——“閨蜜經(jīng)濟(jì)是下一個(gè)百萬億產(chǎn)業(yè)?！笔澜玢y行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全球女性的收入總額已達(dá)到18萬億美元，而全球女性支配的年消費(fèi)開支則高達(dá)28萬億美元
閨蜜經(jīng)濟(jì)正在成為全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級浪潮下不容忽視的一座“富礦”，本專題通過隨機(jī)調(diào)查、個(gè)案解讀、樣本分析和產(chǎn)業(yè)透視，聚焦閨蜜經(jīng)濟(jì)的市場容量將有多強(qiáng)大，躥升速度將有多迅猛，顛覆力度將有多強(qiáng)勁，杭州本土的商家和企業(yè)又在這方面正進(jìn)行著怎樣的探索？
閨蜜就是生產(chǎn)力
我們?yōu)楹侮P(guān)注“閨蜜經(jīng)濟(jì)”？
“閨蜜經(jīng)濟(jì)是下一個(gè)百萬億產(chǎn)業(yè)?！痹谌涨芭e辦的全球首屆“閨蜜聯(lián)盟大會”上，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝的一席發(fā)言令人頗感振奮，“閨蜜經(jīng)濟(jì)”的光明“錢景”似已鋪展在你我眼前。
舉辦一場以“閨蜜經(jīng)濟(jì)”為主題的全球大會，當(dāng)中固然有籌辦者基于市場營銷推廣的商業(yè)考慮，但毋庸置疑的是，“閨蜜經(jīng)濟(jì)”，正在成為全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級浪潮下不容忽視的一座“富礦”，這座“富礦”不僅是取用不盡的，而且尚未進(jìn)入爆發(fā)性增長的“井噴期”。
盡管如此，“閨蜜經(jīng)濟(jì)”并非什么新生事物，只是在過往年月中，或多或少被我們所忽略了。要厘清它的來龍去脈，我們不妨將這一概念拆解開來做一番剖析。
《說文解字》里說：“閨，特立之戶也?！币庵概拥淖∷??！伴|蜜”即閨中密友，指女性的死黨好友；而現(xiàn)代意義上的“經(jīng)濟(jì)”，事實(shí)上是舶來品，借鑒自清末日本人對英文單詞“economics”的翻譯，泛指社會的物質(zhì)生產(chǎn)、流通、交換等活動(dòng)。將它們串聯(lián)起來，“閨蜜經(jīng)濟(jì)”的含義就呼之欲出了：基于女性死黨好友關(guān)系的物質(zhì)生產(chǎn)、流通、交換活動(dòng)。
這顯然是一個(gè)充滿想象空間的宏大概念。照此解釋，因?yàn)榻Y(jié)交閨蜜和生產(chǎn)消費(fèi)都出于人的本能需求，若要追溯“閨蜜經(jīng)濟(jì)”發(fā)軔于何時(shí)，再怎么保守估計(jì)也是第一次工業(yè)革命之前的事了。宮廷墻圍之內(nèi)，尋常巷陌之中，阡陌縱橫之間，都在發(fā)生“閨蜜經(jīng)濟(jì)”。綿長悠久的歷史并未讓“閨蜜經(jīng)濟(jì)”淹沒在世態(tài)變遷的滾滾洪流之中，反而愈益彰顯出歷久彌新的生命力和影響力。
我們?yōu)楹尉劢埂伴|蜜經(jīng)濟(jì)”？
相比“閨蜜經(jīng)濟(jì)”，也許我們對此前已廣泛傳播的“女性經(jīng)濟(jì)”、“她經(jīng)濟(jì)”概念更覺熟悉。“女性經(jīng)濟(jì)”最早見于英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志，用來描繪全球女性對經(jīng)濟(jì)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)，本質(zhì)上是從性別角度探討女性消費(fèi)力；“她經(jīng)濟(jì)”則更多強(qiáng)調(diào)女性作為獨(dú)立個(gè)體所具有的消費(fèi)能力。有別于此，“閨蜜經(jīng)濟(jì)”卻自有其特征和生成邏輯。
