沃倫.巴菲特眼中的“三好學(xué)生”式企業(yè)是：擁有長期競爭優(yōu)勢，由才德兼具的經(jīng)理人所經(jīng)營，可以用合理的價格買到?！叭脤W(xué)生”加上“愿意出高價的買主”就是簡單投資的主要標(biāo)準(zhǔn)。雖然目前公司投資業(yè)務(wù)無法完全照搬，但其投資理念與投資思想值得借鑒。

    （一）經(jīng)營管理層誠信、能干，并以股東利益為重

    人是決定性因素。如果投資份額不能足以更換管理層，那么人的因素就是至關(guān)重要的，當(dāng)然即使能夠更換管理層，這條也適用。股權(quán)投資不僅是“投企業(yè)”，也是“投人”，除非那些傻子也能管好的企業(yè)。查理.芒格認(rèn)為要避免與道德品質(zhì)有問題的人交易，避開小人，可以免遭不幸。同樣，也要遠(yuǎn)離那些不愛遵紀(jì)守法的企業(yè)。企業(yè)經(jīng)營管理層具有誠信、能干和以股東利益為重的特質(zhì)，首要的是誠信，特別是當(dāng)誠信成為一種稀缺資源時更顯重要。因為少了誠信，管理層能干的程度決定毀壞企業(yè)的程度，最終損害股東利益。沃倫.巴菲特早就認(rèn)識到這一點：一個沒有誠信的人，你只能希望他愚蠢和懶惰，而不是聰明和精力充沛。雖然如此，但是否誠信沒有寫在臉上，需要了解其在業(yè)界的口碑和當(dāng)面訪談的判斷。短期的業(yè)績和頭上的光環(huán)會遮擋判斷的目光，獲得“1998年-2008年中國風(fēng)險投資十年新銳投資家”的德厚資本創(chuàng)始人、董事長黃浩在2009年因非法集資與非法經(jīng)營而入罪的例子就是教材。人的判斷中對君子（Quality person）概念的認(rèn)識很重要，“大多數(shù)人對君子的界定是和他們相近的人”，君子應(yīng)該是“能被所有人信任的人”，包括他的股東、他的員工和他的客戶乃至他的家人。何謂“能干”和“像企業(yè)所有者那樣行事”為眾周知，在此無庸贅述。

    （二）業(yè)務(wù)優(yōu)異

    1、擁有“護(hù)城河”的特質(zhì)。一般理解，定價權(quán)、特許權(quán)、市場占有率（全球和中國）、品牌吸引力、產(chǎn)品出眾特質(zhì)及銷售渠道通暢等都會形成強(qiáng)的競爭力，這就是圍繞在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)城堡的護(hù)城河，有了它，企業(yè)就可以不用像一般企業(yè)在沒有任何保障的情況下每天“浴血”奮戰(zhàn)。定價權(quán)是最深的“護(hù)城河”，價格不受政府管制且能在定價與銷量之間達(dá)成較好平衡，如貴州茅臺、片仔癀等。壟斷性是屬于“護(hù)城河”范疇，它們的產(chǎn)品和服務(wù)被消費者認(rèn)為沒有近似的替代性，市場占有率相當(dāng)高。奇異配方、保密品種是“護(hù)城河”另一表現(xiàn)形式，如可樂配方、中藥保密配方及工藝、專利技術(shù)等。銀行、證券、保險是有特許權(quán)的，雖然近來打破銀行壟斷的呼聲很響，但離真正實現(xiàn)那一天還有很長時間。這樣，就要看所投資的企業(yè)是否有或者在何種程度上擁有又深又寬的“護(hù)城河”，并且是否在不停加高和增寬?！白o(hù)城河”是一直在變化的，柯達(dá)公司曾經(jīng)很寬的“護(hù)城河”不斷地縮窄，以至于在2011年破產(chǎn)。

    2、業(yè)務(wù)簡單、易懂。簡單的業(yè)務(wù)比復(fù)雜的業(yè)務(wù)更容易理解，這樣超出能力圈的可能性就降低，而且關(guān)鍵的是分析未來現(xiàn)金流時將更有預(yù)測性，對于企業(yè)估值非常有好處。好且能夠懂的企業(yè)都不是特別依賴科學(xué)技術(shù)的業(yè)務(wù)?？蓸肥峭锩婕狱c所謂獨特配方的東西然后灌裝的產(chǎn)品，技術(shù)壁壘沒有那么高。吉列做剃須刀，剃須刀的工藝與流程不是什么高科技。茅臺造酒，造酒工藝雖然復(fù)雜但業(yè)內(nèi)共知，關(guān)鍵是特定的水、糧、地理位置、氣候和酒窖積淀。東阿阿膠的原料是驢皮，加之東阿水和半現(xiàn)代工藝做出阿膠。好理解的公司都不是復(fù)雜公司，都不是工藝日新月異的業(yè)務(wù)。

