常運營商通過與客戶協(xié)商一定的服務周期，在此服務周期內客戶向運營商交納約定資費標準的費用，運營商則從這些預期的收入中拿出一部分來補貼客戶的終端或是贈送入網(wǎng)禮品等。在這個周期內，客戶被合約'捆綁'，終端不能隨意更改。T-Mobile的做法是自帶終端入網(wǎng)或者一次性付清智能終端費用的用戶可以不簽署長期服務合同。不管是預付費還是后付費，業(yè)務資費標準是一樣的。同時，T-Mobile套餐取消了終端補貼，全價銷售iPhone等高端手機產(chǎn)品。

這樣一來'合約用戶具備更高的忠誠度和ARPU從而具備更高價值'的傳統(tǒng)運營商觀念發(fā)生了變化。T-Mobile提供的方案更類似于在自由環(huán)境中提供給客戶自主選擇的空間。

流量不清零改變資費設計規(guī)則？

T-Mobile推出了DataStash業(yè)務，客戶沒有使用完的套餐內流量可以實現(xiàn)在12個月內不清零。

從2012年開始美國運營商就開始陸續(xù)推出共享數(shù)據(jù)計劃。共享數(shù)據(jù)計劃允許客戶將自己的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量分配給手機、iPad和其他移動設備，高價售賣數(shù)據(jù)流量，不限話音和短消息。過數(shù)年的運營，客戶對自身的數(shù)據(jù)消費情況，包括家庭的數(shù)據(jù)消費情況均有一定認識。真正套餐和使用習慣不匹配的客戶，在看似數(shù)量巨大套餐客戶中只會占一個小部分。因此T-Mobile流量不清零的損失在一定的范圍之內。另一方面，T-Mobile與其重要競爭對手AT&T的流量不清零政策相比，客戶感知更好。AT&T的剩余流量只能繼續(xù)滾動使用一個月，而T-Mobile的剩余流量可以使用十二個月，而且再下一個月的流量使用中優(yōu)先使用的是流量套餐之內的流量。也就是說，AT&T的客戶如果流量使用習慣或使用行為未發(fā)生巨大的變化，在下一個月沒有用超，這些多出來的流量還是會清零。如果客戶的流量超出了套餐內流量，那么AT&T所損失的也只不過是類似運營商提供的'流量加油包'一類的套餐外的新增流量套餐（例如客戶原來主套餐是100美元10G流量，超出后客戶可能之前會選擇一個20美元300M的流量疊加包確保自己的流量單價比較低）。然而T-Mobile的政策就顯得更加清晰，消除客戶消費心理負擔的作用更為明顯。

流量不清零政策可以鼓勵客戶更多地使用數(shù)據(jù)，從而在可能的情況下實現(xiàn)提升客戶的價值；同時消除了客戶因為選擇高端套餐存在的'浪費'的心理障礙，有可能營造出客戶超出使用習慣的套餐選擇氛圍。這又是一種類似互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過巧妙利用客戶消費心理的產(chǎn)品設計。

推出Wi-Fi服務自分流量？

T-Mobile推出個人CellSpot路由器及基于該路由器之上的Wi-Fi網(wǎng)絡話音服務。雖然我們知道，美國不少有線寬帶運營商出于低門檻進入移動通信市場，分流數(shù)據(jù)業(yè)務的目的呈現(xiàn)出積極進入Wi-Fi市場的傾向，但作為移動通信運營商的T-Mobile，推出這樣的服務還是顯得非常大膽。

T-Mobile為客戶提供免費提供CellSpot路由器（交納25美金的押金）。該路由器支持具有Wi-Fi呼叫功能，也就是說客戶可以在家里路由器的Wi-Fi網(wǎng)絡覆蓋區(qū)域使用該網(wǎng)絡打電話，為話音所付出的成本將會再次降低。與此同時，T-Mobile宣布與航空Wi-Fi網(wǎng)絡服務提供商Gogo建立合作關系，為客戶提供免費的空中無線數(shù)據(jù)服務。

T-Mobile的母公司德國電信是最積極推進Wi-Fi網(wǎng)絡運營化的運營商。2013年3月德國電信宣布將與Wi-Fi網(wǎng)絡運營商FON建立合作關系，德國電信的用戶得以享受FON多達800萬個熱點的龐大網(wǎng)絡。當時業(yè)界的評論一種角度認為此舉將幫助德國電信快速實現(xiàn)補充網(wǎng)絡的搭建，在流量激增的情況下進一步挖掘數(shù)據(jù)移動業(yè)務的價值。另一種角度認為，如果Wi-Fi網(wǎng)絡形成規(guī)模將會分流T-Mobile的流量造成運營商的價值流失。從實際運營的角度來看，這兩種可能性都存在，確實一定數(shù)量的流量流到了單價相對較低的Wi-Fi網(wǎng)絡中，但由于消除了消費者消費顧慮帶來消費量的增長實現(xiàn)了彌補。更不用說通過這種手段，德國電信的差異化網(wǎng)絡覆蓋形成了在市場上獨特的競爭優(yōu)勢。從這個意義上來說，推出該項服務的T-Mobile其實已經(jīng)經(jīng)歷了一年的類似業(yè)務考驗，業(yè)務的得失情況應該是心里有數(shù)。

