阿里集團2014財年總營收525億元人民幣；其中86%，即451億元，由中國本土電商業(yè)務貢獻，其余為海外電商；再細分，當中94.5%即428億元，由淘寶、天貓、聚劃算三大本土零售平臺貢獻，其余為本土批發(fā)平臺AliExpress貢獻。很明顯，淘寶天貓聚劃算三大平臺是阿里的核心業(yè)務，為集團貢獻了超過81%的收入，不如，就從三大平臺說起。

都說淘寶平臺（包括淘寶、天貓、聚劃算）做的是“賣白粉”的生意，流量推廣支撐起三大平臺主要的收益，并且由于業(yè)務天然離交易近，讓這種流量推廣的模式越發(fā)高效。

直通車和鉆展是大家最為熟知的淘寶推廣模式，簡單來說，就是讓賣家出價競拍相對顯眼的展示位置，提升淘寶用戶點擊推廣商品的概率。這是淘寶的內(nèi)部流量推廣生態(tài)，淘寶還通過聯(lián)盟的形式，整合了全網(wǎng)流量，搭建了站外流量生態(tài)，成為了百度聯(lián)盟之外的又一大聯(lián)盟體系。

為了鼓勵更多更優(yōu)質的網(wǎng)站和個人加入聯(lián)盟體系，百度和阿里每年都會召開大會（百度聯(lián)盟大會、淘寶聯(lián)盟武林大會），公布最近一年聯(lián)盟的成果及變化：

2011、2012、2013年，$百度(BIDU)$ 聯(lián)盟分成總額分別為，11.5億、19.2億、37億元人民幣，預計2014年70億；
2011、2012，淘寶聯(lián)盟分成分別為15億、30億，預計2013年分成將達50億；

兩大聯(lián)盟不僅極大程度上利用了這些站外流量為自己創(chuàng)造價值，而且是整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要組成，為大大小小的網(wǎng)站和個人創(chuàng)造共贏的機會。

淘寶聯(lián)盟的成員是誰，聯(lián)盟體系是什么樣的？

淘寶聯(lián)盟養(yǎng)活了一大批大大小小的站長，是微博大號營銷的重點變現(xiàn)渠道，也是曾經(jīng)美麗說蘑菇街商業(yè)模式所倚重的基礎，淘寶聯(lián)盟幾乎遍布互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落，大到門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等主流媒體，小到個人博客、空間、聊天工具等，都是聯(lián)盟廣告頻繁展示的地方。它的具體形態(tài)主要是淘寶客和櫥窗展示：

1.淘寶客：

推廣途徑：微博、空間、論壇、貼吧、網(wǎng)站、聊天工具等；

操作方法：淘寶客獲得推廣代碼，交易成功后，獲得傭金；
收費模式：CPS，按成交收費；買家根據(jù)商品定價和毛利的不同，自由設定傭金率，比如3C傭金率通常較低，減肥保健類通常非常高；
分成比例：90%。賣家通過支付寶交易并確認收貨后，系統(tǒng)將自動將應付傭金，從賣家收入中扣除，并記入淘寶客預期收入賬戶，結算時間為每月20號，其中需要扣除傭金收入的10%作為技術服務費，結算后會進入賬戶余額。

2、推廣櫥窗

推廣途徑：門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、微博右側和下放廣告等；
操作方法：相當于阿里媽媽向第三方網(wǎng)站批發(fā)流量（廣告位），以櫥窗的形式展示直通車等付費賣家的推廣商品，阿里媽媽會根據(jù)人群、行為等維度進行定向推廣，當然，本質上錢還是淘寶賣家出的；
收費模式：CPC，CPM為主，按點擊及展示收費；
分成比例：根據(jù)第三方網(wǎng)站覆蓋用戶規(guī)模和流量質量的不同，和第三方協(xié)定差異化的定價策略，綜合分成比例尚不明。

上圖來自于阿里媽媽網(wǎng)站，展示了淘寶客和櫥窗推廣的前幾大聯(lián)盟成員的周收益情況：前十大淘寶客周收益都在百萬人民幣的量級， 櫥窗推廣前十大網(wǎng)站的周收益在幾十萬的規(guī)模，可以看出淘寶聯(lián)盟的變現(xiàn)效率之高。

