| Creative Technologists是最近很紅的一個頭銜 Fit into Advertising 最早的廣告公司其實就是銷售代理，向廣告主出售媒介版面。 現(xiàn)在廣告公司能為實施營銷類公司提供專業(yè)化的傳播服務(wù)。已經(jīng)稱為客戶在營銷方面非常重要的伙伴，業(yè)務(wù)范圍早超出單一的廣告服務(wù)。產(chǎn)品設(shè)計和消費者研究通常也是廣告公司的責(zé)任之一。 Types 全面服務(wù)代理公司(Full Service Agencies)和專項服務(wù)代理公司(Specialist Agencies)。 前者提供一整套完整的服務(wù)，從制定廣告策略、策劃完整的廣告促銷戰(zhàn)役、制作廣告到制定媒介計劃。如天聯(lián)、奧美、麥肯這樣的國際性廣告公司，也包括大型的一些地方廣告公司。 專項服務(wù)代理公司主要是當(dāng)?shù)毓?。后來，有些專項服?wù)代理公司演變成一種稱為“專賣店”(Boutique)的廣告代理公司。傾向與把業(yè)務(wù)集中在小型創(chuàng)意工作中。 衡量成功的指標(biāo)有很多，如持續(xù)增長、盈利率以及客戶維護等。然而今天大多數(shù)成功的廣告公司需要的是高水準的創(chuàng)意和豐富的營銷經(jīng)驗。 Madison Avenue 美國廣告業(yè)別稱——麥迪遜大道(MADISON AVENUE) 紐約帕克羅的小街成為了廣告業(yè)的總部。 1897至今，麥肯、天聯(lián)、DDB都在麥迪遜開業(yè)。到1996年，紐約麥迪遜已有35 000人在廣告公司工作，并為公司賺取了2 514 942 668美元的收入。 Getting Started in Advertising 廣告作品從概念變到現(xiàn)實涉及三個主要部門：客戶服務(wù)部（與廣告客戶發(fā)生直接聯(lián)系，負責(zé)發(fā)動廣告戰(zhàn)役），創(chuàng)意部（使廣告真正具備有形特點），媒介部（決定廣告在哪里發(fā)布并與具體媒介協(xié)商預(yù)定）。大型廣告公司還會有專門的策劃部，負責(zé)客戶調(diào)研和制定戰(zhàn)略方向。 Account Service Dept.客戶服務(wù)部 公司內(nèi)部看作客戶代表，客戶服務(wù)人員將從客戶那得到的廣告戰(zhàn)略方針在公司內(nèi)部與各部門進行溝通，負責(zé)提出工作任務(wù)、制定截稿期限、估計預(yù)算以及保證在向客戶提交廣告方案之前的所有工作與戰(zhàn)略要求保持一致?？蛻舴?wù)人員與公司內(nèi)部的各個部門打交道。工作核心：讓公司的各個部門以最佳狀態(tài)運作。 職位晉升階梯CAREER LADDER 客戶服務(wù)總裁(Client Service Head) 客戶總監(jiān)(Account Director) 客戶經(jīng)理(Account Manager) 客戶督導(dǎo)(Account Supervisor) 客戶代表(Account Executive) 初級客戶代表（Junior Account Executive） AE應(yīng)該充滿活力、隨機應(yīng)變、積極主動。他應(yīng)當(dāng)能夠根據(jù)產(chǎn)品與市場的關(guān)系提出新鮮而有創(chuàng)意的見解。優(yōu)秀的客戶代表遠遠不止扮演一個“扛包”的角色，他們像交響樂指揮一樣統(tǒng)領(lǐng)整個廣告公司，并在解決問題的同時隨時加上重要的價值判斷以及營銷方面的見解，而且還要一貫致力于用長遠的眼光部署工作。 AE的工作尤其適合于那些有很強寫作能力、表達技巧并且會話能力較好的人。他還應(yīng)該緊扣營銷與廣告活動的方方面面，隨時保持和市場以及消費趨勢的接觸。國際性廣告公司的客戶代表一般還會擁有營銷學(xué)或其他商業(yè)類文憑或?qū)W歷。 AS或者AM層次的客戶服務(wù)人員不只是負責(zé)客戶的日常例行服務(wù)，還要負責(zé)廣告公司提案、擬定戰(zhàn)略以及調(diào)查研究等工作。 會見報告（Call Report） 客戶代表負責(zé)與客戶接洽并獲取客戶對創(chuàng)意作品、媒介排期表等材料的認可。會議討論做出的決定被記錄在一張叫做“會見報告”的表格上，作為廣告公司的備案記錄。 策劃（WHAT’S PLANNING?） 客戶策劃是一個探案的過程。通過客戶策劃，廣告公司能夠更好地理解品牌以及消費者與品牌之間的關(guān)系。策劃的目的是為了找出能把消費者和品牌聯(lián)系在一起的新方法。策劃工作類似于偵探——從市場中尋找蛛絲馬跡的線索，將之應(yīng)用于戰(zhàn)略問題的解決。策劃人員通常獨立工作。他們要把對市場的理解帶回給客戶及廣告公司，然后幫助他們制定營銷戰(zhàn)略及廣告戰(zhàn)略，并協(xié)助他們把調(diào)查結(jié)果應(yīng)用到實際操作當(dāng)中。 