一、簡(jiǎn)介

     1995年7月16日，一家名為“亞馬遜”的網(wǎng)站（www.amzon.com）在西雅圖開(kāi)始運(yùn)作。它30萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)一種全新的銷售方式——網(wǎng)上銷售。1999年銷售80億美元。平均每天賣(mài)出60000本書(shū)；全球顧客超過(guò)600萬(wàn)；網(wǎng)上圖書(shū)種類372萬(wàn)種；公司市值300億美元。創(chuàng)始人杰夫·貝索斯被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為1999年度封面人物，身價(jià)超過(guò)70億美元。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店也被稱為全球最大的網(wǎng)上書(shū)店。

二、營(yíng)銷策略

（1）產(chǎn)品策略

     亞馬遜書(shū)店根據(jù)所售商品的種類不同，分為三大類：書(shū)籍（BOOK）、音樂(lè)（MUSIC）和影視產(chǎn)品（VIDEO），每一類都設(shè)置了專門(mén)的頁(yè)面。同時(shí)，在各個(gè)頁(yè)面中也很容易看到其他幾個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容和消息，它將書(shū)店中不同的商品進(jìn)行分類，并對(duì)不同的電子商品實(shí)行不同的營(yíng)銷對(duì)策和促銷手段。

（2）定價(jià)策略

     亞馬遜書(shū)店采用了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)，在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)。亞馬遜書(shū)店對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂(lè)類商品中，書(shū)店承諾：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon.com’s 100 best-sellong CDs(對(duì)CD類給40%的折扣，其中包括對(duì)暢銷CD的30%的回扣)?！?/p>

（3）促銷策略

     常見(jiàn)的促銷方式，也即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。在亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)頁(yè)中，除了人員推銷外，其余部分都有體現(xiàn)。

三、促銷策略

     全球最大的網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店2002年底開(kāi)始贏利，這是全球電子商務(wù)發(fā)展的福音。美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店自1995年7月在美國(guó)開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)歷了7年的發(fā)展歷程。到2002年底全球已有220個(gè)國(guó)家的4000萬(wàn)網(wǎng)民在亞馬遜書(shū)店購(gòu)買(mǎi)了商品，亞馬遜為消費(fèi)者提供的商品總數(shù)已達(dá)到40多萬(wàn)種。隨著近幾年來(lái)在電子商務(wù)發(fā)展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時(shí)，亞馬遜卻頑強(qiáng)地活了下來(lái)并脫穎而出，創(chuàng)造了令人振奮的業(yè)績(jī)：2002年第三季度的凈銷售額達(dá)8.51億美元，比上年同期增長(zhǎng)了33.2%；2002年前三個(gè)季度的凈銷售額達(dá) 25.04億美元,比上年同期增長(zhǎng)了24.8%。雖然2002年前三個(gè)季度還沒(méi)有贏利，但凈虧損額為1.52億美元，比上年同期減少了73.4%， 2002年第四季度的銷售額為14.3億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)300萬(wàn)美元，是第二個(gè)盈利的季度。亞馬遜的扭虧為盈無(wú)疑是對(duì)B2C電子商務(wù)公司的巨大鼓舞。

四、相關(guān)服務(wù)

1.搜索引擎

     一家書(shū)店，如果將其所有書(shū)籍和音像產(chǎn)品都一一列出，是沒(méi)有必要而且對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也是很不方便的。因此，設(shè)置搜索引擎和導(dǎo)航器以方便用戶的購(gòu)買(mǎi)就成為書(shū)店的一項(xiàng)必不可少的技術(shù)措施。在這一點(diǎn)上，亞馬遜書(shū)店的主頁(yè)就做得很不錯(cuò)，它提供了各種各樣的全方位的搜索方式，有對(duì)書(shū)名的搜索、對(duì)主題的搜索、對(duì)關(guān)鍵 字的搜索和對(duì)作者的搜索，同時(shí)還提供了一系列的如暢銷書(shū)目、得獎(jiǎng)音樂(lè)、最賣(mài)座的影片等等的導(dǎo)航器，而且在書(shū)店的任何一個(gè)頁(yè)面中都提供了這樣的搜索裝置，方便用戶進(jìn)行搜索，引導(dǎo)用戶進(jìn)行選購(gòu)。這實(shí)際上也是一種技術(shù)服務(wù)，歸結(jié)為售前服務(wù)中的一種。

