本文為2013年9月百道網(wǎng)編輯沙龍第六期“文學圖書文案寫作——從告知到說服”講座整理稿，主講人金馬洛，做書經(jīng)授權發(fā)布。

講座全文共一萬五千字，為便于閱讀，我們將演講分為了三個部分，今天是第一部分。

>>>>>>>>>>

金馬洛：大家好，承蒙百道網(wǎng)厚愛，跟大家在這里分享我的一些粗淺的體會。今天我所說的，只是給大家一個參考，并不是什么金科玉律或者是金點子——我的姓很金貴，但我的話就不足為貴了。為避嫌起見，我盡量少批評，多講一些我認為好的、到位的例子，以期跟大家一起從中發(fā)現(xiàn)一些寫文案時可資借鑒的小竅門或者方法。當然，有很多東西我自己也是因為這次要跟大家見面講才去進行總結(jié)歸納的，可能我自己這邊還沒熟鍋呢就端出來上菜了。要是聽的過程中，品出了半生不熟的味道，大家不要買賬就是了。

我來之前想，“演講不夠，唱歌來湊”，背把吉他來，一可以活躍氣氛博取掌聲，還可以推銷書。我準備唱的歌是《冬牧場》。這是2012年出版李娟的《冬牧場》后我寫的一首歌。2011年10月，來回幾經(jīng)修改打磨，我拿到了李娟最終改定的《冬牧場》，從頭到尾看完，我對這本書的銷售數(shù)量有一個預期——10萬本（版權期內(nèi)），現(xiàn)在還沒達到。當它沒有達到時，我必須走到哪里都推銷這本書——我對我的每本書都或多或少這樣做過。我的體會是，在出版行業(yè)，不管是出版社還是民營公司，編輯都是處在銷售第一線的，當他開始編稿的時候，就已經(jīng)開始想著賣書了，這是一個很嚴峻的事實。

以喬布斯來說，他為世人提供了偉大的產(chǎn)品，其本身也是一個偉大的存在。作為蘋果公司CEO，每次新品發(fā)布會，他都要做一個PPT，為推銷新產(chǎn)品不遺余力。喬布斯認為，作為公司的一把手，如果我不去賣產(chǎn)品，還指望誰去賣？喬布斯是我們的榜樣，不管我們做哪種類型的書，也都應該有這樣的意識：圖書生產(chǎn)是圖書銷售不可分割的一部分，或者可以更進一步說，圖書生產(chǎn)是圖書銷售的第一步。

再舉一個我聽來的哈佛大學出版社的例子。據(jù)說該社曾一度瀕臨破產(chǎn)，后來外聘了一個總編輯，他提出一個解決危機的辦法，就是暫時不做學術書，做生活書，給婦女們看。做什么呢？菜譜。僅做了幾本菜譜，哈佛大學出版社就起死回生。

有句話，老編輯可能無法接受，就是真正能夠拯救一家出版機構(gòu)的，可能不是那群最愛書的編輯，而恰恰是那些既愛書又會賣書的編輯，甚至就是那些會賣書的編輯。我在民營公司工作過，也在出版社待過，以我有限的了解，從面對市場經(jīng)營的角度講，有些出版社如果沒有政府資助、扶持的話，可能早就破產(chǎn)了。我并不反對政府扶持出版，因為政府的扶持，才多了很多功在千秋的書出版、流傳。我只是想說，從強調(diào)市場化的正面意義而言，目前來說，傳統(tǒng)出版與傳統(tǒng)編輯的市場形勢并不樂觀，對于編輯來說，咱們可以愛讀書，可以愛出版，但更應該愛賣書。編輯怎么賣書，我覺得，文案在某種程度上就是編輯賣書的吆喝詞。