Creative Dept.創(chuàng)意部 賣給客戶的點子、報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、各種海報以及小冊子等均從這里產(chǎn)生。多數(shù)廣告公司的創(chuàng)意部要么死一般寂靜（各個都跑出去想創(chuàng)意了，或者眼睛盯著墻壁發(fā)呆，等著靈感降臨），要么混亂一團——大堆人在屋子里面亂哄哄地相互爭吵尖叫。 文案人員職位晉升階梯CAREER LADDER 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)(Executive Creative Director) 創(chuàng)意總監(jiān)(Creative Director) 文案主管（Head of Copy） 創(chuàng)意組主管（Creative Group Head） 資深文案（Senior Copyrighter） 文案（Copyrighter） 初級文案（Junior Copyrighter） 創(chuàng)意部要求最重要的能力是寫作——不是照別人寫的東西，而是寫出原創(chuàng)、新鮮的點子。文案通常會與藝術(shù)指導(dǎo)搭配工作，分別承擔(dān)制作圖片與擬定標(biāo)題的工作，共同解決問題。 文案的職位晉升取決于他的天賦和成就而不是資歷。多數(shù)文案是從工作中學(xué)得手藝：他們觀察資深文案以及資深美術(shù)指導(dǎo)們是如何處理問題的。一旦某個文案擁有了自己的作品集或者多次獲獎的經(jīng)歷，他就可以向別的創(chuàng)意總監(jiān)證明自己“有料”了。文案與資深文案通常會被分配在同一個客戶組里。他們需要“了解”每一個客戶——品牌的文化是什么，過去曾做過那些廣告，哪些創(chuàng)意對品牌合適以及同類的其他品牌都在做什么。創(chuàng)意組主管負責(zé)處理各個由文案和美術(shù)指導(dǎo)組成的創(chuàng)意小組所提交的想法。他們起到的是過濾器的作用，在客戶過目之前，他們將把那些表達較弱的想法提前篩選出去。創(chuàng)意組主管對創(chuàng)意總監(jiān)負責(zé)。創(chuàng)意總監(jiān)的職責(zé)是提升廣告公司的創(chuàng)意作品，可以是文案出身，也可以是美術(shù)出身。領(lǐng)導(dǎo)和鼓勵創(chuàng)意小組，向客戶陳述概念并說服他們購買創(chuàng)意。 美術(shù)指導(dǎo)的職位晉升階梯CAREER LADDER 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)(Executive Creative Director) 創(chuàng)意總監(jiān)(Creative Director) 藝術(shù)主管(Head of Art) 創(chuàng)意組主管(Creative Group Head) 資深美術(shù)指導(dǎo)（Senior Art Director） 美術(shù)指導(dǎo)(Art Director) 初級美術(shù)指導(dǎo)或圖形設(shè)計師（Junior Art Director or Visualiser） 美術(shù)指導(dǎo)并不一定懂得如何繪畫。但是美術(shù)指導(dǎo)的確需要經(jīng)過正規(guī)藝術(shù)院校的訓(xùn)練或擁有圖形設(shè)計方面的文憑。年輕的美術(shù)指導(dǎo)通常需要具備實際的排版經(jīng)驗、版面設(shè)計經(jīng)驗或其他設(shè)計技巧。 年輕的美術(shù)指導(dǎo)應(yīng)該多了解先進的技巧與技術(shù)。例如他們可以在《廣告檔案》（Archive）雜志上學(xué)習(xí)布局風(fēng)格和排版樣式，通過類似《廣告集錦》（Shots）和《熒屏戰(zhàn)役》（Campaign Screen）等電視節(jié)目學(xué)習(xí)最前沿的攝影攝像技術(shù)和編輯技術(shù)。 Be A Sponge 格雷漢姆.芬克（Graham Fink）說，最優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該永遠處于觀察、儲存和聯(lián)系的狀態(tài)。芬克從廣告公司創(chuàng)意轉(zhuǎn)行成為電影導(dǎo)演，1996年成為不列顛設(shè)計與藝術(shù)管理協(xié)會（Britain's Design & Art Direction）的主席。 使自己成為一塊海綿，盡可能多地吸收信息：讀書、看報、上劇院、去電影院、游泳、散步等等。 李奧貝納說：“我認為，對生活的好奇心意味著一切，它也是杰出創(chuàng)意人成功的奧秘所在?！? Creative Teams 比爾伯恩巴克率先提出讓文案和美術(shù)指導(dǎo)結(jié)成小組在一間屋子里工作的想法，就像夫妻一樣成雙成對。 