2.問(wèn)題解答

     除了搜索服務(wù)之外，書(shū)店還提供了對(duì)顧客的常見(jiàn)技術(shù)問(wèn)題的解答這項(xiàng)服務(wù)。例如，公司專門(mén)提供了一個(gè)FAQ（Frequently Asked Questions）頁(yè)面，回答用戶經(jīng)常提出的一些問(wèn)題。例如，如何進(jìn)行網(wǎng)上的電子支付，對(duì)于運(yùn)輸費(fèi)用顧客需要支付多少，如何訂購(gòu)脫銷書(shū)等等。而且，如果你個(gè)人有特殊問(wèn)題，公司還會(huì)專門(mén)為你解答。
用戶反饋

     亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)點(diǎn)提供了電子郵件、調(diào)查表等獲取用戶對(duì)其商務(wù)站點(diǎn)的反饋。用戶反饋既是售后服務(wù)，也是經(jīng)營(yíng)銷售中的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)的依據(jù)。電子郵件中往往有顧客對(duì)商品的意見(jiàn)和建議。書(shū)店一方面解決用戶的意見(jiàn)，這實(shí)際上是一種售后服務(wù)活動(dòng)；另一方面，也可以從電子郵件中獲取大量有用的市場(chǎng)信息，常?？梢宰鳛橹笇?dǎo)今后公司各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策略的基礎(chǔ)，這實(shí)際上是一種市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)活動(dòng)。另外，它也經(jīng)常邀請(qǐng)用戶在網(wǎng)上填寫(xiě)一些調(diào)查表，并用一些免費(fèi)軟件、禮品或是某項(xiàng)服務(wù)來(lái)鼓勵(lì)用戶發(fā)來(lái)反饋的電子郵件。

3.讀者論壇

     亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)點(diǎn)還提供了一個(gè)類似于BBS的讀者論壇，這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的作用是很大的。企業(yè)商務(wù)站點(diǎn)中開(kāi)設(shè)讀者論壇的主要目的是吸引客戶了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)。在讀者論壇中可以開(kāi)展熱門(mén)話題討論。以一些熱門(mén)話題，甚至是極端話題引起公眾興趣，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，可以開(kāi)辦網(wǎng)上俱樂(lè)部，通過(guò)俱樂(lè)部穩(wěn)定原有的客戶群，吸引新的客戶群。通過(guò)對(duì)公眾話題和興趣的分析把握市場(chǎng)需求動(dòng)向，從而經(jīng)銷用戶感興趣的書(shū)籍和音像產(chǎn)品。

4.實(shí)時(shí)視頻

     2013年3月18日，亞馬遜已經(jīng)制作了一系列大預(yù)算的電視劇集，這些劇集僅可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看，原因是這家公司正在與Netflix展開(kāi)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，競(jìng)相利用人們對(duì)于在智能手機(jī)、平板電腦和互聯(lián)網(wǎng)電視上觀看電視節(jié)目的興趣，以擴(kuò)大自身在流媒體播放服務(wù)這一領(lǐng)域中的占有率。
     亞馬遜正在制作至少11部試播劇集，其中有些劇集是由約翰·古德曼（John Goodman）和比爾·默里（Bill Murray）等大明星主演的。這些試播節(jié)目將從今年春天開(kāi)始面向公眾播出，然后被制作成連續(xù)劇或是被束之高閣，具體則要視觀眾對(duì)試播節(jié)目的反應(yīng)如何。這些試播節(jié)目將會(huì)在一項(xiàng)名為“Amazon Instant Video”（亞馬遜實(shí)時(shí)視頻）的服務(wù)中播放，觀眾可對(duì)其作出回饋。在英國(guó)，這些試播節(jié)目還將在亞馬遜旗下的互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)LoveFilm上播出。

