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　　經(jīng)過兩年的“去庫存”陣痛，2014年上半年，福建一些主流品牌的服裝企業(yè)率先出現(xiàn)了復(fù)蘇回暖跡象。特別是福建“閩派”企業(yè)，包括匹克、安踏等企業(yè)業(yè)績均出現(xiàn)了增長。市場顯示，這些主流品牌已經(jīng)開始引導(dǎo)市場向細(xì)分化趨勢發(fā)展。企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中逐漸意識到，綜合類品牌因為涉及的面太廣，資源和營銷投入太多反而會成為一種負(fù)擔(dān)。

　　經(jīng)過長期的市場培育，福建泉州已經(jīng)在中國的服裝領(lǐng)域占據(jù)了重要的地位，形成了涵蓋紡紗織布、漂染整理、成衣加工、輔料生產(chǎn)、市場營銷等各個領(lǐng)域完整的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在一批具備相當(dāng)競爭力的服裝企業(yè)中，七匹狼、九牧王、匹克等品牌已經(jīng)有了知名度和較大市場份額?！伴}派”服裝企業(yè)在以往的戰(zhàn)績中，交出了一份漂亮的成績單。

　　但是今年以來，由于受到大環(huán)境的影響，紡織服裝行業(yè)的資金鏈吃緊，“失聯(lián)風(fēng)波”也一度引起各級供貨商的恐慌。這種恐慌不僅僅涉及到銀行借貸與民間借貸的問題，還引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的信任危機(jī)。

　　在企業(yè)試圖轉(zhuǎn)型、尋找新的經(jīng)營模式的時候，福建哪些服裝企業(yè)的經(jīng)營率先回暖了呢?

　　龍頭企業(yè)率先回暖

　　“今年可以感覺到，市場已經(jīng)有了明顯起色?！绷河钍歉＝承蓍e男裝品牌的區(qū)域經(jīng)理，他在接受中國商報記者采訪時認(rèn)為，和去年低谷時期相比，今年的三四線市場呈現(xiàn)出業(yè)績逐漸遞增的趨勢。

　　梁宇現(xiàn)在每個月有一半的時間在福建省內(nèi)各地門店出差。2013年，他所在的品牌開始在地市一級的區(qū)縣開設(shè)門店，梁宇的主要任務(wù)是幫助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進(jìn)行門店選址，布置品牌統(tǒng)一的門店設(shè)計，然后負(fù)責(zé)招聘導(dǎo)購以及做后期的服務(wù)培訓(xùn)。

　　“2013年是最艱苦的一年，基本上都在各地不同門店現(xiàn)場幫助改進(jìn)銷售問題?！绷河钫f，“今年主要在縣市一級門店幫助建立客戶群，把旗艦店的一套管理方式教給下面的門店。”

　　梁宇作為一名基層的管理人員，熬過了艱難的轉(zhuǎn)型時期。其實泉州的服裝企業(yè)在這一年都在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。企業(yè)通過實施差異化營銷、優(yōu)化產(chǎn)品、打造品牌、提升消費者體驗等方式實現(xiàn)業(yè)績增長。

　　經(jīng)過兩年的“去庫存”陣痛，2014年上半年，晉江部分龍頭企業(yè)已經(jīng)率先突圍，出現(xiàn)“止跌回暖”跡象，一些二三線品牌則在加速出局，運動鞋服產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性分化正在加速。

　　作為中國運動鞋服的龍頭企業(yè)，安踏發(fā)布的2014年上半年報顯示，公司營業(yè)收入41.2億元，同比增長22.4%;純利8.03億元，增長28.3%，一舉扭轉(zhuǎn)近兩年的頹勢。而晉江另一家大型運動品牌361度，2014年訂貨增長8%，雖離前兩年的高峰點還有差距，但已經(jīng)走出了下滑行情。

　　知名品牌匹克上半年的公報顯示，截至2014年6月30日，公司營業(yè)額增加10.1%至12.91億元;凈利潤較上年同期增加34.6%至1.21億元;期內(nèi)毛利增加24.4%至4.96億元，毛利率增加4.4個百分點至38.4%;所得稅費用增加25.6%至0.68億元。

　　對于今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)，匹克品牌管理中心副總監(jiān)劉翔在接受中國商報記者采訪時表示：“匹克作為上市企業(yè)，一切以公告為準(zhǔn)，上半年可以說是回暖的趨勢。下半年的具體數(shù)據(jù)仍然要以公告為準(zhǔn)，可以肯定的是下半年的各項數(shù)據(jù)一定也是回暖的態(tài)勢，這種趨勢是不會改變的?！?/P>

　　劉翔在采訪中認(rèn)為，中國體育用品行業(yè)于2014年上半年扭轉(zhuǎn)了過去兩年的下行趨勢，“多家體育用品行業(yè)主要公司，特別是一些主流品牌的服裝企業(yè)皆出現(xiàn)了復(fù)蘇回暖的跡象?！?/P>

