2002年，上海韓束化妝品有限公司創(chuàng)立于上海，主要生產(chǎn)化妝品。和國外化妝品品牌扣比，國內(nèi)的化妝品品牌起步較晚，技術(shù)相對落后，在中高端市場，歐美和日韓產(chǎn)品始終占據(jù)主導(dǎo)位置。在一二線城市的高端商場扣連鎖店里，很難看到國內(nèi)品牌的身影。

　　實(shí)力相對較弱的韓束在進(jìn)入市場時選擇了更容易切入的渠道—化妝品專賣店。在中國，化妝品專賣店并不鮮見，從一二線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到，這些專賣店以個體經(jīng)營為主，賣什么，怎么賣，老板一個人說了算。

　　和國外品牌.高大上.的系統(tǒng)化渠道方式相比，這種“本十化”渠道鋪設(shè)方式要辛苦得多，韓束在全國各地設(shè)置了多家分公司和辦事處，利用分公司和辦事處的靈活性，逐家說服專賣店老板嘗試銷售韓束的產(chǎn)品。

　　在“本土化”渠道建設(shè)中，韓束尤其注重三四線城市。

　　雖然三四線城市在化妝品方面的消費(fèi)水平不如一二線城市，但人口眾多，有龐大的需求量。從2002年到2005年，通過化妝品專賣店，韓束實(shí)現(xiàn)了1億元的銷售額。

　　2008年，韓束開始切人第二個渠道—電視購物。當(dāng)時，電視購物在中國風(fēng)靡一時，但出現(xiàn)在電視上的產(chǎn)品大多是不知名的小品牌，存活時間短，更新?lián)Q代頻率較高。韓束希望通過電視購物不僅能打開銷量，更要打開品牌知名度。他們從國外引進(jìn)人才，按照國外電視購物的方式來做。根據(jù)韓束微商事業(yè)部CEO陳育新的介紹，到2010年，韓束已經(jīng)在電視購物化妝品品類里做到了第一名，每年銷售頗近10億元，占韓束總銷售額的40%。

　　2011年，韓束進(jìn)入電商渠道。為了避免和實(shí)體店產(chǎn)生矛盾，韓束在電商渠道采取項(xiàng)目負(fù)責(zé)制度，獨(dú)立運(yùn)營?，F(xiàn)在，韓束每年在電商平臺的銷售額也有10億元。

　　盡管銷售數(shù)字算得上漂亮，但在中高端化妝品市場上，韓束一直處于默默無聞的尷尬局面，真正“紅”起來則是在2014年—韓束借助微商打了一個漂亮的翻身仗。

　　從誕生開始，韓束就對渠道異常敏感。2014年3月，韓束發(fā)現(xiàn)許多人通過微信朋友圈銷售產(chǎn)品，經(jīng)過幾個月的觀察和分析，韓束認(rèn)為，這種利用微信進(jìn)行的、熟人之間的推銷方式黏性高、交易便捷、資訊傳播速度快，且渠道鋪設(shè)成本非常低，未來潛力巨大。

　　7月，韓束決定正式進(jìn)入微商渠道，但微商領(lǐng)域的無序競爭給了韓束當(dāng)頭一棒。首先，從事微商的人魚龍混雜，素質(zhì)參差不齊；其次，多數(shù)產(chǎn)品缺乏品牌支撐，假貨泛濫，無序競爭嚴(yán)重。韓束認(rèn)為，要想持續(xù)發(fā)展，就必須以品牌為基礎(chǔ)，針對微商的特點(diǎn)形成一個系統(tǒng)的銷售模式。韓束最終確定了“人走貨清、無條件退貨、備案授權(quán)、科技防偽”的路線，確保微商營銷體系完善、保障微商渠道暢通。

　　韓束先針對微商專門開發(fā)了兩款產(chǎn)品，一款是面膜，另一款是護(hù)膚套裝，這兩款產(chǎn)品獨(dú)家專供微商渠道，可以在其他渠道展示，但不允許在其他渠道銷售，違規(guī)銷售產(chǎn)品的代理會被取消代理資格，這一規(guī)定有效預(yù)防了串貨和亂價現(xiàn)象。

　　為保證品牌形象，韓束為取得授權(quán)的微商發(fā)放專門的授權(quán)證明，還給進(jìn)入微商渠道的每套產(chǎn)品都打上了防偽二維碼，顧客可以掃描二維碼或者發(fā)送短信驗(yàn)證產(chǎn)品的真?zhèn)?，這也讓微商更愿意代理韓束的產(chǎn)品——高度保真的產(chǎn)品更容易建立起微商和顧客之間的信任關(guān)系。