移動運營商普遍認為：Wi-Fi能夠作為一種低成本的無線接入方式豐富各種應用場景的應用需求，尤其是在企業(yè)用戶市場或是校園用戶市場這些集中流量需求、漫游需求較低的場景。而公共移動網(wǎng)絡流量的單價也確實在下降，采用Wi-Fi來滿足可控范圍之內的一些大流量客戶的需求似乎是合乎邏輯的一種選擇。但從風險的角度看，Wi-Fi網(wǎng)絡如果變成一張可以運營的廣域網(wǎng)絡，又會直接對帶來利潤增長的數(shù)據(jù)流量形成競爭關系。

T-Mobile的戰(zhàn)略眼光決定了它對Google推出的'Fi'服務（Wi-Fi優(yōu)先無線服務，允許用戶在W-iFi和蜂窩網(wǎng)絡之間進行切換）會和傳統(tǒng)的電信運營商采取不同的態(tài)度：傳統(tǒng)運營商Google推出產(chǎn)品后反應比較平淡，但T-Mobile則表現(xiàn)出較為激進的態(tài)度。T-Mobile的CEOJohnLegere在其博客中稱'Fi'服務和T-Mobile的去電信化計劃一樣改變著電信運營商的發(fā)展方向，Google在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度方面和T-Mobile有著很多的共同之處。因此T-Mobile對'Fi'這個產(chǎn)品會發(fā)出與傳統(tǒng)運營商很不相同的聲音。

行業(yè)內支持'去電信化'的一個重要觀點是'利潤率過高論'。

法國電信的'規(guī)則破壞者'Free就曾經(jīng)舉出零售業(yè)超市的利潤率大概只有2%、3%，期望證明低價低利潤年率也能夠成功地運營服務。這種理解忽視了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的必要資源。

在目前的通信信息化結合、互聯(lián)網(wǎng)應用日趨豐富、客戶對流量需求日益增長的背景下，運營商若要想保證客戶真正的服務質量和服務產(chǎn)品的創(chuàng)新性，需要投入比原來簡單的建設成本更高的研究、開發(fā)、推廣、糾錯成本。因此將眼光簡單地集中在通信基礎服務上，就會對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生誤判，對資源投入產(chǎn)生較低預估。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會因為這種短視和急功近利的行為遭到破壞。

另一個觀點是'去封閉論'。持這種觀點的人認為運營商的封閉和壟斷阻礙了行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)基于自由理念的開放，使得信息行業(yè)快速發(fā)展。因此必須革運營商的命，打破壟斷實現(xiàn)開放。這樣的理解未免過于簡單化而很容易被情緒化的輿論所誤導。問題或許部分存在于我們對'壟斷地位'模糊的態(tài)度。

還有一種就是Legere的'運營商傲慢論'，他認為運營商長期缺乏競爭形成了傲慢行事的態(tài)度，缺乏對客戶體驗的尊重和對行業(yè)變化的適應意愿，因此他有義務幫助這些'迷途'的運營商們走入正軌--充滿了救贖墮落者的'高尚'情懷。

在T-Mobile推出流量不清零政策后，Verizon的CFOFranShammo稱'我們是行業(yè)領導者而非行業(yè)跟隨者'，意即Verizon不需要對T-Mobile的政策作出針鋒相對的應對。這個反應被T-Mobile解讀為'Verizon在忽略他們的客戶，忽略公平，Verizon的傲慢達到了新的高度'。

AT&T對T-Mobile推出流量不清零政策的反應是推出了流量失效期增加一個月（本月套餐內未使用完成的流量會累積到下月使用）。T-Mobile對此的評價是'AT&T沒有給出認真的反應'--換句話說，還是傲慢。

可以看到，無論是'利潤率過高論'、'去封閉論'，還是'運營商傲慢論'，提出者都是希望行業(yè)能夠有結構性變化，從結構性變化中獲得發(fā)展的角色--互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、運營商中暫時市場勢力比較弱者等，也就是所謂'規(guī)則的破壞者們'。而這些規(guī)則破壞者們提出的新規(guī)則就是'沒有規(guī)則'--自由、開放、平等、分布式、去集中、中立等等。

這和美國的公共管理制度意識形態(tài)是很有共通之處的。美國非常重視構建自由開放的市場競爭體制，因此在美國管制政策的設計對行業(yè)壟斷的打擊作用是明顯的--也就是非價格性的行業(yè)壁壘基本上都會第一時間采取'拆除'的思路。在這樣的指導思想之下，運營商的規(guī)則被打碎似乎有支持的力量。

然而，在這之后，新的規(guī)則將會是什么？傳統(tǒng)意義上的運營商是否還會存在？沒有了'傻管道'，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否更能如魚得水？這些問題的答案的探究過程勢必如同信息行業(yè)發(fā)展的歷程一樣精彩紛呈。如果抱定觀念認為傳統(tǒng)運營商沒有'情懷''見利忘義''不愿放棄既得利益''不愿打破原有規(guī)則'，未免有所偏頗。

事實上，市場上有像T-Mobile這樣挑戰(zhàn)市場領先者、希望打破市場格局的'規(guī)則破壞者'，又有Verizon、AT&T這種保證行業(yè)穩(wěn)步行動避免喪失未來發(fā)展基礎的'規(guī)則維護者'，還有有效的規(guī)則監(jiān)管者和積極的規(guī)則改革者，才會令到行業(yè)健康而快速的發(fā)展。