五、發(fā)展命脈

1.配送模式

      在電子商務(wù)中亞馬遜將其國(guó)內(nèi)的配送業(yè)務(wù)委托給美國(guó)郵政和UPS，將國(guó)際物流委托給國(guó)際海運(yùn)公司等專業(yè)物流公司，自己則集中精力去發(fā)展主營(yíng)和核心業(yè)務(wù)。這樣可以減少投資，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又能充分利用專業(yè)物流公司的優(yōu)勢(shì)，節(jié)約物流成本。

2.實(shí)行零庫(kù)存

     亞馬遜通過(guò)與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)庫(kù)存的有效控制。亞馬遜公司的庫(kù)存圖書(shū)很少，維持庫(kù)存的只有200種最受歡迎的暢銷書(shū)。一般情況下，亞馬遜是在顧客買(mǎi)書(shū)下了訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨。購(gòu)書(shū)者以信用卡向亞馬遜公司支付書(shū)款，而亞馬遜卻在圖書(shū)售出46天后才向出版商付款，這就使得它的資金周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)書(shū)店要順暢得多。由于保持了低庫(kù)存，亞馬遜的庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度很快，并且從2001年以來(lái)越來(lái)越快。2002年第三季度庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)次數(shù)達(dá)到19.4次，而世界第一大零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膸?kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)也不過(guò)在7次左右。

3.擴(kuò)大運(yùn)輸批量

      當(dāng)顧客在亞馬遜的網(wǎng)站上確認(rèn)訂單后，就可以立即看到亞馬遜銷售系統(tǒng)根據(jù)顧客所訂商品發(fā)出的是否有現(xiàn)貨，以及選擇的發(fā)運(yùn)方式、估計(jì)的發(fā)貨日期和送貨日期等信息。如前所述，亞馬遜根據(jù)商品類別建立不同配送中心，所以顧客訂購(gòu)的不同商品是從位于美國(guó)不同地點(diǎn)的不同的配送中心發(fā)出的。由于亞馬遜的配送中心只保持少量的庫(kù)存，所以在接到顧客訂貨后，亞馬遜需要查詢配送中心的庫(kù)存，如果配送中心沒(méi)有現(xiàn)貨，就要向供應(yīng)商訂貨。因此會(huì)造成同一張訂單上商品有的可以立即發(fā)貨，有的則需要等待。為了節(jié)省顧客等待的時(shí)間，亞馬遜建議顧客在訂貨時(shí)不要將需要等待的商品和有現(xiàn)貨的商品放在同一張訂單中。這樣在發(fā)運(yùn)時(shí)，承運(yùn)人就可以將來(lái)自不同顧客、相同類別、而且配送中心也有現(xiàn)貨的商品配裝在同一貨車(chē)內(nèi)發(fā)運(yùn)，從而縮短顧客訂貨后的等待時(shí)間，也擴(kuò)大了運(yùn)輸批量，提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成本。

4.發(fā)貨條款

      完善的發(fā)貨條款、靈活多樣的送貨方式及精確合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)出亞馬遜配送管理的科學(xué)化與規(guī)范化。
亞馬遜的發(fā)貨條款非常完善，在其網(wǎng)站上，顧客可以得到以下信息：
拍賣(mài)商品的發(fā)運(yùn)、送貨時(shí)間的估算、免費(fèi)的超級(jí)節(jié)約發(fā)運(yùn)、店內(nèi)揀貨、需要特殊裝卸和搬運(yùn)的商品，包裝物的回收、發(fā)運(yùn)的特殊要求、發(fā)運(yùn)費(fèi)率、發(fā)運(yùn)限制、訂貨跟蹤等等。

5.送貨方式

     亞馬遜為顧客提供了多種可供選擇的送貨方式和送貨期限。在送貨方式上有以陸運(yùn)和海運(yùn)為基本運(yùn)輸方式的“標(biāo)準(zhǔn)送貨”，也有空運(yùn)方式。送貨期限上，根據(jù)目的地是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的不同，以及所訂的商品是否有現(xiàn)貨而采用標(biāo)準(zhǔn)送貨、2日送貨和1日送貨等。根據(jù)送貨方式和送貨期限及商品品類的不同，采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有按固定費(fèi)率收取的批次費(fèi)，也有按件數(shù)收取的件數(shù)費(fèi)，亦有按重量收取的費(fèi)用。

