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互聯(lián)網(wǎng)莫過于一艘通往未來世界的諾亞方舟，不管調(diào)性是否匹配，各階層都急于搭上這艘船，這其中，有人完成了逆襲之旅，有人就不幸成了泰坦尼克，諸如奢侈品電商。2011年奢侈品電商如雨后春筍般冒出，一再被資本市場(chǎng)看好，到這兩年接連出現(xiàn)的裁員，假貨、倒閉潮。最近又出現(xiàn)一個(gè)驚人“噩耗”,全球第二的奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)最近“俯身”擁抱LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)，希望能壟斷奢侈品電商，這無疑讓一直萎靡不振的奢侈品電商“雪上加霜”。 筆者以為，以下四個(gè)原因?qū)⑸莩奁冯娚瘫粕辖^路： 一、奢侈品品牌不愿授權(quán) 互聯(lián)網(wǎng)講究的是大眾消費(fèi)，奢侈品追求的就是一物難求，高貴。價(jià)格越貴，逼格越高。電商居然在為奢侈品打起價(jià)格戰(zhàn)，這是打奢侈品品牌的臉好嗎，還能不能好好得玩耍了。 另外，買得起奢侈品的人都不差錢好嗎？要的就是尊貴的服務(wù)。奢侈品品牌認(rèn)為消費(fèi)者只有通過觸摸才能感受精品時(shí)裝和箱包繁復(fù)考究的做工，且只有實(shí)體店才可以享受他們獨(dú)特的量體裁衣、服裝搭配等服務(wù)。說白了，花了幾萬大洋買的東西，像裹腳布似的里三層外三層裹起來，然后由一個(gè)中年快遞大叔風(fēng)塵仆仆的送來，能讓奢侈品品牌自戳雙眼好嗎？ 如今奢侈品品牌逐漸意識(shí)到，電商平臺(tái)是客戶了解新品上市的有效方式。因?yàn)楹ε码娚痰蛢r(jià)售賣損害品牌的價(jià)值，所以不帶你們玩了。但他們還是愿意自己打造自己的電商平臺(tái)。三大集團(tuán)抱團(tuán)了，Coach在幾年前就自建了電商網(wǎng)站，Burberry則入駐了天貓平臺(tái)。香奈兒也開通了微信。 二、沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 工廠不給貨，代理只能自己想辦法。奢侈品電商因拿不到品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定。他們會(huì)通過經(jīng)銷商、代理商來買斷貨物，但其貨源的品質(zhì)以及售后服務(wù)都難以保證。 國(guó)外奢侈品電商在貨品買入后，由公司承擔(dān)庫(kù)存壓力，貨品的銷售和品牌方再無關(guān)聯(lián)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)，仍然存在3-6個(gè)月不等的賬期，如到期貨品未銷售完，則返回給品牌方，庫(kù)存壓力仍然由品牌方承擔(dān)。平均估算下來，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格比國(guó)外至少高50%。雖說有錢人不差錢，但讓有錢人多掏錢也難。 如今奢侈品巨頭抱團(tuán)后，取得全球統(tǒng)一售價(jià)，可以定期通過降價(jià)刺激消費(fèi)。例如，香奈兒于今年3月18日在華降價(jià)20%，不久后便以旗下珠寶新品登陸Net-a-Porter奢侈品網(wǎng)站做首發(fā)，此舉無疑是其他品牌的榜樣。這簡(jiǎn)直讓奢侈品電商無路可走。 三、假貨泛濫 基于以上兩個(gè)原因，再加上電商的生存法則是：便宜。于是，奢侈品電商賣起了高仿。中國(guó)個(gè)別奢侈品電商假貨率竟然達(dá)到90%，并且擁有自己的假貨工廠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶也曾在一檔電視節(jié)目中呼吁消費(fèi)者不要在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，因?yàn)榧儇浺呀?jīng)成為奢侈品電商平臺(tái)的潛規(guī)則。 你要便宜，我給你便宜，反正高仿你也辨別不出來。發(fā)票做的跟真的似得。可以根據(jù)客戶需要量身定做各國(guó)文字、帶有防偽水印的品牌小票和發(fā)票。購(gòu)買地址可以按需選取，只要向客服說明訂購(gòu)的小票需要“香港專柜”、“新加坡專柜”或者“法國(guó)專柜”，都可以量身制作。還可以打印英文、法文等多種語言，就連購(gòu)買地也可以選擇中國(guó)香港、美國(guó)等。 四、對(duì)手實(shí)力太強(qiáng)大 互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是壟斷，奢侈品電商抱團(tuán)取暖也是為了壟斷資源，牢牢掌控住定價(jià)權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌直營(yíng)門店的銷售額占奢侈品銷售總額的32%，而電商只占據(jù)了6%。那些占據(jù)62%的其他渠道包括代理商、代購(gòu)及免稅店。加上現(xiàn)在奢侈品集團(tuán)從源頭上發(fā)力自建平臺(tái)，綜合類電商也加入奢侈品的大軍中。阿里、京東、亞馬遜綜合電商平臺(tái)發(fā)力全球購(gòu)，奢侈品電商幾乎要面臨死路。 盡管抱團(tuán)穿一條褲子也并非想像得那么容易。出于各自利益與理念差異的考慮，三大奢侈品集團(tuán)實(shí)際上不可能真的實(shí)現(xiàn)結(jié)盟。歷峰集團(tuán)急于示好，也是日子實(shí)在過不下去了，試探性地拉攏對(duì)手。而自己門下的核心品牌如卡地亞、江詩(shī)丹頓、積家等都并未拿出來上線，顯然是誠(chéng)意不足。 但不管怎么說，未來奢侈品電商會(huì)呈現(xiàn)兩極化的趨勢(shì)：大集團(tuán)會(huì)自建電商平臺(tái)，將旗下的品牌納入到自有平臺(tái)上去；個(gè)別的品牌會(huì)依托于像天貓這樣的高知名度的平臺(tái)。而垂直奢侈品電商最終會(huì)被洗牌，要么倒閉，要么轉(zhuǎn)型中高端，即走輕奢路線。如以限時(shí)折扣模式起家的尚品網(wǎng)、唯品會(huì)等。（科幻星系康斯坦丁/文） |
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