那么，這些賺錢的聯(lián)盟成員主要是哪些？我們目前可追溯的數(shù)據(jù)，只有2012年淘寶聯(lián)盟大會上，公司對外分享的一組，關于2012年淘寶聯(lián)盟不同類型媒體分成的歷史占比情況：數(shù)據(jù)顯示，在2012年30億元分成金額中，廣大個人站長從阿里媽媽獲得的分成最多，近10億元，占比31%；其次是蘑 菇街、美麗說等導購分享網(wǎng)站，占比21%（近期遭遇阿里封殺，2014年開始自建電商平臺）；入口型媒體、垂直網(wǎng)站、門戶視頻、第三方代理分別占比19%、15%、12%和2%。（歡迎補充近期數(shù)據(jù)）

聯(lián)盟體系對bidu、baba意味著什么？

百度聯(lián)盟和淘寶聯(lián)盟構成了中國互聯(lián)網(wǎng)最大的兩個聯(lián)盟生態(tài)，它們不僅是廣告媒介，又是廣告代理。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，百度和阿里的平臺接入了互聯(lián)網(wǎng)大大小小的網(wǎng)站和個人站，通過匹配廣告主和用戶的需求，使網(wǎng)站運營主體和個人能夠方便的通過該體系獲得收益，作為代理商，百度和阿里從中抽取部分收益。

從公開數(shù)據(jù)看，兩大聯(lián)盟過去一年為聯(lián)盟成員創(chuàng)造了近四五十億的收益，并且每年都有不錯的增長，換個角度理解，百度和阿里在流量購買上花的錢越來越多，也體現(xiàn)了聯(lián)盟體系對量大巨頭所打造的重要性。那么，站外流量為它們創(chuàng)造了多少價值？

對于百度，2013年百度的流量購買成本TAC 37億元人民幣，比去年同期增長91%，TAC占營收比重逐年增大，2013年占比11.6%，按照百度目前約40%的綜合分成比例計算，百度聯(lián)盟為百度貢獻了92.5億元人民幣，占2013年百度營收319億元的29%，是一個不小的份額；（注：聯(lián)盟收入 record on gross basis）

阿里的情況略微復雜，并且阿里招股書并沒有給出這方面較充分的數(shù)據(jù)。2012、2013、2014財年（截至2014年3月31日）阿里本土零售業(yè)務（淘寶天貓聚劃算）總營收156億、291億、451億元人民幣，按照公司在淘寶聯(lián)盟武林大會上給出的數(shù)字來算，流量獲取成本也有10%左右，但并不是淘寶聯(lián)盟收入全部按照gross的方式計入公司營收，櫥窗推廣收入record on gross basis，淘寶客傭金收入則record on net basis（10%），并且基本是沒有成本的，因此淘寶的流量獲取成本實際并沒有那么高；這個比例究竟是多少，就不得而知了，因為我們不知道淘寶聯(lián)盟分成當中淘寶客和櫥窗推廣分別是多少。此外，由于不清楚櫥窗推廣和第三方網(wǎng)站的綜合分成比例是多少，因此，無法計算淘寶聯(lián)盟這個生態(tài)，為阿里的本土零售業(yè)務貢獻了多大比例的收入。

但我相信，淘寶聯(lián)盟對于阿里的價值的絕不局限于分成，作為一家電商網(wǎng)站，無論產(chǎn)品形態(tài)千變?nèi)f化，本質上淘寶的終極目的仍然是將全網(wǎng)的流量更多的引入淘寶網(wǎng)（包括天貓聚劃算）這個destination，讓更多的用戶來淘寶逛（點擊）、來消費（交易），客流越多、轉化率越高，對商家越有吸引力，從而淘寶從付費賣家身上賺取的CPC和交易傭金也就越多。這里解釋下交易傭金，除了線上推廣費外，天貓、聚美上通過支付寶完成的交易，根據(jù)商品分類，賣家需要向平臺支付0.3-5%的交易傭金，這部分收入占阿里本土零售業(yè)務收入的高達28%。這就能理解，為什么淘寶愿意將90%的傭金分給淘寶客，一年分幾十個億給聯(lián)盟成員看上去沒任何顧慮，淘寶變現(xiàn)模式的變化多端令人佩服。