　　匹克稱，公司2014年上半年的營業(yè)額增加，主要是因為期內(nèi)海外市場的營業(yè)額顯著增長。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，匹克海外市場的收入占營業(yè)總額的22.6%，營業(yè)額由去年同期的1.74億元升至2.91億元，增加67.5%;匹克中國市場的收入占營業(yè)總額的77.4%，營業(yè)額與去年同期持平。

　　劉翔表示，匹克一直維持6000家左右的全球門店，“今年上半年匹克一直持續(xù)關(guān)閉面積較小、經(jīng)營效果不好的零售門店，同時開設(shè)面積較大的零售網(wǎng)點。這是匹克現(xiàn)在采取的策略。”數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日，匹克授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目共為6000個，比上年年底凈減少12個。其中，在中國地區(qū)的經(jīng)營店由去年同期的6194家下降至6000家，但每個匹克授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點的平均營業(yè)額同比上升5.1%。

　　晉江市經(jīng)貿(mào)局的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)龍頭的帶領(lǐng)下，2014年上半年晉江運動品牌龍頭企業(yè)的業(yè)績均出現(xiàn)恢復(fù)性增長，晉江制鞋業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)值增長10.7%、紡織服裝業(yè)增長13.2%。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，最近一兩年以來，整個中國服裝市場各家企業(yè)都經(jīng)歷了業(yè)績大幅下滑，以及大規(guī)模關(guān)店潮的過程。今年以來，多家上市公司的財報在營業(yè)收入和凈利潤上均出現(xiàn)了很大程度的增幅，特別是福建“閩派”企業(yè)，包括匹克、安踏等企業(yè)均有所增長，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是行業(yè)轉(zhuǎn)暖的表現(xiàn)。

　　走入細(xì)分市場

　　“主流品牌回暖的趨勢非常明顯?！眲⑾柙诓稍L中認(rèn)為，“非主流品牌可能還需要再調(diào)整?！?/P>

　　現(xiàn)在，很多品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)變了營銷思路?！翱驮聪騼?yōu)勢品牌集中?！眲⑾枵f，“品牌的資源能力、設(shè)計能力、創(chuàng)新能力和客戶終端能力決定了品牌的未來?！?/P>

　　與國際接軌、引入國際設(shè)計概念、去國外參加時裝發(fā)布會取經(jīng)、設(shè)立研發(fā)中心等等，這些是閩派服裝企業(yè)最近在進(jìn)行的事情。閩派服飾之所以能在全國服裝市場占據(jù)重要的一席之地，這與他們的市場細(xì)分調(diào)研和研發(fā)能力有關(guān)。

　　前段時間在泉州當(dāng)?shù)嘏e辦的品牌博覽會上，泉州的服飾展示了原創(chuàng)的魅力及東西交匯、兼容并蓄的精湛設(shè)計。

　　“現(xiàn)在的匹克專注做細(xì)分化市場?！眲⑾杞榻B，之前匹克以籃球起家，而后擴(kuò)散到其他領(lǐng)域。他認(rèn)為，現(xiàn)在的市場要做精做細(xì)，“大而全的品牌概念已經(jīng)不足以立足于市場，現(xiàn)在需要細(xì)分化市場，比如專注自行車服飾領(lǐng)域、滑板服飾領(lǐng)域或者是別的休閑服飾類市場?！?/P>

　　在回暖的同時，這些主流品牌已經(jīng)開始引導(dǎo)市場向細(xì)分化趨勢發(fā)展，“現(xiàn)在不是品牌的競爭，而是品類的競爭?！眲⑾枵J(rèn)為，一些企業(yè)從跑步的角度切入市場，專門制造與跑步相關(guān)的衣服鞋帽一樣能獲得市場認(rèn)可?！熬C合類品牌因為涉及面太廣，資源和營銷投入太多反而成為一種負(fù)擔(dān)?！?/P>

　　就在采訪的當(dāng)天，劉翔告訴記者，美國知名球鞋網(wǎng)站W(wǎng)eartesters公布了“2014年度十大最佳性能球鞋”榜單，匹克旗艦產(chǎn)品“帕克一代”憑借卓越的性能，成功躋身榜單，排名第九，成為惟一一家上榜的中國籃球品牌。這也是匹克帕克明星戰(zhàn)靴連續(xù)第二年入圍美國權(quán)威球鞋網(wǎng)站的十佳榜單。

　　“匹克以專注籃球領(lǐng)域為主，這是對品牌細(xì)分化很好的注解?！眲⑾枵J(rèn)為，現(xiàn)在的品牌競爭應(yīng)該體現(xiàn)細(xì)分化的優(yōu)勢。比如美國最火的運動服飾品牌lululemon，該品牌是非常年輕的品牌，但是在短短數(shù)年間迅速占領(lǐng)了市場，贏得了一批好萊塢明星的關(guān)注，在美國年輕人中占據(jù)頭把交椅，根本原因就是該品牌專注做瑜伽跑步類時尚運動服飾。

