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這樣基本的理論應(yīng)該值得一個(gè)正確的答案。之前做過(guò)一些關(guān)于Digital Marketing 的筆記，貼上來(lái)剛好做分享。 「營(yíng)銷的閉環(huán)」對(duì)于傳統(tǒng)學(xué)派可能有點(diǎn)陌生（是嗎？），但是在 Digital Marketing 的實(shí)踐里已經(jīng)不是什么新鮮的東西了 。 什么是「閉環(huán)營(yíng)銷」（Closed Loop Marketing）？ 簡(jiǎn)而言之，就是通過(guò)效果檢測(cè)，讓 campaign 中每一個(gè)平臺(tái)、每一項(xiàng)內(nèi)容的效果可觀察可衡量，并用于這個(gè)或下個(gè) campaign 的進(jìn)一步優(yōu)化。用一張圖來(lái)表現(xiàn)是這樣的： （Source: The Key to Success with Closed Loop Marketing ） 這張圖看上去很簡(jiǎn)單很清楚，但是Marketing這件事，從來(lái)都是概念清晰，實(shí)踐起來(lái)千絲萬(wàn)縷。如果想要實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷閉環(huán)，必須要了解前因后果。 ————————————————————————————————————— 意思就是如果只是隨便看看那么到這里就可以啦！后方干貨預(yù)警沒(méi)什么好玩的！ ————————————————————————————————————— 為什么要建立閉環(huán)營(yíng)銷呢？ 有一位老爺爺大家不太認(rèn)識(shí)，但是他的這句話所有的廣告人都認(rèn)識(shí)，閉環(huán)營(yíng)銷就源自于他的這句話： 廣告的錢(qián)為什么總要浪費(fèi)一半？ 沒(méi)收益的那一分我就不花了不行嗎？ 不行。 因?yàn)槟悴恢朗悄囊环帧? 于是乎大家開(kāi)始研究哪些錢(qián)花出了效果、哪些錢(qián)被浪費(fèi)了，來(lái)省下約翰老爺爺口袋里的另一半錢(qián)。 有些人發(fā)明了KPI，有些人發(fā)明了OAT，但是，不管是KPI還是OAT，都并非營(yíng)銷效果的真正答案，真正重要的東西——在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)受 什么平臺(tái)影響，因?yàn)槭裁磧?nèi)容，被什么要素推動(dòng)而作出購(gòu)買決策——我們還是不知道，消費(fèi)者也不會(huì)主動(dòng)反饋：「嘿！我在電視上看到了這個(gè)廣告，覺(jué)得你們的 RTB非常吸引人，最后來(lái)到超市，看到你們的POSM說(shuō)打折，最后決定購(gòu)買啦！」 這個(gè)我們永遠(yuǎn)搞不懂的東西叫消費(fèi)者暗箱（Black Box Theory)： 好在如今很多數(shù)字工具都能讓我們追溯、觀察用戶的線上行為，窺探消費(fèi)者暗箱中的小秘密了～ 比如一個(gè)基礎(chǔ)的閉環(huán)營(yíng)銷例子： 這個(gè)閉環(huán)模型來(lái)自HubSpot，一家Inbound Marketing Agency（什么是Inbound Marketing：http://offers.hubspot.com/inbound-marketing-kit）。 不要害怕，不要頭暈，我們一步一步地來(lái)分解，很簡(jiǎn)單的： Step 1: 訪問(wèn)者到達(dá)網(wǎng)站 HubSpot 建議，最簡(jiǎn)單的方式是，當(dāng)你規(guī)劃一場(chǎng) campaign 的時(shí)候，最好將你的官方網(wǎng)站作為所有平臺(tái)的中心紐點(diǎn)，這樣，你就可以紀(jì)錄每個(gè)平臺(tái)的效果，得出這樣的效果分析： 線下引來(lái)了多少多少人，mobile引來(lái)了多少多少人，social引來(lái)了多少多少人blahblahblah.... 