題圖 | 范用先生 唐思東攝

文| 汪家明

《愛看書的廣告》要重印，編輯問我，是否寫幾句話，因為我是初版的責(zé)編。我說，不寫了，范用先生《編者的話》已說得很充分。時光匆匆，此書初版已經(jīng)過去十多年了，范先生仙逝也已五年?？墒墙照矸断壬o我的信，發(fā)現(xiàn)他在一封信中曾寫：“書編好后，請你寫一個序，《編者的話》可改作《編后贅語》?！辈恢獮楹?，當(dāng)時我沒應(yīng)命。如今，這已是“遺命”，我有必要寫點(diǎn)什么，為范先生，為我自己，也為后來的讀者。

其實(shí)早在上世紀(jì)70年代末，范先生就已編了一本《書籍廣告》小冊子，只有兩個印張，是作為“參考資料”印的，編者署名“三聯(lián)書店資料室”，每冊“酌收工本費(fèi)0.15元”——這本小冊子曾在“文革”后1979年長沙全國出版工作座談會上分送與會代表。內(nèi)容為三部分：一，錢伯城的文章《30年代書籍廣告》（署名辛雨）；二，生活書店、讀書生活出版社、新知書店的書刊廣告式樣（影印）；三，魯迅寫的書刊廣告文字。雖為“參考資料”，但設(shè)計印制頗為經(jīng)心：文字豎排，書頁右翻；版面疏朗，每頁僅排十二行；目錄五號仿宋，正文五號宋，題目扁宋；封面用120克膠版紙專色??；內(nèi)文70克膠版紙——毫無疑問，這一切都是范先生手筆，目錄頁虛線所用獨(dú)一無二的“范用點(diǎn)”即可證明。由于并非正式出版物，范先生在設(shè)計時大概過了一把1930年代書籍風(fēng)格的癮。不過，小冊子的內(nèi)容都是那個年代的，這樣設(shè)計也不過分。

范用1979年編印的《書籍廣告》

《書籍廣告》內(nèi)頁

25年后，范先生又編了這本《愛看書的廣告》，三聯(lián)書店正式出版。內(nèi)容仍由三部分構(gòu)成，只是每一部分都大大擴(kuò)展了：“廣告文字”除魯迅外，又匯集了葉圣陶、巴金、施蟄存、胡風(fēng)等十多位名家所寫，以及三四十年代文化生活出版社、北新書局、新月書店、良友圖書公司等的廣告文字，共計三百例。這些廣告文字，堪比微型文學(xué)作品，許多是短小的書評，傳達(dá)出撰寫者的感悟；“廣告式樣”五十多幅，每幅刊登書籍廣告三四種、十?dāng)?shù)種不等，設(shè)計美觀實(shí)用而富變化；“廣告談”收入李一氓、趙家璧、葉至善、姜德明、李輝等共計十六篇文章，介紹中國現(xiàn)代書籍廣告的史實(shí)掌故，論述書籍廣告的要點(diǎn)和意義。以上三部分內(nèi)容互為映襯，形成立體效果，既饒有文化趣味，又不乏實(shí)際指導(dǎo)作用。

《愛看書的廣告》，三聯(lián)書店即出

正如范先生所說，愛書人，都愛看書的廣告。而出版人，為自己編輯和出版的書寫廣告，也有莫大樂趣。范先生小時候就喜歡看報刊上的圖書廣告，1938年進(jìn)入讀書生活出版社，就學(xué)著自己編寫設(shè)計廣告，后來出版社的廣告就讓他包辦了。一干十來年。1948年生活書店、讀書生活出版社、新知書店合并為“三聯(lián)書店”，解放后三聯(lián)書店并入人民出版社，范先生到人民出版社任職。此后“運(yùn)動”不斷，雖然書仍在出，但在計劃經(jīng)濟(jì)模式里，書的廣告越來越不被重視。直到1979年，《讀書》雜志創(chuàng)辦，底封和封三有兩面廣告，他又有了設(shè)計廣告的機(jī)會。凡《讀書》的讀者，都不會放過這兩頁設(shè)計新穎悅目、文字簡約實(shí)在的圖書廣告。這些廣告與正刊融為一體，成了《讀書》特色的一部分。他曾滿意地給我看某期《讀書》雜志封底廣告，三十二開大小地方，預(yù)告七本三聯(lián)新書，每本所寫文字，恰好填滿一個方框。如其中的《西諦書話》（鄭振鐸著）：

輯自遺著，凡二八〇篇，近四十萬言。內(nèi)容廣泛，涉及唐代至清代古籍：珍本、刻本和抄本，包括小說話本、雜劇、詩詞、雜記、版畫。附有書影多幅。（排印中）

連標(biāo)點(diǎn)在內(nèi)僅七十個字空。其他幾本，《譯余偶拾》《傅譯傳記五種》《紅樓夢人物論》等，上下之差不過一二字空。為了美觀，煞費(fèi)苦心，“削足適履”，卻又自然流暢，堪稱高手。