    原料受限少，生產(chǎn)鏈簡潔。對于一家處于非常漫長且復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈中間的企業(yè)，我們很難理解并控制它，隨時可能發(fā)生在漫長復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈條的某一部分的麻煩使人提心吊膽，這不是一項很好的業(yè)務(wù)。以消費類中的可口可樂為例，其原料是水和糖類，糖和水這兩個最主要的原材料在供應(yīng)上不會出影響生產(chǎn)的大問題，下游就直接到了銷售。中國乳業(yè)的三聚氰胺事件、豬肉產(chǎn)業(yè)雙匯的瘦肉精事件嚴(yán)重的影響了企業(yè)的經(jīng)營和商品信譽(yù)，但實際上這兩個事件都不是企業(yè)本身有意做出不利消費者的事情，而是中國乳業(yè)和豬肉產(chǎn)業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈比較復(fù)雜，不可控制，企業(yè)的供貨商和上游原材料把問題和麻煩轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)企業(yè)。同樣強(qiáng)周期類中的機(jī)械制造企業(yè)由于業(yè)務(wù)復(fù)雜，生產(chǎn)鏈條長，非常容易遭遇困難。

    3、有形資產(chǎn)少，無形資產(chǎn)重。有形資產(chǎn)輕的好處。一是盈利主要來自非有形資產(chǎn)，來自客戶忠誠度和客戶粘性，更容易應(yīng)對通貨膨脹。通貨膨脹是在一個有限的社會中長期存在的，是投資時應(yīng)考慮的因素。1972年，巴菲特以2500萬美元價格買下喜詩糖果，當(dāng)時喜詩糖果以800萬美元的凈資產(chǎn)每年賺取200萬美元的利潤。假設(shè)一家企業(yè)每年賺取200萬美元的利潤，但其凈資產(chǎn)為1600萬美元，如果通貨膨脹率漲50%，要維持原有的獲利能力，這時，喜詩糖果只需要增加投入400萬美元，而另外一家有形資產(chǎn)重的企業(yè)則需要800萬美元的投入。

    二是輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張成本低。企業(yè)的壯大基本上不需要在人力、物力、財務(wù)、技術(shù)開發(fā)、設(shè)備投入、廠房建設(shè)等投入巨大的資源。華盛頓郵報在這個問題代表性非常鮮明。一份報紙的成本包含辦公、記者、編輯、排版等費用，但報紙發(fā)行量的擴(kuò)大，其成本并不同步增加且成本相對鎖定，一百萬份報紙的成本不是一萬份的成本的100倍。想擴(kuò)大產(chǎn)量也必須同步擴(kuò)大資本支出的企業(yè)就不好成長，擴(kuò)大規(guī)模和增加收益不必太依賴于資本性支出的業(yè)務(wù)是好業(yè)務(wù)，這樣企業(yè)增加的收入就會大部分轉(zhuǎn)化成利潤。對于連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，不需要業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新、不需要技術(shù)的創(chuàng)新，是將企業(yè)積累了幾十年固有的成功優(yōu)勢和被市場完全證實可行的一套方法、原則的重新復(fù)制和再利用。所以這類擴(kuò)張固然說業(yè)務(wù)量的擴(kuò)張需要額外支出一些成本，一旦復(fù)制出來馬上就可以轉(zhuǎn)化為利潤，這類企業(yè)也是輕資產(chǎn)企業(yè)。

    4、產(chǎn)品和服務(wù)為快速消耗型，且最好能夠隨時接觸到。企業(yè)的產(chǎn)品最好是需求廣闊的快速消費品，價值投資者都會把這一點放在重要位置，巴菲特幾十年來主要是投資消費和金融，這些企業(yè)大都是快速消費品，而不是耐用消費品和慢速消費品?？煽诳蓸钒头铺匾惶熳约壕湍芎葞灼?，華盛頓郵報天天一份新產(chǎn)品，寶潔、吉列、的服務(wù)和產(chǎn)品全部都是快速重復(fù)消費，美國運通、富國銀行、保險再保險等傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)每天每時每刻都會發(fā)生。這樣，只要社會在發(fā)展、在進(jìn)步，投資這些企業(yè)就很難不賺錢。

