在物價(jià)、人力快速上漲的背景下，大多餐飲公司都只能被迫漲價(jià)，但吳國平在杭州創(chuàng)辦的中餐連鎖餐廳外婆家卻成為行業(yè)中的價(jià)格殺手。而且，這家公司正在飛快擴(kuò)張，外婆家的全國門店已近60家。

　　在中餐連鎖行業(yè)的發(fā)展過程中，俏江南曾為一種代表模式，通過強(qiáng)調(diào)裝修及品牌來實(shí)現(xiàn)菜價(jià)的提高;海底撈則通過極致的服務(wù)，讓顧客成為忠實(shí)“粉絲”并形成口碑營銷;而外婆家正在嘗試的則為全新模式——以低價(jià)美食吸引顧客心甘情愿排隊(duì)，并實(shí)現(xiàn)高翻臺率。

　　“隨便吃個(gè)飯” 切中大蛋糕

　　吳國平?jīng)]有當(dāng)過廚師，之前也幾乎從未接觸過餐飲業(yè)。

　　他少年時(shí)代是在運(yùn)動隊(duì)中度過的，曾獲得過浙江省800米和1500米少年組冠軍，但因身材不高，早早結(jié)束運(yùn)動員生涯，被安排到小學(xué)當(dāng)教練，后來辭職到一家生產(chǎn)塑料藥包材的國有工廠當(dāng)了工人，此后做了8年車間主任。

　　被運(yùn)動隊(duì)和流水線這兩個(gè)格外強(qiáng)調(diào)紀(jì)律的地方約束的天性，在他創(chuàng)業(yè)后強(qiáng)烈地伸張起來。

　　1998年，吳國平與太太將杭州一家工會餐廳承包下來，三個(gè)街邊門面，60個(gè)餐位，取名“外婆家家鄉(xiāng)面館”——名字是突然想到的：小時(shí)候一大家人常聚在外婆家吃飯，那情景熱鬧又溫馨。

　　世界從一條條流水線變成一道道菜，吳國平卻不覺得自己是外行。他的絕招是：掐準(zhǔn)市場?？紤]到當(dāng)時(shí)餐廳的位置在社區(qū)，他迅速推出了“不用回家忙燒飯，外婆幫你做飯菜”的口號。

　　如今來看，已經(jīng)成立15年的外婆家定位從未改變：居家路線、聚餐場所，這看似最稀松平常的想法，卻切中一塊最大的市場蛋糕。“大家原本總是故意設(shè)定好一個(gè)請客的局面，而外婆家就是要撇開商務(wù)的概念——到外婆家，就是隨便吃個(gè)飯?！?/p>

　　剛開始，吳國平想不出能做什么菜，只好找一些開過飯店的朋友咨詢，湊出十幾道后用A4紙打印好并塑封為“菜譜”。當(dāng)時(shí)杭幫菜大行其道，吳國平卻不隨大流。“杭幫菜、農(nóng)家菜、川菜、湘菜、東北菜……什么菜好吃，什么菜流行，什么菜符合消費(fèi)者的口味，就做什么菜?！庇捎趦r(jià)位低，花樣多，外婆家開張一個(gè)月，食客就開始排隊(duì)。

　　看慣流水線 解剖“鴨葫蘆”

　　看慣了工廠里的流水線，吳國平自然也把管理心得放到了餐廳里。

　　上海名菜“鴨葫蘆”，又名八寶鴨，上海老飯店的價(jià)格是158元，外婆家則只賣58元。為了推出這道菜，吳國平讓外婆家的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部研究了一年多的時(shí)間，他將之看作餐廳菜品工序標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；淖罴逊独！傍喓J”的傳統(tǒng)做法需要剔除整個(gè)鴨架骨，且制作過程中鴨子不能破一點(diǎn)皮。由于剔骨技術(shù)太難，不僅能做“鴨葫蘆”的廚師難找且工資很高，即使找到了，一個(gè)廚師一天也做不出幾只鴨。技術(shù)太難、效率太低，使得“鴨葫蘆”早在20多年前的杭州便賣出過40多塊錢的高價(jià)。