閨蜜經(jīng)濟(jì)是一種“女性消費(fèi)導(dǎo)向型”經(jīng)濟(jì)。一個(gè)非常有意思的問題是，穩(wěn)固牢靠的友情不單存在于女性之間，為何“閨蜜經(jīng)濟(jì)”被渲染得金光閃閃，而“兄弟經(jīng)濟(jì)”卻甚少被提及？你似乎很難想象兩個(gè)鐵哥們兒在一個(gè)慵懶午后的促膝談心后，結(jié)伴去商場購物的場景。我們更愿意接受的“兄弟經(jīng)濟(jì)”模式，應(yīng)該是像電影《中國合伙人》所展現(xiàn)的那樣，志趣相投的知交好友戮力同心，在商業(yè)世界里開疆拓土。之所以會有這樣的差別，很大程度上是源自兩性不同的社會角色分工：男性偏重生產(chǎn)和開拓，女性則偏重消費(fèi)和守成。雖然個(gè)體觀念有別，但“他負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，她負(fù)責(zé)貌美如花”仍是一種被普遍接受的價(jià)值觀。圍繞“閨蜜經(jīng)濟(jì)”所衍生的產(chǎn)品、模式、技術(shù)創(chuàng)新，無不是以女性消費(fèi)需求為導(dǎo)向的。
閨蜜經(jīng)濟(jì)也是一種“強(qiáng)社交連接型”經(jīng)濟(jì)。女性總是需要閨蜜，她們是結(jié)伴逛街購物的第一人選，她們是實(shí)話實(shí)說的絕佳損友，她們是常伴左右的情緒垃圾桶。而維系這一切的，是相似的年齡階段、職業(yè)背景、階層位置、興趣愛好和價(jià)值理念，以及在此基礎(chǔ)上的高頻率、長時(shí)間、大信息量的溝通互動(dòng)。大凡親密程度夠得上閨蜜級別的關(guān)系，幾乎都建立在“強(qiáng)社交連接”的基礎(chǔ)上。正因如此，閨蜜所提供的消費(fèi)建議，總是在潛移默化中產(chǎn)生巨大影響力。
閨蜜經(jīng)濟(jì)還是一種“親密關(guān)系背書型”經(jīng)濟(jì)。做買賣向來最忌諱信息不對稱，可買賣雙方間的信息不對稱又是市場交易的內(nèi)在矛盾。在我們所處的這樣一個(gè)“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，稀缺的不是產(chǎn)品，而是信任。各路商家打廣告，做營銷，樹品牌，八仙過海，各顯神通，所謂的不過是“信任”二字。這恰是“閨蜜經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢，很多時(shí)候商家自賣自夸一百句，也未必頂?shù)眠^閨蜜摯友一句。我們愿意購買閨蜜推薦的產(chǎn)品，信賴更多的并非商家，而是一段親密關(guān)系?！澳悴粫爸驯M’風(fēng)險(xiǎn)推銷不靠譜的商品”，這是一種心照不宣的默契。在此過程中，閨蜜間的親密關(guān)系，事實(shí)上構(gòu)成了一種信任“加成”，等于替商家和商品做了背書。
我們?yōu)楹捂i定“閨蜜經(jīng)濟(jì)”？
從女性消費(fèi)導(dǎo)向、強(qiáng)社交連接、親密關(guān)系背書的特質(zhì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)它與新趨勢、新浪潮、新模式的暗合。
這是一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代。在中國經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)30多年的投資驅(qū)動(dòng)型高增長后，“用短跑速度跑長跑”的弊端漸次暴露，增長引擎亟待由投資轉(zhuǎn)向內(nèi)需和消費(fèi)。中國家庭消費(fèi)的75%由女人決策，阿里巴巴75%的銷售額來自于女人，在經(jīng)濟(jì)地位和價(jià)值理念上愈發(fā)獨(dú)立的女性，已成為無法被忽視的主導(dǎo)性力量。
這是一個(gè)新營銷時(shí)代。今時(shí)今日的消費(fèi)者，早已不是廣告“魔彈”轟炸下輕易被擊倒的靶子。他們拒絕精英式的單向灌輸和說教，他們越來越重視體驗(yàn)和分享，他們比過去更渴望展現(xiàn)一個(gè)不一樣的自己，他們期待通過消費(fèi)行為來強(qiáng)化身份和價(jià)值認(rèn)同?！澳闳舳酥?，我便無感”。你聲嘶力竭喊破天，不敵閨蜜輕描淡寫一聲點(diǎn)贊。
這是一個(gè)新傳播時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡輽M掃各行各業(yè)。正如騰訊CEO馬化騰所言：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)，它將連接一切?！币苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)已讓24小時(shí)在線成為現(xiàn)實(shí)，它也讓溝通傳播前所未有的便捷、高效和低成本，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)、場景化消費(fèi)、社群式營銷，它們將進(jìn)一步放大閨蜜經(jīng)濟(jì)的價(jià)值潛力。