最好能夠投資每天都可以隨時接觸到的企業(yè)，這不僅讓我們了解和理解所投資業(yè)務(wù)，而且能夠更容易發(fā)現(xiàn)其存在的“蟻穴”問題，更好地評估企業(yè)的價值和股東權(quán)益價值。這可以巴菲特的虛擬一天為例：巴菲特起床后，使用寶潔、吉列的產(chǎn)品進(jìn)行梳洗，早餐喝可樂、吃漢堡，瀏覽華盛頓郵報，出門處理業(yè)務(wù)用運通卡結(jié)算，到富國銀行處理資金，用IBM系統(tǒng)處理事務(wù)。在不用特意安排的一天里，巴菲特就能方便的接觸了幾乎所有投資的公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

    5、有一定歷史。對于公司的投資業(yè)務(wù)，已經(jīng)經(jīng)營數(shù)年時間的連續(xù)數(shù)年增長的企業(yè)可納入投資視野，太新的企業(yè)沒有經(jīng)歷過市場的磨礪，有待時間檢驗。不一定只是投資行業(yè)的龍頭和壟斷者，企業(yè)大小皆宜，只要其他條件符合投資標(biāo)準(zhǔn)。就公司投入巨量資金開展投資業(yè)務(wù)，投資的第一要務(wù)就是盈利的確定性，第二要務(wù)是如何做到第一要務(wù)。經(jīng)營記錄與盈利記錄較短的新企業(yè)不是公司大規(guī)模投資的好標(biāo)的。

    6、業(yè)務(wù)利基[1]寬廣。利基是判斷企業(yè)股權(quán)投資價值的另類利器，如果資金和產(chǎn)量不是問題，那么利基決定能夠擴(kuò)展到何種范圍和深度。區(qū)分地區(qū)利基、全國利基與全球利基。以酒類為例，內(nèi)蒙奶酒、青海青稞酒具有特定地區(qū)利基，貴州珍酒、湖北白云邊酒具有部分地區(qū)利基，山西汾酒、劍南春、古越龍山、張裕具有全國利基，而貴州茅臺酒、法國葡萄酒具有全球利基。在藥類中，苗藥、藏藥具有特定地區(qū)利基，東阿阿膠、云南白藥、片仔癀具有全國利基甚至具有全球利基。金融業(yè)是有全國利基乃至全球利基的。此分類雖然不是很準(zhǔn)確，但可管中窺豹。

    （三）調(diào)查全面

    在“扣動扳機(jī)之前”需要做好的，不是僅僅為了“盡職”，而是為了股東利益。如果出現(xiàn)不利投資結(jié)果可以原諒（因為有些結(jié)果并不在我們的掌握之中），那么因準(zhǔn)備不足和倉促決策而導(dǎo)致虧損是不能被原諒的，因為這些因素是可以控制的。除正常調(diào)查必備的項目外，特別注意調(diào)查“四個人”。

    1、調(diào)查老板。如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)老板只是一味想將公司賣個好價錢，而對企業(yè)賣掉后的狀況一點都不關(guān)心，這時就會馬上意識到為什么要急著想賣掉企業(yè)了。因為對于一家好的企業(yè)，大多是由企業(yè)家長期的心血苦心建立起來，對創(chuàng)始者來講，接手人能否承接過去的輝煌并發(fā)展壯大是相當(dāng)重要的一件事。

    2、調(diào)查員工。員工流露出真情實感的可能性較大。

    3、調(diào)查客戶。客戶對企業(yè)的尊重對我們投資以后的經(jīng)營乃至股權(quán)增值很重要。

    4、調(diào)查競爭對手。競爭對手不應(yīng)限于中國，而是要考慮全球化因素。因為這里有巴菲特的教訓(xùn)，1991年巴菲特買下的年稅前利潤2500萬美元的布朗鞋業(yè)，布朗鞋業(yè)是北美地區(qū)工作鞋與工作靴領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在全球化的進(jìn)程中，它無法抵擋住來自中國制鞋企業(yè)的強(qiáng)大競爭而時常虧損。這其中更大的損失是機(jī)會成本，因為這次并購是用4.33億美元伯克希爾公司的股票換購的，而這些股票到2007年市值已經(jīng)達(dá)到2200億美元。

    （四）財務(wù)優(yōu)秀

    股東權(quán)益報酬率高。股東權(quán)益報酬率比實現(xiàn)利潤總額要重要，區(qū)別的重要之處在于實現(xiàn)利潤總額是多少股東投入得來的。股東權(quán)益報酬率不僅關(guān)系股東投入1元錢的利潤率，而且關(guān)系到再造一個同樣的企業(yè)需要支付的股本，同樣年利潤5000萬元的企業(yè)，一個股東權(quán)益是2億元，一個是4億元，高下立分。股東投入資本的收益率要足夠高，一般在15%-20%為宜。當(dāng)然，可以根據(jù)不同時期的需要而進(jìn)行調(diào)整。