　　針對微商群體的特質(zhì)，韓束提出“快樂微商，無憂代理”的主張，把銷售任務(wù)和進(jìn)貨量限制放得非常低，引導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)不以壓貨晉級為目標(biāo)，不追求短期利益、循序漸進(jìn)，最大程度減少微商的壓力。人門級別的微商只要首批進(jìn)貨量達(dá)到3套產(chǎn)品，就可以獲得代理授權(quán)，并且不承擔(dān)銷售任務(wù)。對于大多數(shù)微商來說，幾百元的進(jìn)貨量幾乎不存在占用資金的間題，“賣不出去大不了自己用”，這是許多微商愿意嘗試代理韓束的原因之一。

　　得到授權(quán)的代理可以參加韓束的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。韓束通過YY語音或微信群不定期舉辦培訓(xùn)課程，手把手地教微商如何加粉、如何在朋友圈營銷、如何零售、如何招代理、如何管理團(tuán)隊(duì)、如何選擇產(chǎn)品、如何處理售后等問題，韓束的公眾平臺還會定時分享教程、案例、活動策劃文案等。

　　對于更高一級的代理商，韓束則根據(jù)不同的級別設(shè)置了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。比如，“天使”級別的代理首批進(jìn)貨量為6800元、“鉑金”級別的代理首批進(jìn)貨量為29800元，級別越高進(jìn)貨量越高，不同級別代理的拿貨價之間有10-20元的差距。首批進(jìn)貨后，每個代理就可以根據(jù)自己的銷售情況決定補(bǔ)貨數(shù)量。

　　而對于大區(qū)代理、省級代理和市級代理，韓束不但設(shè)置了進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)，同時還設(shè)置了銷售任務(wù)指標(biāo)，沒有完成銷售任務(wù)就會被降級。但相應(yīng)的，他們可以得到韓束更多的價格等優(yōu)惠。

　　這套體系秉持的是共生共榮的理念，充分保護(hù)微商中兼職者、創(chuàng)業(yè)者等多個群體的利益。通過微商之間的口口相傳，韓束迅速聚攏人氣，到2014年底，韓束的代理商已經(jīng)達(dá)到2萬多人，微商渠道的月銷售額達(dá)到1億元。

　　記者采訪到的多個韓束微商代理都不約而同地提到了韓束對微商渠道的重視。

　　2015年，韓束新品“一葉子”面膜進(jìn)入微商渠道，公司在扛蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》《超級艦隊(duì)》《最強(qiáng)大腦》浙江衛(wèi)視《流行之王》湖南衛(wèi)視《天天向上》斥資上億元投放廣告，以電視媒體廣告引導(dǎo)終端客戶選擇微商這種新型營銷渠道。

　　在布局微商的同時，韓束也在深耕KA賣場，在屈臣氏、沃爾瑪、家樂福等優(yōu)勢終端設(shè)置專拒，讓消費(fèi)者進(jìn)一步熟悉韓束品牌，這在一定程度上和微商渠道形成了呼應(yīng)效果。據(jù)陳育新透露，2015年，預(yù)計(jì)韓束在微商渠道的銷售額可以達(dá)到巧億元。

　　陳育新認(rèn)為，韓束的成功并不簡單。表面上看，這家傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)是借助移動互聯(lián)網(wǎng)的“大風(fēng)口”和微商這個新渠道兌換產(chǎn)品價值，完成了品牌質(zhì)的飛躍，成為國產(chǎn)化妝品的領(lǐng)軍品牌。但事實(shí)上，這樣快速的成長和韓束多年的渠道營銷經(jīng)驗(yàn)積累息息相關(guān)。

　　在12年的發(fā)展歷程中，韓束已經(jīng)在傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道做了相當(dāng)全面的布局。對于韓束來說，微商只是他們嘗試過的眾多營銷渠道的一種，在原有的互聯(lián)網(wǎng)渠道基礎(chǔ)上繼續(xù)深挖，繼續(xù)降低分銷成本、提高運(yùn)營效率，是水到渠成的事。

　　所以，并不是所有的傳統(tǒng)企業(yè)都能依靠微商這個“大風(fēng)口”飛起來。陳育新認(rèn)為，微商的發(fā)展時間雖然很短，但是已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段：朋友圈賣貨的“自生長”階段、成體系微商銷售團(tuán)隊(duì)的“野蠻生長”階段、現(xiàn)在正在進(jìn)入大品牌的“健康生長”階段。不同于傳統(tǒng)電商，微商是依托于熟人圈子式的商業(yè)生態(tài)圈，依托好的產(chǎn)品、借助優(yōu)秀的口碑，在朋友圈子進(jìn)行推介，是微商成長的正常路徑。這對企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、告后服務(wù)、物流配送、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等等都提出了比傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商更高的要求，這些都是小型商業(yè)團(tuán)隊(duì)無力支撐的。微商的“戰(zhàn)國時代”終將結(jié)束，未來，大品牌會在渠道中起到標(biāo)桿作用。陳育新說。

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