說完了阿里的流量變現(xiàn)，我們看一看阿里正在籌劃的一筆投資。1個月前，據(jù)傳閱后即焚應用Snapchat正在與包括阿里巴巴集團在內(nèi)的投資者進行談判，商討最新一輪的融資事宜。而最新的估值居然高達100億美元。

那么，社交網(wǎng)絡這么高的估值背后的邏輯是什么?或者說，給社交網(wǎng)絡估值時該看什么?

傳統(tǒng)估值法不適用于社交媒體

傳統(tǒng)公司主要有兩種主流估值方法：現(xiàn)金流量折現(xiàn)法(Discounted Cash Flow)和市盈率法(Price-to-earnings Ratio)。前者的原理是將公司的未來現(xiàn)金流量貼現(xiàn)到特定時點上以確定公司的內(nèi)在價值。而第二種方法中的市盈率是指每股收市價格與上一年每股稅后利潤之比，這種方法通過找到有相似市盈率的同類型公司估計出公司價值。

但是，這些主流方法都是基于公司大量的財務數(shù)據(jù)，不適用于社交網(wǎng)絡估值。比如，現(xiàn)金流量折現(xiàn)法適用于那些現(xiàn)金流可預測度較高的行業(yè)，如公用事業(yè)、電信等，但對于現(xiàn)金流波動頻繁、不穩(wěn)定的行業(yè)如科技行業(yè)(特別是社交媒體)，這種方法的可行度就大大降低。而上面提到的市盈率法，從名字就可以看出它首先要求公司的盈利數(shù)據(jù)。這顯然不適用于社交媒體估值，因為它們很數(shù)還沒有開始盈利。比如前文中提到的Snapchat、Pinterest、Instagram，目前都還沒有賺錢，也沒有清晰可見的獲得收入的路徑。

那么，社交媒體估值應該看什么?

用戶數(shù)量

因為大多數(shù)社交媒體能用來估值的財務數(shù)據(jù)少的可憐，用戶數(shù)量就成為其估值的重要參考指標。具體說來，比起門戶網(wǎng)站或是搜索類網(wǎng)站，社交媒體的好處是可以讓用戶們互動，讓他們表達自己的喜好，并且根據(jù)喜好加入不同的社交圈子。因為細分的用戶人群，社交媒體成為營銷和市場推廣的絕佳目的地。所以，用戶數(shù)量是社交媒體的根本，決定了它未來的營收和利潤。除此之外，還有幾個與用戶相關的概念值得在估值時注意：綜合瀏覽量(Page Views)、用戶粘性、獲得新用戶的成本等等。另外，許多大公司收購社交媒體時的一個重要動因就是圈住用戶，所以用戶數(shù)量直接影響其估值。

商業(yè)模式 – 如何將用戶變現(xiàn)?

在給社交網(wǎng)絡估值時，另一個要問的問題就是如何把用戶變現(xiàn)，也就是商業(yè)模式的問題?，F(xiàn)在社交媒體主要有以下幾種商業(yè)模式：

社交媒體最大的營收來源是在線廣告市場。比如，F(xiàn)acebook 的2013年全年財報顯示，其年收入達到79億美元，凈收入為28億美元，其中在線廣告收入占了90%。特別是移動廣告收入上增長明顯：2013年，在價值180億美元的美國移動廣告市場，F(xiàn)acebook成功將份額從2012年的5.4%擴大到17.5%。

其次是虛擬貨幣。Facebook推出了Facebook Cedits，這一收入的主要來源是類似于運行在Facebook平臺上的社交游戲廠商Zynga的30%的分成。業(yè)內(nèi)知道，F(xiàn)acebook平臺每天近1/3的流量均來自社交游戲，而Facebook去年僅從Zynga上就獲得了4億美元的收入。