    成本控制好。成本是盈利的減項，成本的減少意味著盈利增加，而且成本是管理層在花股東的錢，這其中還有誠信與正直的成分，其重要程度毋庸置疑。擬投資企業(yè)的成本控制是否模范。模范的例子是：美國有一位準(zhǔn)備刊登丈夫訃文的婦人，每一個字0.25美元，于是她要求刊登“Fred死了”，報社說每則至少8個字，于是這位哀傷的婦人回復(fù)道，那就再加上“售高爾夫卡”。成本控制的要求還在于，如果隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而成本自動縮減，利潤自然提升，而不是隨著規(guī)模擴(kuò)大，成本跟著擴(kuò)大，利潤不變，股東權(quán)益報酬率卻下降，這自然是股東投資不能容忍的。

    利潤增長持久。最好的企業(yè)是成本固化乃至降低，利潤向前奔跑。從簡要利潤公式（利潤=單價*銷量-成本）可以看出，利潤不僅來自成本的控制，而且有無提價能力，提價之后銷量是否不會下降而是保持穩(wěn)定甚或有所增長。2006年—2008年的房地產(chǎn)企業(yè)擁有了一段提價與銷量共漲的“甜蜜期”，2011年東阿阿膠在大幅提價之后銷量雖有所下滑，但年度利潤依然增長，貴州茅臺、片仔癀提價之后銷量穩(wěn)定直接導(dǎo)致利潤增長。如果沒有定價權(quán)，那么就要靠銷量和控制成本維持利潤增長。

    （五）價格適宜

    價格適宜而不是便宜。沃倫.巴菲特在價格方面也經(jīng)歷過由“便宜”或“非常吸引人的價格”到“合理價格”或“適當(dāng)價格”的轉(zhuǎn)變。價格要與價值對比，要按質(zhì)論價，不能一概而論。如有可能，要盡量留足安全邊際，安全邊際的大小取決于風(fēng)險。如果有使“蟾蜍”變成“王子”的能力，可以考慮以“蟾蜍”的價格投資“蟾蜍”（如提早低價介入創(chuàng)業(yè)企業(yè)，運作上市后獲得重新定價而獲得高額利潤），不然，就以“王子”的價格投資“王子”好了（如上市前景已定，以較高價格投資而獲得合理利潤）。價格的判斷還要注意甄別當(dāng)前市場流行定價思維的合理性，在每一個周期中，投資者對證券評價的風(fēng)格和方式都在證券定價中起到關(guān)鍵作用，從而奠定當(dāng)時的主流定價思維。[2]

    （六）風(fēng)險可控

    風(fēng)險不是理論上賬面上談?wù)摰模琴Y本永久性損失。在最壞的情況下得到合理的結(jié)果，在預(yù)期樂觀的情況下得到很好的收益，而不是在預(yù)期樂觀的情況下得到合理的結(jié)果，沒有考慮最壞的情況。要警惕并能承受“霹靂貓”（超大型意外災(zāi)害保單）損失或“黑天鵝”事件，能夠考慮到潛在風(fēng)險的“二階效應(yīng)”和更高程度的沖擊。即使是世界頂尖投資大師都難免有遭遇風(fēng)險而馬失前蹄的境遇，公司在股權(quán)投資業(yè)務(wù)中也會出現(xiàn)這樣那樣的風(fēng)險，這不足為奇。諾亞原則提示：“重要的不是預(yù)測暴風(fēng)雨，而是要去建造方舟”，就是只做懂的業(yè)務(wù)（在法人能力圈內(nèi)的業(yè)務(wù)），并“堅持給假定的風(fēng)險提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償”，留足安全邊際。如果一旦發(fā)生公司預(yù)期不能承受的損失，堅決執(zhí)行止損原則，無論暫時斷腕痛苦有多大，也要堅決按照預(yù)訂協(xié)議或計劃退出。

    這些標(biāo)準(zhǔn)也許很難判斷，也許存在很大爭議，但可以肯定的是，要使投資業(yè)務(wù)成功并成為長期發(fā)展的支柱之一，就必須學(xué)習(xí)，學(xué)會投資的基本判斷。就像美國著名大法官波特.斯圖爾特（Potter Stewart）發(fā)現(xiàn)他根本無法找到何謂猥褻的標(biāo)準(zhǔn)，不過他還是堅稱：“只要我一看到就知道是不是?！苯?jīng)歷長期的股權(quán)投資實踐與學(xué)習(xí)之后，也許就能達(dá)到大法官斷案境界那樣“只需看一眼”就能判斷是否一個好投資了。