文案的目的是什么？

回到正題，寫文案的目的是什么？我曾多次自問，文案到底有沒有用？有時候一本書，有一個好的公司做后盾，加上好的渠道鋪設，寫不寫文案或者文案質(zhì)量差不多過得去就都可以發(fā)出去，可能也就賣了，還可能會很暢銷。不過，出版前輩們告訴我一個事實，如果出版行業(yè)只看一年，就跟其他快消品行業(yè)沒有任何區(qū)別，恰巧出版業(yè)不只要看一年，還要看三年、五年、十年，甚至看到一家公司的生存時間。入行近十年，到現(xiàn)在為止對我影響最大的、做出版價值意識特別強的一個人就是新經(jīng)典的陳明俊老師。他讓我知道，只有有價值的出版才能長久，只有長久的出版才能夠真正賺錢。閉眼怎看三春井，出水才看兩腿泥。很多事情，我也是漸漸才看明白。

編輯寫文案的目的是什么？為了賣書。

有同行會反問：賣書是銷售的工作啊，文案能賣書還要銷售干嘛？實際上，銷售工作從文案就開始了。為什么這么說？銷售的工作是什么？搞好渠道關系，把書發(fā)給經(jīng)銷商、保證上架并爭取好位置，然后把書款要回來。你說銷售賣書，他也沒有跟讀者面對面打交道，靠三寸不爛之舌把書當場推銷給讀者。實際上，絕大部分時間，書靜靜地躺在書店書架上，等讀者走近，看看封面，瞧瞧文案，翻翻內(nèi)容，撩撩定價，最后決定是否要買。你說，當讀者和書，一對一、面對面的時候，什么最重要——封面和文案。這個時候，書會不會把自己賣出去，她靠什么？封面和文案傳遞出來的內(nèi)容信息。所以說，書有時很可憐的，有些書躺在那里很多天甚至很多年很多讀者過來過去都無人問津，一想到如此凄涼的景象，作為她的編輯，能無動于衷以致不“心如刀絞”嗎？

“有用”，仍然是文學閱讀的主要目的

做出版，要對人性有足夠的洞悉，這也是我近幾年才慢慢領悟到的。有時候，有些人會覺得我們的書做得不到位，可能的原因是，他們認為我們所體現(xiàn)的人性（的需求）沒有到位，致使所召喚的目標讀者沒有被召喚到，文案也是如此。每個封面都是一種召喚，學術書召喚的是學者和準學者；青春小說召喚的是學生；官場小說召喚的是公務員等群體，等等。我們做的封面和文案是否對我們的目標讀者產(chǎn)生了“有用”的效果，取決于我們對讀者心理的了解。

編輯有一種本事是什么？就是把小做大。當你用你的嘴，你的文字，你的文案介紹出這本書，用你的封面把她展現(xiàn)出來的時候，你會有一種給書穿好了衣裳讓書更招人喜歡、更容易讓人記住、更容易讓人想帶回家的成就感，你的文字也好，封面也好，都會為作品加分，出版行業(yè)的專業(yè)性就在這里。編輯工作如果做了跟沒做一樣，或者說做了反而給作品減分，那就太可悲了。

我今天跟大家交流的主要就是做大眾圖書編輯應該有的一些基本認識。我們通常會把文學分為通俗文學或者嚴肅文學。

我們主要談談通俗小說。我把通俗小說以場域劃分不負責任地歸納為十種類型，即，所謂情場小說、官場小說、商場（商戰(zhàn)職場）小說、戰(zhàn)場（軍事）小說、墓場（盜墓）小說，農(nóng)場（鄉(xiāng)土）小說，還有青春小說、懸疑小說、歷史小說、武俠科幻小說。