基于這個(gè)圖表，你就可以估算 campaign 中每個(gè)平臺(tái)到底引來(lái)了多少流量，從而判斷平臺(tái)的有效性。 Step 2: 訪問(wèn)者瀏覽網(wǎng)站 當(dāng)消費(fèi)者訪問(wèn)網(wǎng)站后，你要做的就是紀(jì)錄他們的訪問(wèn)行為。 他們看了哪些內(nèi)容？他們?cè)谀囊豁?yè)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)了下一頁(yè)？這樣的紀(jì)錄讓你能夠優(yōu)化網(wǎng)站的訪問(wèn)路徑，更有效率地將這些訪客轉(zhuǎn)換為潛在消費(fèi)者，甚至直接將訪客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。 Step 3: 訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者 要將訪客轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)者，你不只需要了解他們從哪兒來(lái)，還要知道他們是什么樣的人。 你可以讓他們?cè)谠L問(wèn)之后立刻填寫(xiě)一些自己的信息，以了解你的潛在消費(fèi)者。 Step 4: 潛在消費(fèi)者成為購(gòu)買者 最后，就要了解這些訪問(wèn)是怎樣轉(zhuǎn)化為銷售的了。那個(gè)平臺(tái)引來(lái)的客戶最多？其他平臺(tái)的效果還能不能更好？通過(guò)閉環(huán)營(yíng)銷中的分析，你就可以基于此前獲得的信息，優(yōu)化你的下一次營(yíng)銷活動(dòng)了。 閉環(huán)營(yíng)銷有那些實(shí)踐的例子？ HubSpot 所舉的示例是為呈現(xiàn)一個(gè)完整的閉環(huán)營(yíng)銷過(guò)程，因此其中的方法多少有些值得推敲。 畢竟，如果以這種在網(wǎng)頁(yè)中進(jìn)行干涉的方式觀測(cè)用戶行為，那么結(jié)果必然也會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生改變。在「觀察」這一行為必然影響消費(fèi)者體驗(yàn)的情況下，如何使得這種影響是「積極的」而非「消極的」？ 并不一定要把所有的流量都引向官網(wǎng)。 作為替代的紐點(diǎn)，微信就是一個(gè)非常好的工具。它不只是一個(gè)建立公共賬號(hào)、發(fā)布文章的吸粉平臺(tái)，更是一個(gè)完美營(yíng)銷閉環(huán)工具。舉一個(gè)帖易2013年做的理夫泉案例：  理膚泉微信O2O應(yīng)用實(shí)例_帖易Teein—在線播放—優(yōu)酷網(wǎng)，視頻高清在線觀看 http://v.youku.com/v_show/id_XNjEyMDMxNTQ0.html 理膚泉通過(guò)微信的的智能系統(tǒng)， 控制線下活動(dòng)的流量。同時(shí)獲得了消費(fèi)者的個(gè)人有效信息，并將微信官方賬號(hào)打造成一個(gè)有效的反饋窗口，完美地形成了營(yíng)銷方面的閉環(huán)。 另一個(gè)有希望成為完美閉環(huán)營(yíng)銷的案例是滴滴專車上個(gè)月做的「北上廣深吸血加班樓大PK!」頁(yè)面： 滴滴專車通過(guò)幾個(gè)加班問(wèn)題評(píng)出用戶的加班指數(shù)，最后邀請(qǐng)用戶給自己所在的辦公樓投票，沖擊吸血排行榜，最后形成「虐狗大廈TOP10」的一系列海報(bào)。 這一場(chǎng)campaign所獲得的TA辦公樓數(shù)據(jù)，即可以作為很好的媒體投放參考，幫助下一場(chǎng)campaign的優(yōu)化，形成完美的閉環(huán)營(yíng)銷。 |
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來(lái)自： 昵稱26482912 > 《營(yíng)銷》