還有電子商務。例如，舊金山創(chuàng)業(yè)公司Payvment在Facebook上建立了虛擬商城，該商城由所有使用Payvment應用的Facebook店面組成，將5萬多家零售商集中在一起。正是由于Facebook具有強大社交功能的平臺，使得其商務轉化率達到2-4%，與傳統(tǒng)的電子商務網(wǎng)站相當。

除此之外，社交媒體的常見商業(yè)模式還包括付費訂閱和各種B2B解決方案。比如，LinkedIn

推出了它們的頂級服務賬號，其中包括Business Plus 和Job Seeker幾個板塊。LinkedIn還基于它的求職大數(shù)據(jù)給公司提供招聘整體的招聘服務。

新內(nèi)容創(chuàng)造

要吸引更多的用戶，要讓用戶更多地使用某個社交媒體，就必須不斷有很酷的新功能、新內(nèi)容推出。新內(nèi)容創(chuàng)造一定程度上預示著一個社交媒體的未來增長潛力。例如，F(xiàn)acebook抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，推出了許許多多適應移動網(wǎng)絡和小手機屏幕的功能和設計。此外，它還有一系列新舉措吸引用戶，包括Facebook禮物、社交搜索功能、新聞推送服務等等。

Pinterest的例子

Pinterest是個圖片分享社區(qū)，雖然還沒有盈利卻獲得了38億美元估值。讓我們用上面提到的幾個點來分析Pinterest這個例子，看看它超高估值背后的邏輯。

Pinterest 2010年上線，目前用戶數(shù)已達7000萬，移動廣告無疑是個賺錢利器，Pinterest分享的圖片內(nèi)容算是齊全，吃喝玩樂啥都有，這里就是個直接的廣告消費市場，商機無限。免費模式的興趣圖譜是它吸引用戶的重大原因，7000萬應該只是一個暫時的數(shù)目。

商業(yè)化方面的嘗試也沒有讓投資者失望，前段時間剛更新了商業(yè)化廣告，在搜索結果和類別信息流中展示“贊助釘圖”，對電商網(wǎng)站的流量導入貢獻很大，可以獲得可觀的營收分成。

業(yè)務國際化也呈現(xiàn)強勁增長之勢，它現(xiàn)在也已經(jīng)進入了意大利，還有意擴張至日本市場消息人士透露，Pinterest計劃年底前再擴張至其它的12個國家。

除此之外，Pinterest被多方借鑒的以網(wǎng)格狀設計呈現(xiàn)出來的的設計元素，它正試圖將這樣的設計引入小尺寸屏幕中，將這一特色發(fā)揚光大。

由此算來，即使Pinterest目前還沒有開始賺錢，它已經(jīng)有很大的用戶基數(shù)，也有大大的潛力將用戶流量變現(xiàn)，38億估值也就有理可循了。

再回過頭看看阿里巴巴的最新數(shù)據(jù)。

在移動端，2014年第二季度阿里巴巴移動電子商務平臺的交易額超過1640億元，同比增長約300%，移動平臺交易額的占比達到32.8%；移動端的收入達到24.54億元，同比增長923%；移動端收入占比達到19.4%，比2013年同期上升16.6個百分點，較2014年第一季度高出7個百分點。與此同時，移動端的月活躍用戶數(shù)上升至1.88億，在三個月內(nèi)就增加了2500萬月活躍用戶。

綜合阿里巴巴集團2014年第一季度財報數(shù)字，截止2014年上半年，阿里巴巴集團旗下中國零售平臺(淘寶、天貓和聚劃算)的總交易額已經(jīng)達到9310億人民幣，距離10000億僅有一步之遙。而2012年全年，阿里巴巴集團平臺總交易額才剛剛突破萬億。

截止第二季度末，阿里巴巴集團的總活躍買家數(shù)達到了2.79億，相比上一個季度末，僅3個月活躍買家數(shù)就增加了2400萬。

最后來幾張阿里與京東的數(shù)據(jù)對比