在一眾小說類型中，情場小說所占領域比較大，看別人的故事，留自己的眼淚，能給人安慰。官場小說非常有用，深得男性喜歡，尤其是從事特定行業(yè)的男性。商場職場小說，火了將近五年，現(xiàn)在過勁兒了。過則過矣，但不能否認的是，很多人都是通過閱讀這樣的小說來認識社會，積累世俗經(jīng)驗，走上工作道路的?！抖爬氂洝愤@樣的小說，啟發(fā)了很多女孩，我這樣的漢子也看過，也有收獲。歷史小說、武俠科幻小說，也挺有用的，讀史鑒今，穿越迷霧。武俠科幻和軍事類小說有一個共同有用之處就是可以滿足部分男性的英雄夢。懸疑小說、墓場小說，因為探險的刺激，智力考驗的樂趣，等等，更多做為娛樂消遣讀物，有休閑解悶之用。青春小說的用處自然也很大，年輕人認識、了解、甚至對抗世界要有入口，也需要出口，他們在青春小說里，可以大步走向未來、實現(xiàn)夢想，也可以止步治傷療痛、懷舊度日。

類型小說就是這樣，一股寫作之風吹過，可能會留下一些精品，也可能就真的隨風而過，但掀起一時風潮的，一定都曾有一時之用。當然，把類型文學帶入經(jīng)典文學殿堂的那些作家，往往最后都是一代宗師。

有有用的小說，也有有用的散文。這些年，所謂的生活散文、哲學散文，文化散文、歷史散文、鄉(xiāng)土散文，等等。如今我們流行把它們包容到非虛構(gòu)的大筐中。比如紀實類作家梁鴻，她的《中國在梁莊》《出梁莊記》，這樣的作品就很有用，喚起中國社會對農(nóng)民工及農(nóng)民工家庭的廣泛關注。像野夫的散文，從文字里就能看出來他人格的厚重和魅力，對于讀者的精神影響作用可想而知。再比如劉亮程的《在新疆》、李娟的《冬牧場》，就帶我們以極低成本極高享受著遙遠的新疆世界。這些都是有用的散文，有用的文學。當我們編輯做梁鴻、野夫、劉亮程、李娟的時候，怎么把這種閱讀的有用性“寫”出來，這就特別考驗編輯的文案本事，怎么樣寫才不丟臉、不失分寸，有尊嚴，還要讓人覺得值得玩味。

詩歌出版就不多說了，讀詩是非常有用的，這種有用并不是每一個讀者都能夠直接體會到的，這需要一個習慣的過程。詩集的文案怎么寫出其“有用”來，我沒有放棄嘗試，尚且有一二成功案例。

總之，目前的大眾文學閱讀還是以“有用的閱讀”為主，有了這個基本認識之后，編輯挖掘賣點寫文案，就要把這種對讀者有用的東西體現(xiàn)出來。

文案就是說出讀者的需求，并滿足讀者的需求。當國人的某種需求在文學作品中被提供出來并滿足的時候，恭喜你，你的暢銷書來了。一旦暢銷以后，他對作者和編輯就更“有用”了。

當然，硬需求好寫，軟需求難寫，尤其對于嚴肅的文學作品而言，文案的難點也在于對“無用之用”的挖掘與描述。

編輯判斷一本文學書是否暢銷的15個有用點

今天我們并不討論文學作品的結(jié)構(gòu)是不是穩(wěn)定，或者是否體現(xiàn)了寫作的基本水準，或者語言是否順暢，這些都是與作者探討的內(nèi)容。我們今天關注的主要是什么樣的內(nèi)容有用，對讀者有刺激并構(gòu)成影響。

判斷一部作品到底好不好或者有多好的時候，不妨用一些可量化的因素，這些因素可能是一直伴隨著每個人的閱讀生涯的。而我的判斷標準是以下15個關鍵詞：有深情、有激勵、有真相、有快感、有女性、有純真、有夢想、有震撼、有安慰、有思想、有大名、有大獎、有大戲、有大事、有大勢。這些關鍵詞的背后代表著內(nèi)容、故事或者事件，我們就通過它們來判斷書稿的質(zhì)量，接下來就是我們能否通過語不驚人死不休的語句向別人推介這本書并讓別人也覺得這本書好。

在判斷書稿質(zhì)量的時候，我會在心里大致給書稿打分。當然，實際上真要評價一部作品，往往沒有滿分，因為標準是多樣的。我們試著把以上十五個關鍵詞更具體化地來說，比如：