不過，不是所有人都認為創(chuàng)意小組是一個好主意。 倫敦尚奇廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，澳大利亞人大衛(wèi).卓格（David Droga）認為，用創(chuàng)意小組進行創(chuàng)意是一種危險的做法。“沒有什么能超越一個杰出的組合，但有些時候，個性相似的人也會發(fā)生沖突；也有些時候人們會因為某一想法太愚蠢而拒絕發(fā)表意見?！弊扛窀敢庾尣煌愋偷娜嗽谝黄鸸ぷ?，“這樣，他們可以遇到新鮮的人物，經(jīng)歷新鮮的事情?！? 創(chuàng)意領(lǐng)域其他職業(yè)（Careers in Creative Crafts） 插畫家（Illustrators） 專門從事故事版繪畫以及印刷廣告插圖繪畫的人常常會發(fā)現(xiàn)，他們更具有潛質(zhì)從事全職自由插畫家這種職業(yè)。具有獨特稟賦、技巧熟練的廣告插畫家，要比美術(shù)指導(dǎo)賺錢更多。 排版師（Typographers） 排版是一門不為人知的藝術(shù)，而現(xiàn)在早已不是一門只有專業(yè)人士才能掌握的手藝了。但是即便幾乎人人都可以操作蘋果機的今天，還是有些人比其他人做得更好。 藝術(shù)經(jīng)紀人（Art Buyers） 通常有先見之明，能“透視”美術(shù)指導(dǎo)有關(guān)某一廣告的想法，并選擇適合的插畫家和攝影師將該想法付諸實踐；還負責(zé)討價還價，促使工作團隊在既定預(yù)算內(nèi)完成工作。 進程經(jīng)理（Traffic Managers） 由進程員輔助，時刻把握創(chuàng)意部的脈搏。他應(yīng)該了解公司內(nèi)每一項工作的進展?fàn)顟B(tài)并能核對截稿期限是否合理，一旦不合理，他會通過協(xié)商的方式要求流出更多的時間。這項工作需要這個人了解不同制作過程的所有有關(guān)知識、管理技巧以及某種特別的脾氣：要么極具耐心，要么令人敬畏。 工作室經(jīng)理（Studio Managers） 印刷制作經(jīng)理（Print Production Managers） 電波制作經(jīng)理或稱電波總監(jiān)（Broadcast Production Managers or Head of Broadcast） The Media Dept.媒介部 過去每家廣告公司都有一個負責(zé)確定即將于何處、何時以及如何實施活動的部門。媒介部制作出媒介排期表、征詢客戶的同意、與媒介協(xié)商價格，然后實施計劃，但如今，媒介部幾乎要從許多廣告公司消失了，因為這部分媒介業(yè)務(wù)被專業(yè)化的媒體機構(gòu)攬走了。這些專業(yè)化機構(gòu)也被稱為媒介經(jīng)紀人。 如果想在媒介領(lǐng)域發(fā)展，良好的營銷背景會帶來機會。更重要的是，如果擁有統(tǒng)計和計算的技術(shù)的話，那絕對是一筆資產(chǎn)?？释麖氖旅浇楣ぷ鞯娜擞袝r會擔(dān)心，媒介部門會不會已經(jīng)變成一個只有數(shù)字無須用心的地方。媒介人員更加依賴數(shù)據(jù)處理，通過運行大量數(shù)據(jù)尋求媒介戰(zhàn)略的途徑。然而，在整個戰(zhàn)役的制定工作中，媒介部是一個非常重要的創(chuàng)意層面，而且，在任何媒介工作中，人員因素與科學(xué)原理同等重要。 媒介計劃過程 媒介計劃包含設(shè)計媒介排期表的過程，而排期表則表明廣告時間與廣告空間在達成營銷目標(biāo)時如何發(fā)揮作用。 媒介戰(zhàn)略： 1.選擇目標(biāo)受眾 2.明確媒介目標(biāo) 3.挑選媒介類型 4.購買媒介 媒介部職位晉升階梯 媒介總監(jiān)(Media Director) 媒介部主管(Media Group Head) 媒介策劃(Meia Planner) 媒介購買(Media Buyer) 媒介助理（Media Assistant） 媒介常用術(shù)語 到達率(Reach) 一定時期內(nèi)（通常是4周）暴露在某一廣告下至少一次的目標(biāo)受眾的比例，影響因素：媒介排期中采用多種媒介組合會到達較多人群，采用媒介的數(shù)量與種類。 頻次(Frequency) 一則廣告在4周內(nèi)到達目標(biāo)受眾的平均次數(shù) 重量(Weight) 總收視率或陳GRP，表明特定廣告排期傳遞廣告信息的力度和數(shù)量。 持續(xù)性(Continuity)在廣告活動期間如何分配廣告。有持續(xù)性排期、脈沖式排期、間歇式排期三種。 成本（Cost）到達千名目標(biāo)受眾所需要的花費。 |
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