結(jié)論是，閨蜜就是生產(chǎn)力。
底線是，不要為了生產(chǎn)力，丟了閨蜜。
｜隨機(jī)調(diào)查｜
社交電商放大閨蜜經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)正在被放大，甚至被改寫。閨蜜圈不再是簡單的分享，其本身也正在完成從體驗(yàn)、分享到營銷的轉(zhuǎn)變
毫無疑問，閨蜜經(jīng)濟(jì)是指基于閨蜜概念而出現(xiàn)的一種市場經(jīng)濟(jì)。
起初，閨蜜經(jīng)濟(jì)涵蓋攝影、服裝、旅游等多種領(lǐng)域，成為商家大力推廣的一種新的經(jīng)濟(jì)模式。因此，我們經(jīng)?？吹竭@樣的營銷廣告：最適合和閨蜜一起看的電影，最適合和閨蜜去吃飯的餐廳，最適合和閨蜜去旅行的城市，等等。
但在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)正在被放大，甚至被改寫。閨蜜圈不再是簡單的分享，其本身也正在完成從體驗(yàn)、分享到營銷的轉(zhuǎn)變——原來，閨蜜是商家看重的一塊蛋糕，現(xiàn)在，商家們想的是，與其自己動(dòng)手切這塊蛋糕，不如引導(dǎo)閨蜜們切自己的蛋糕。
你掌握家庭的消費(fèi)話語權(quán)嗎？
研究表明，中國家庭60%-70%的財(cái)富掌握在女人手中，而中國家庭消費(fèi)的75%是由女人來做決策的。女性已經(jīng)成為社會的消費(fèi)主力軍。
閨蜜之所以能成為商家看重的一塊蛋糕，最基本也是最重要的一點(diǎn)是，女性必須有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位，或者掌握個(gè)人或家庭的消費(fèi)話語權(quán)。
你掌握家庭的消費(fèi)話語權(quán)嗎？記者就這個(gè)問題分別咨詢了媒體圈、金融圈和設(shè)計(jì)圈的50位已婚女性，除了20%表示“不愛管錢，不愛操心”外，其余80%給出了毋庸置疑的確定回答。
掌握家庭消費(fèi)話語權(quán)的這些女性，無一不是包攬了家庭大部分的物品購買：從孩子的奶粉，到丈夫的衣物，再到孝敬老人的禮品，往往是由她們坐在辦公室，按下鼠標(biāo)，一鍵搞定。
有研究表明，中國家庭60%-70%的財(cái)富掌握在女人手中，而中國家庭消費(fèi)的75%是由女人來做決策的。
顯而易見的是，女性已經(jīng)成為社會的消費(fèi)主力軍?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至去年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)6.32億，其中女性網(wǎng)民約2.8億，數(shù)量龐大。數(shù)據(jù)顯示，女性已逐漸成為中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力軍。
究其原因，女性消費(fèi)能力的持續(xù)增長，與中國女性社會、經(jīng)濟(jì)地位的提高有關(guān)。在短短百年時(shí)間里，中國女性崛起的趨勢大大超過了西方女性。世界銀行的一組關(guān)于性別的數(shù)據(jù)表明，100名中國男性和100名中國女性中，分別有74人和61人在工作，中國女性就業(yè)率比其他國家女性要高出很多。同時(shí)，85.2%的中國女性對自己的家庭地位表示比較滿意或很滿意，在生產(chǎn)、經(jīng)營和買房、蓋房的決策上，妻子參與決策的比例為72.6%和74.4%，分別比10年前提高了5.7和3.9個(gè)百分點(diǎn)。
閨蜜會影響你的消費(fèi)決策嗎？
“傳統(tǒng)思維都是以權(quán)威為核心，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最明顯的特征是去權(quán)威化。”閨蜜推薦會縮短女性對產(chǎn)品從知道到相信的過程。
你一定對閨蜜說過這樣的話——最近買了什么好東西？發(fā)個(gè)鏈接過來！
有情感、有關(guān)系、有互動(dòng)，正是閨蜜經(jīng)濟(jì)與前些年熱炒的“女性經(jīng)濟(jì)”的區(qū)別?！芭越?jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上講是從性別角度來探討女性消費(fèi)，而在閨蜜經(jīng)濟(jì)中，“閨蜜”的概念內(nèi)包含了交往、互動(dòng)，也包含了情感的紐帶，是基于體驗(yàn)互動(dòng)的分享經(jīng)濟(jì)。