　　吳國平讓手下反復(fù)研究如何將鴨子的剔骨工序分解量化，隨后派出技術(shù)人員前往供應(yīng)工廠做培訓(xùn)，由工廠對原材料進(jìn)行批量的剔骨處理。在經(jīng)過外婆家檢驗(yàn)后，剔骨完畢的鴨子會被送到配送中心，配送中心再將“鴨葫蘆”所需的其他食材和調(diào)料一一按規(guī)定分量配好裝袋，再送往各個(gè)門店。來到門店后，剔骨處理完畢、食材和調(diào)料搭配完畢的“鴨葫蘆”只需最后的烹飪便可上桌。

　　以一個(gè)車間主任的嚴(yán)苛眼光觀察餐飲業(yè)，吳國平發(fā)現(xiàn)了“流水線”上更多可以取消或者優(yōu)化的環(huán)節(jié)：

　　不用迎賓，代之以“××號，外婆喊你吃飯啦”的叫號系統(tǒng);顧客自己點(diǎn)單，一個(gè)人點(diǎn)好就先送一張去廚房，其他人點(diǎn)好了再送進(jìn)去，這樣時(shí)間就節(jié)省出來了;別的餐廳每個(gè)餐位可能寬度1米，他們的寬度85厘米，盡可能占用的面積小一點(diǎn)……

　　雖然減少了很多項(xiàng)服務(wù)，但顧客并無不滿，因?yàn)檫@是在替他們省錢，“所有的成本都體現(xiàn)在菜價(jià)上，”吳國平解釋道，“人工一多，菜價(jià)就上去了。”

　極端“偏執(zhí)狂” 減法做最多

　　管理外婆家，吳國平做的最多的是減法。很多餐廳標(biāo)準(zhǔn)化的辦法是建立中央廚房，但外婆家走了相反的路子，以委托加工為主。即使是物流配送，也交給外面的公司，這樣連車輛和倉庫的成本也省了。吳國平認(rèn)為，這樣可以讓外婆家將所有精力集中在開店上，“我做過工廠，工廠最難搞的就是生產(chǎn)能力跟生產(chǎn)量的關(guān)系，生產(chǎn)能力不足或者超負(fù)荷生產(chǎn)，都很難管理。

精力還得放在經(jīng)營上，不如像洋快餐那樣進(jìn)行委托加工。”

　　去年，原先為外婆家提供食用雞的三個(gè)供應(yīng)商失業(yè)了。外婆家平均每天要用三千只雞，以前這三個(gè)供應(yīng)商供的貨，都是人工殺的。去年，吳國平找到了一家工廠，從養(yǎng)殖到加工，都是流水線生產(chǎn)，一秒鐘可以料理兩只雞，既節(jié)省人工，又提高了生產(chǎn)率。他果斷地?fù)Q掉了原來的供應(yīng)商，這樣一來，從每只雞上省下的錢足有4元之多。供應(yīng)商想接外婆家的單子，首先得保證價(jià)格極低，其次，還要保證能持續(xù)提高生產(chǎn)率，在業(yè)內(nèi)有競爭力。

　　還有調(diào)料。外婆家以前是自己制作，委托給調(diào)料廠加工后，每斤成本降低了1元多。所有可以大宗采購的原料，比如大米，外婆家都是跳過中間環(huán)節(jié)，直接向產(chǎn)地訂購。憑借60家分店的規(guī)模，自然可以在價(jià)格上取得優(yōu)惠。

　　即使成本控制術(shù)在同行中首屈一指，吳國平眼中的外婆家，仍然處處可以刀劈斧削：廚房還是太大，應(yīng)該縮小面積，利用得也不夠，只利用了三層，有的餐廳的廚房可以利用到七層。

　　吳國平自認(rèn)對員工很好，但作為一個(gè)極端追求效率的平效“偏執(zhí)狂”，他不惜違反餐飲業(yè)慣例，把辦公室和員工餐廳都取消了，但在員工堅(jiān)持下，更衣室被保留下來。這讓吳國平耿耿于懷：“那都是錢!要你們顧客拿的!”