6.降低退貨比率

     雖然亞馬遜經(jīng)營(yíng)的商品種類很多，但由于對(duì)商品品種選擇適當(dāng)，價(jià)格合理，商品質(zhì)量和配送服務(wù)等能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。傳統(tǒng)書(shū)店的退書(shū)率一般為25%，高的可達(dá)40%，而亞馬遜的退書(shū)率只有0.25%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的零售書(shū)店。極低的退貨比率不僅減少了企業(yè)的退貨成本，也保持了較高的顧客服務(wù)水平并取得良好的商業(yè)信譽(yù)。

7.減少送貨成本

     在送貨中亞馬遜采取一種被稱之為“郵政注入”減少送貨成本。所謂“郵政注入”就是使用自己的貨車(chē)或由獨(dú)立的承運(yùn)人將整卡車(chē)的訂購(gòu)商品從亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)送到當(dāng)?shù)剜]局的庫(kù)房，再由郵局向顧客送貨。這樣就可以免除郵局對(duì)商品的處理程序和步驟，為郵局發(fā)送商品提供便利條件，也為自己節(jié)省了資金。據(jù)一家與亞馬遜合作的送貨公司估計(jì)，靠此種“郵政注入”方式節(jié)省的資金相當(dāng)于頭等郵件普通價(jià)格的5%~17%，十分可觀。

8.配送中心

     亞馬遜的配送中心按商品類別設(shè)立，不同的商品由不同的配送中心進(jìn)行配送。這樣做有利于提高配送中心的專業(yè)化作業(yè)程度，使作業(yè)組織簡(jiǎn)單化、規(guī)范化，既能提高配送中心作業(yè)的效率，又可降低配送中心的管理和運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用。

六、成功的原因

1.早期的亞馬遜與眾不同的把自己定位于高科技企業(yè)，而非流通企業(yè)。

2.亞馬遜為顧客提供了快捷的服務(wù)。

3.亞馬遜為顧客提供了實(shí)實(shí)在在的價(jià)格折扣。

4.亞馬遜加大促銷，書(shū)店的網(wǎng)頁(yè)中，除了人員的推銷外，還有廣告、營(yíng)業(yè)推廣。

5.在亞馬遜書(shū)店的主頁(yè)上，各種精美的多媒體圖片，這種視覺(jué)上的享受，給買(mǎi)方帶來(lái)了購(gòu)物的樂(lè)趣。而且明了的內(nèi)容簡(jiǎn)介和權(quán)威人士的書(shū)評(píng)，也從一定意義上減少了買(mǎi)方的顧慮和提高轉(zhuǎn)化率。

6.亞馬遜書(shū)店不斷的尋找合作伙伴，由于有許多的合作伙伴和中間商，從而使得顧客進(jìn)入其網(wǎng)點(diǎn)的方便程度和購(gòu)物機(jī)會(huì)都增加了。

7.早期，亞馬遜的貨物實(shí)行零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)。

七、配送費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)

     在亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)滿99元以上（含99元）合格商品，一般情況下即可享受免費(fèi)配送服務(wù)（選擇EMS、DHL、UPS配送方式或用最快方式拆分訂單發(fā)貨除外 ）。若合格商品金額不滿99元，則需要支付相應(yīng)的配送費(fèi)。

 八、配送費(fèi)公式

1.拆單配送費(fèi)公式：

 快遞送貨上門(mén) / 晚間送貨上門(mén)

2.總配送費(fèi) 

（快遞送貨上門(mén) / 晚間送貨上門(mén)）配送費(fèi) x 預(yù)計(jì)發(fā)貨包裹數(shù)量

分配到每個(gè)包裹的配送費(fèi)(計(jì)算到“角”)=總配送費(fèi) ÷ 預(yù)計(jì)發(fā)貨包裹數(shù)量