生活書店廣告式樣

范先生自稱，他不過是學(xué)習(xí)前輩如魯迅、葉圣陶、趙家璧等做廣告的優(yōu)良傳統(tǒng)罷了。五六十年間，出于愛好，他剪貼收藏了許多報刊上的圖書廣告，書友們知道他的癖好，也幫他搜集，最終編成了這本書。還記得那些大小形狀不一的紙片交給我不滿一個月，他已經(jīng)幾次打電話問我書出了沒有。范先生做了一輩子出版，明知出書進(jìn)度，不可能這么快。他只是心急，像孩子一樣，心急得不講道理。每次接到他這樣的電話，我都忍不住笑，但又感動，因為我們愛書人、愛出版的人，都是這樣啊，都恨不得稿件一經(jīng)編完，明天就看到成書！還記得給他送樣書時，他的表情，用一個俗氣的詞兒，就是“喜上眉梢”。他不要稿費(fèi)，要很多樣書，寄給他的朋友們——那幾天他真是忙得很……

范用編輯設(shè)計的《讀書》封底廣告

范先生在《編者的話》中說：“用短短的百來字介紹一本書，是很要用心的。出版社的編輯應(yīng)當(dāng)學(xué)會寫廣告文字，這是編輯的基本功之一。廣告文字要簡練，實(shí)事求是，不吹噓，不講空話廢話。”也許有人不解，廣告廣告，不吹噓還叫廣告嗎？“某某牌雪花膏，讓君永葆青春”，消費(fèi)者聽了，并不大驚小怪，反覺理所當(dāng)然。為什么圖書廣告卻不能吹噓，不能講空話廢話呢？若不這樣，怎么“廣告”呢？范先生沒細(xì)說，但從書中所收的廣告文字范例可以看出，“突出圖書的原創(chuàng)性、唯一性，突出圖書的特點(diǎn)”，是撰寫圖書廣告的要義所在。無須吹噓，即可吸引讀者。比如葉圣陶為《冰心著作集》所寫：

作者以詩人的眼光觀看一切，又用詩的技巧驅(qū)遣文字。她的作品，無論詩、小說，還是散文，廣義地說都是詩。二十多年以來，她一直擁有眾多的讀者。文評家論述我國現(xiàn)代文學(xué)，誰也得對她特加注意，做著詳盡的敘說，這原是她應(yīng)得的榮譽(yù)?，F(xiàn)在她把歷年的作品整理一過，定個總名叫做《冰心著作集》，交由本店（開明書店——編者注）分冊印行。

“詩人的眼光觀看一切”、“詩的技巧驅(qū)遣文字”，這是冰心獨(dú)有的藝術(shù)特色；作者自己“把歷年的作品整理一過”，包含了詩、小說、散文，也屬少見。短短一百四十來個字，凸現(xiàn)了《冰心著作集》特別值得關(guān)注的、和別的圖書不一樣的地方，又毫無夸張之語，令讀者一目了然，心存信任和喜歡。

我曾為孫犁《書衣文錄》寫過一則廣告，刊登在《文匯讀書周報》上，引起范先生注意：

這是一本奇特的書，是書話，是題跋，又是日記、隨感，甚至可看做文字極簡的歷史記錄，從中可略窺那個非常年代最真實(shí)的情狀和氛圍。其寫作方式，是整理舊書，包書皮后，將所見所聞、所思所感隨手題寫在書皮之上（當(dāng)然是用毛筆），作者謂之為“書衣文”；其主要內(nèi)容，寫于1974年至1976年“文革”期間。80年代后，又陸續(xù)為之，心緒不同，著意之處亦不同矣。

1980年代初，范先生主持出版過許多書話，如陳原的《書林漫步》、黃裳的《榆下說書》、唐弢的《晦庵書話》等，孫犁的《書林秋草》也在其間，書中就收有部分“書衣文”，所以范先生會關(guān)注《書衣文錄》的出版?？吹綇V告后，他寫信向我討一本，順便稱贊了這則廣告，同時認(rèn)為：“現(xiàn)在發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，出版社又開始重視圖書廣告了，但好的圖書廣告太少，有向前輩學(xué)習(xí)的必要?！蔽沂欠叻断壬^點(diǎn)的，深受他的影響。我曾對書籍廣告做過一點(diǎn)調(diào)查。現(xiàn)時的書籍廣告有多種形式，常見的有說明型、內(nèi)容梗概型和評論型，大多發(fā)表在報紙上、網(wǎng)絡(luò)上，也有在書的封面封底和腰封上印的宣傳語。為了有說服力，我特意搜集一家名牌出版社和一家大報發(fā)表的書籍廣告，如《中國文人的活法》（節(jié)錄）：