這書有讓你淚奔叫絕的深情嗎？有。比如說《山楂樹之戀》，有些人就非常喜歡，看得涕淚橫流。叫絕嗎？確實絕，史上最干凈的愛情。這個文案是非常出奇制勝的。

接著來。

這書有讓你為之一振再振的激勵力量嗎？

有讓你恍然大悟、醍醐灌頂?shù)膶訉诱嫦鄦幔?/SPAN>

有讓你欲罷不能的閱讀快感嗎？比如《失樂園》，看過的我相信都有共鳴，它能激發(fā)你的能量，讓你恍然大悟，產(chǎn)生欲罷不能的閱讀快感；

有女性嗎？這個關鍵詞我要特別講一下，這個詞是說要面向女性讀者，而且讓女性讀者喜歡。今天的讀者中，女性占了很大一部分，確實不能忽視。女性讀者一般會為什么樣的關鍵詞句所動心呢？精神消費與物質(zhì)消費的邏輯是一樣的，尤其是我們在做書的時候，必須得承認，一定是從需求出發(fā)，給讀者他所需要的東西。

這本書有人人皆知、人人皆有、人人失而不得的純真嗎？這書有歷經(jīng)曲折成真的夢想嗎？比如《窗邊的小豆豆》，書里有夢想，有純真。戰(zhàn)后五六十年代的孩子們，由一個校長帶著，在用公共汽車做成的小教室里學習，這種情景在現(xiàn)實中是不會出現(xiàn)的，但是在書本中可以這樣。如果我們已經(jīng)為人父母，肯定希望自己的小孩能夠生活得特別好，有好老師和校長啟發(fā)他的想象力，讓他整天活在一個童話般的世界中，生活在屬于他們的、沒有危險的世界里?？墒乾F(xiàn)實中呢？我們整天提心吊膽，擔心小孩在學校出事。這本書不僅在教育觀念上給我們啟發(fā)，而且實現(xiàn)了我們孩提時的夢想。當我們看到別人夢想成真的時候，其實在某種程度上，自己的一部分夢想也好像成真了。因此，《窗邊的小豆豆》之所以能在十年賣出500萬本，是家長和學生都在讀的結(jié)果。

接著來。

這書有震撼到你，讓你屏住呼吸閱讀的情節(jié)嗎？有的話，書一定不會太差；

這書有綿綿柔情或溫暖雞湯讓你心靈獲得了安慰嗎？

讓你有自愧不如、白活半生的感慨嗎？我20出頭的時候讀韓寒的《三重門》，覺得十五六歲的孩子寫成這樣確實了不起。當時有兩大陣營，一方覺得他什么都不是，一方覺得他將來是個奇才。到現(xiàn)在也是，有人越發(fā)對他不滿意，有人越發(fā)覺得他相當可以。大家包括韓寒自己，首先都會把自己當成一個普通人，但是這個普通人做了不普通的事情，我們就看到了差距。差距本身以及引起差距的原因，會是引起人們閱讀的原因。而差距和不同是對比出來的——我們稍后要講到的一個關鍵詞——對比，在我們做封面或者撰寫文案的過程中，對比非常重要——從正面角度看，對比會讓一般的變得好，讓本來好的變得更好。

接著來。

這書的作者是大牌、有大名嗎？

這書獲過或有可能獲得貨真價實的大獎嗎？

這書有可能被拍成名角主演的電影或電視劇嗎？

這書的作者身上已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生什么超乎尋常的大事嗎？

這書上市時會趕上當前社會思潮裂變的大潮流、大趨勢嗎？

如果以上這五條都滿足了，這本書100%要暢銷。這個時候，封面和文案就是畫龍點睛、錦上添花，營銷推廣就是風火輪、筋斗云，就是讓暢銷更暢銷的飛得更高、推得更遠的加速器。

（待續(xù)）

本文經(jīng)作者授權發(fā)布

金馬洛，出版人，讀蜜傳媒創(chuàng)始人。