　　行業(yè)不景氣 擴(kuò)張不減速

　　去年10月份，央視經(jīng)濟(jì)頻道《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目播出過一期針對中國餐飲行業(yè)的報(bào)道，開頭就稱“成本陡升，利潤下降，餐飲業(yè)迎來十年來最困難的時(shí)期”，許多餐飲企業(yè)不得不提高菜品價(jià)格，以求渡過難關(guān)。中國烹飪協(xié)會指出，大型快餐連鎖企業(yè)去年同比增幅維持在10%左右，新門店擴(kuò)張完成計(jì)劃比例僅為20%-30%，本土快餐品牌利潤不及8%，正餐企業(yè)增速明顯放緩。

　　但吳國平稱，不景氣的大環(huán)境對外婆家并無影響，從2010年開始，外婆家一直在急速擴(kuò)張，僅2012年一年，外婆家就開了十幾家分店。2013年，外婆家擴(kuò)張勢頭不減，吳國平稱：“好幾家店已經(jīng)簽好合同了?！?/p>

　　吳國平的底氣來自于心甘情愿排隊(duì)的顧客。不管哪家分店，很多人一等就是兩三個(gè)小時(shí)，還有人在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上抱怨：“我排了三天才吃到!”——外婆家并非通宵營業(yè)，晚上9點(diǎn)就不再發(fā)號了，排一晚上也沒等到位并非小概率事件。

　　為了更好地服務(wù)排隊(duì)顧客，吳國平還萌生了一個(gè)大膽的想法：在等位區(qū)建電影院，比餐館包廂略大，但高度足有10米，擁有電影放映設(shè)備、高質(zhì)量的音響和若干排呈階梯狀的舒適沙發(fā)，供排隊(duì)顧客免費(fèi)看電影。

　　不過，這種足以PK海底撈排隊(duì)服務(wù)的想法，吳國平并不認(rèn)為是服務(wù)，而是一種戰(zhàn)略。

　　他甚至不愿意給顧客不排隊(duì)的機(jī)會，不鼓勵預(yù)訂。他把店址選在綜合商業(yè)體內(nèi)，除了綜合體內(nèi)設(shè)施齊備，為了聚攏人氣在租金上會給予一定優(yōu)惠，開車來的顧客不用為停車位擔(dān)憂，外婆家也不需要專門雇個(gè)停車員等好處之外，一個(gè)重要的原因正是方便顧客等位?！叭绻锹愤叺辏阍趺茨茏介T口呢?”吳國平反問，“六十個(gè)人你怎么等呢?沒辦法等嘛!”

　　重構(gòu)商業(yè)模式：餐館顧客均讓利

　　吳國平認(rèn)為，相比快時(shí)尚服裝品牌Zara、H&M，外婆家也可以視為“快時(shí)尚”餐廳，通過背后快速供應(yīng)鏈的原料采購、生產(chǎn)，程序化的管理，最終讓顧客能夠在有設(shè)計(jì)感的餐廳里吃到低價(jià)位又可口的菜。

　　通過打造“快時(shí)尚”，外婆家重構(gòu)了餐館與顧客之間的關(guān)系。吳國平的理念是，餐館通過降低菜價(jià)把一部分利益讓出來，而顧客也讓出利益——讓出利益的形式是花時(shí)間排隊(duì)，來讓餐館提高運(yùn)營效率。如果顧客不愿意花時(shí)間排隊(duì)，那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營模式就將破產(chǎn)，客流很少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會虧錢進(jìn)而關(guān)門。所以低價(jià)餐廳模式的出現(xiàn)，也可以理解成外婆家找到一套運(yùn)作方法，讓顧客參與進(jìn)來共同來為控制成本而努力。

　　外婆家在上海的競爭對手，江邊城外餐飲公司市場總監(jiān)楊光透露，每餐的翻臺率必須達(dá)到150%，餐廳方能收回成本，接下來的才是利潤。吳國平認(rèn)同了這一說法。他表示，外婆家的翻臺率差不多是300%。