那么，閨蜜多大程度上影響了你的消費(fèi)決策？我們的隨機(jī)調(diào)查顯示，一般而言，女性消費(fèi)者愿意聽從朋友的推薦，“好東西要分享”是閨蜜精神的最好詮釋。在我們對50名女性的隨機(jī)采訪中，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)這樣有意思的現(xiàn)象：
對于重要消費(fèi)行為，96%的女性表示會尋求閨蜜的意見；
如果對某商品有購買意向，而閨蜜恰好已經(jīng)使用過，有60%的女性會無條件地跟隨閨蜜的消費(fèi)選擇；
當(dāng)閨蜜在朋友圈推薦某樣商品時(shí)，有50%的女性表示，就算沒有購買意向，也會重新審視自己是否需要。
著名心理學(xué)博士駱宏在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，閨蜜這個(gè)群體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有著明顯的社會心理特征和特殊的存在意義。
“傳統(tǒng)思維都是以權(quán)威為核心，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最明顯的特征是去權(quán)威化，”他說，“只有當(dāng)價(jià)值觀、生活方式趨同時(shí)，才可能形成一個(gè)閨蜜圈，有了這個(gè)基礎(chǔ)，當(dāng)閨蜜對某樣商品進(jìn)行評價(jià)時(shí)，很容易獲得認(rèn)同。這個(gè)過程首先縮短的是人際信任成本，其次縮短了對商品從知道到了解到相信的時(shí)間，從而產(chǎn)生購買行為。”
閨蜜推銷的東西你會買嗎？
社交電商時(shí)代放大了閨蜜經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)和社交電商時(shí)代的到來，閨蜜經(jīng)濟(jì)的外延正在擴(kuò)大，由純粹的結(jié)伴消費(fèi)向?qū)崙?zhàn)營銷轉(zhuǎn)變。
可能大家都有感覺，微信朋友圈正慢慢變成了廣告圈，基于原先建立的熟悉和信任，越來越多的人開始體驗(yàn)式地賣面膜、賣包包、賣衣服。
不能否認(rèn)的事實(shí)是：隨著移動(dòng)互聯(lián)和社交電商時(shí)代的到來，閨蜜經(jīng)濟(jì)的外延正在擴(kuò)大，由純粹的結(jié)伴消費(fèi)向?qū)崙?zhàn)營銷轉(zhuǎn)變。
在我們的隨機(jī)調(diào)查中，98%的女性認(rèn)為，朋友圈中的營銷越來越多；80%的女性購買過閨蜜或閨蜜的閨蜜代理的面膜、衛(wèi)生洗護(hù)用品、農(nóng)產(chǎn)品等各種商品。
“傳統(tǒng)店商時(shí)代，地理位置決定配置，買東西要去這家店；有了淘寶、京東等一系列的線上電商平臺后，搜索引擎決定配置，靠搜索找到自己想買的商品，”杭州一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的女性用品在線零售商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，到了移動(dòng)互聯(lián)帶來的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社交決定配置。
他舉例說，每個(gè)人每天接受的信息，一部分由自己訂閱，另一部分則來自于朋友的推薦，“商品也一樣，朋友在圈里曬一曬，一看覺得好，就會購買?！?/p>
正是在這種背景下，有人認(rèn)為今年將是微店的爆發(fā)年。該負(fù)責(zé)人目前正著手籌備一款A(yù)PP，每個(gè)熱衷于分享的女性只需簡單的流程后，便可以擁有一個(gè)自己的微店，一旦產(chǎn)生銷售記錄，后臺會實(shí)現(xiàn)打包、物流等全部流程，而她需要做的，“就是在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推薦商品”。據(jù)說，“這將是一款顛覆互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品”。
但如何在朋友圈中進(jìn)行營銷，可能是件需要學(xué)習(xí)的事情。因?yàn)槲覀兊恼{(diào)查表明，一半女性表示可以接受這些資訊，一半人表示反感閨蜜在朋友圈賣東西。