《中國文人的活法》是著名作家李國文最新結(jié)集出版的隨筆集……所寫雖多為文人，卻也是國人的一面鏡子。本書凝聚著這位閱歷豐富的老作家對人生的洞悉和感悟。見解精辟深刻，筆鋒犀利傳神，風(fēng)格獨(dú)特，既淵博厚重，又很有文學(xué)欣賞價值。

如《士氣文心：蘇軾文化人格與文藝思想》（節(jié)錄）：

……本書材料詳實(shí)，分析透辟，論證嚴(yán)密，結(jié)論穩(wěn)妥，具有較高的學(xué)術(shù)價值。

再如《20世紀(jì)文學(xué)的東西方之旅》（封底宣傳文字）：

本書內(nèi)容豐富，觀點(diǎn)鮮明，見解獨(dú)到，對于經(jīng)濟(jì)全球化時代的中國文學(xué)如何對世界文學(xué)做出更大貢獻(xiàn)，具有現(xiàn)實(shí)和理論的意義。

這幾則廣告中的評價之語（見解精辟深刻；風(fēng)格獨(dú)特；分析透辟；論證嚴(yán)密；內(nèi)容豐富；見解獨(dú)到……），空洞無物，夸大其詞，沒有給讀者有用的信息，用在任何一本同類書上都可以。這正是范先生所反對的。何況，書名明明是《中國文人的活法》，怎么又說“所寫雖多為文人”，難道其中還有不是文人的嗎？那么書名就值得商榷了。

以上所舉之例，不過九牛一毛，同類者幾乎比比皆是。時間雖然已經(jīng)過去十年有余，但情況并無多大好轉(zhuǎn)，由此可證范先生編選《愛看書的廣告》針對性之強(qiáng)，意義之深。雖然他的動機(jī)原本也許只是出于一個愛書者愛看書的廣告而已。書中選登的廣告樣式，十之八九是三聯(lián)書店前輩早年所為，堪稱本店優(yōu)良傳統(tǒng)，其實(shí)也是中國現(xiàn)當(dāng)代出版的優(yōu)良傳統(tǒng)。我想，作為后來者，繼承出版?zhèn)鹘y(tǒng)，從閱讀這本書開始，也不失為一條路。

想了解更多關(guān)于范用先生做書的觀念與藝術(shù)，可閱讀這篇小文——

范用的書裝設(shè)計：減法的藝術(shù)

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曉嵐

留意過早些年三聯(lián)版圖書的人都會記得它們樸素而優(yōu)雅的裝幀風(fēng)格，也多半會注意到葉雨這個名字。他，就是聞名京城讀書界的"范老板"----三聯(lián)書店的前任總經(jīng)理范用先生。

范用先生并不是專業(yè)的"裝幀藝術(shù)家"，他只是自幼喜歡讀書、畫畫、跑印刷所、調(diào)顏色。1938年進(jìn)讀書生活出版社當(dāng)練習(xí)生，設(shè)計的第一個封面被采用，幾十年就這么一直做了下來。三聯(lián)書店80年代以來出版的大量圖書裝幀設(shè)計都出自他手，或者由他構(gòu)思，美編再去制稿。比如"學(xué)術(shù)文庫"、"文化生活譯叢"、"新知文庫"、"讀書文叢"、"外國漫畫家叢刊"等多套叢書，零散的如《詩論》、《古趣一百圖》等。巴金先生稱贊他設(shè)計的《隨想錄?"用輝煌的燈火把這本歷盡艱難的小書引導(dǎo)到‘文明'的市場中去"。當(dāng)然，范用先生設(shè)計的這些書現(xiàn)在大都改頭換面，或者售罄以后一直沒有再版。

多年的經(jīng)驗使范用先生對裝幀的看法變得簡明而精粹，一是要提倡多樣化的風(fēng)格，二是要量體裁衣。他特別強(qiáng)調(diào)美術(shù)編輯要讀懂書的內(nèi)容，把握書的性格，這是設(shè)計的前提。范用熱愛簡潔、大方、韻味深遠(yuǎn)的設(shè)計，他力避繁復(fù)，深知"減法"之妙?！对娬摗芬粫姆饷婢褪菍⒅旃鉂撓壬膬蓚€蠅頭小字放大作為主要設(shè)計內(nèi)容，看上去和諧、自然、悠長，充滿“詩味?！?/span>

范用先生這一代出版人或已退隱，或已仙逝。在他們身上能看到作為一個出版人的全面的素養(yǎng)和一以貫之的文化追求，他們所熱愛所理解的是“書”，而非我們今天的口頭禪“市場”，這也是時代的變遷。