　　一位泉州服裝紡織商會人士在接受中國商報記者采訪時表示，這些年泉州的龍頭服裝企業(yè)一直在升級換代加速轉(zhuǎn)型，從國外引進(jìn)設(shè)備，或者加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，借“走出去”釋放過剩產(chǎn)能，尋求新的增長點。泉州服裝在打品牌的同時，也注重產(chǎn)業(yè)硬件的升級。一批有實力的企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主攻高端、高附加值產(chǎn)品，已經(jīng)在東南亞市場，甚至北美歐洲等地開設(shè)門店占領(lǐng)了市場。

　　據(jù)悉，匹克通過與NBA中國、FIBA全球、各國家隊、NBA球星等強(qiáng)勢國際體育資源開拓海外市場，使“品牌輸出”策略日見成效。截至目前，匹克已出口全球80多個國家和地區(qū)，在海外擁有40多個經(jīng)銷商、200多個經(jīng)銷網(wǎng)點。2014年上半年，匹克海外市場的營收達(dá)到人民幣2.9億元，同比增長了68%?！捌タ嗽诤Ｍ馄甙耸畟€國家開設(shè)了門店，甚至在美國洛杉磯星光大道也有零售店?！眲⑾璞硎?。

　　跨境電商的逆襲

　　在互聯(lián)網(wǎng)火爆的當(dāng)下，“跨境電商”成為一個新的經(jīng)濟(jì)增長點。早在2012年，七匹狼的跨境電商就成為“反季節(jié)”銷售的一個重要渠道。

　　在今年世界杯期間，特步與阿里巴巴旗下全球速賣通平臺共同推出的世界杯主題T-Shirt被不少南美洲消費者搶購。特步與速賣通簽署了深度合作備忘錄，正式發(fā)出進(jìn)軍跨境電商的信號。特步集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華接受中國商報記者采訪時介紹，和其他主流品牌一樣，他們將通過跨境電商向南美、東歐等海外市場進(jìn)軍，擴(kuò)大品牌在海外的知名度。

　　由于此前受到行業(yè)產(chǎn)能過剩、出口遇阻、內(nèi)需乏力的影響，福建傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，特別是鞋服企業(yè)遭遇了銷售下滑、庫存增加、資金困難等壓力。

　　在經(jīng)歷了各種風(fēng)波之后，一些有實力的企業(yè)將戰(zhàn)略調(diào)整到了海外。

　　福建石獅市電子商務(wù)協(xié)會汪建聰會長在接受中國商報記者采訪時表示，現(xiàn)在的服鞋企業(yè)已經(jīng)打破了原有的發(fā)展思路和銷售模式，“信息不對稱造就的層級代理商制度已經(jīng)不可能存在了，實體店價格較高，受到電商沖擊的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)出來?！?/P>

　　“一些知名品牌大力發(fā)展電子商務(wù)，他們在特定的區(qū)域形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)集聚格局，以及完善的配套管理模式，電子商務(wù)的優(yōu)勢已經(jīng)凸顯?！蓖艚斀榻B說。

　　據(jù)悉，泉州有近九成的鞋服企業(yè)涉足電子商務(wù)，交易額逾500億元。為應(yīng)對這股電商浪潮，泉州市相關(guān)產(chǎn)業(yè)管理部門也著手規(guī)劃建設(shè)包括物流、倉儲、工業(yè)設(shè)備等行業(yè)在內(nèi)的專業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，吸引更多優(yōu)秀的電子商務(wù)項目、人才和配套企業(yè)入駐，推動當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)制造業(yè)升級。

　　汪建聰介紹說，今年“雙11”和“雙12”兩個電商節(jié)日，泉州的服鞋企業(yè)都獲得了良好的網(wǎng)絡(luò)交易成績?！氨热?，卡賓一天的成交金額就達(dá)到6000萬元。”

　　“跨境電商”在泉州服裝企業(yè)中逐漸火熱起來，這得益于今年7月海關(guān)總署公布的第56號公告《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，正式明確了跨境電子商務(wù)的合法地位，跨境電子商務(wù)正式從試點走向推廣。

　　“跨境電商目前仍以服裝等產(chǎn)品為主。”汪建聰表示，現(xiàn)在隨著國際配送方式的便利，企業(yè)對跨境電商的興趣在逐漸增強(qiáng)，價格差的優(yōu)勢足以讓企業(yè)通過“跨境電商”獲得可觀的收益。同時，現(xiàn)在國家鼓勵出口，有各種便利政策，“因此，跨境電商大有可為?！?/P>