公司作為國內(nèi)中藥補(bǔ)益類第一品牌，近年來靠阿膠塊價值回歸保持穩(wěn)定增長，2015年公司衍生品有望開始發(fā)力，改變市場的悲觀預(yù)期，為公司增長注入動力。

一、公司概況

    東阿阿膠成立于1952年，核心業(yè)務(wù)為阿膠系列產(chǎn)品，曾用正宗低價的策略獲得了市場主導(dǎo)地位，2005年華潤集團(tuán)入主，2006年秦玉峰先生出任公司總經(jīng)理，隨后開啟了產(chǎn)品提價進(jìn)程，06-13年阿膠系列產(chǎn)品收入復(fù)合增速超過20%，利潤復(fù)合增速超過30%，公司由此快速發(fā)展壯大。然而近年由于頻繁提價導(dǎo)致市場份額下滑同時驢皮價格快速上漲致使業(yè)績表現(xiàn)低于預(yù)期，市場隨之對其提價戰(zhàn)略產(chǎn)生了較多質(zhì)疑。公司13年收入約40.16億，阿膠系列產(chǎn)品收入約33.29億，利潤約12.03億。

    公司控股股東為華潤東阿阿膠有限公司，持有上市公司23.14%的股份，實(shí)際控制人為華潤集團(tuán)。具體經(jīng)營由以秦玉峰總裁為核心的管理團(tuán)隊負(fù)責(zé)，中長期現(xiàn)金激勵計劃等措施使得股東與管理層利益保持一致，公司市場化程度高，管理團(tuán)隊高效穩(wěn)定。

    公司股權(quán)結(jié)構(gòu)圖

從定位理論看東阿阿膠

二、發(fā)展戰(zhàn)略

    東阿阿膠的發(fā)展戰(zhàn)略可以06年為界分為前后兩個部分。

    最初阿膠是一個傳統(tǒng)品類，很多企業(yè)都生產(chǎn)自己的阿膠產(chǎn)品，東阿阿膠是其中之一，這一時期公司借助《本草綱目》中“阿膠出東阿，故名阿膠”的典故在消費(fèi)者心智中建立起了正宗阿膠的定位，同時確保產(chǎn)品質(zhì)量，提高運(yùn)營效率，以低價手段不斷拓展銷售渠道，壓制競爭對手，市場份額一度達(dá)到70%，成為阿膠品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，公司也獲得了快速的成長。

    然而由于東阿阿膠采取了低價加正宗的市場收割策略，促使競爭主要在品類內(nèi)部發(fā)生，對新消費(fèi)人群的開發(fā)力度不夠，不斷降低的價格也使得顧客群體日益走向老齡化、農(nóng)村化、低收入化，而城市高收入年輕人群則開始遠(yuǎn)離阿膠，更多地選擇人參，冬蟲夏草等滋補(bǔ)品。此外由于阿膠價格逐步降低，行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和顧客信心日趨下降，阿膠品類逐步邊緣化。

    06年以秦玉峰為核心的管理團(tuán)隊開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，結(jié)合《神農(nóng)本草經(jīng)》將阿膠定位為“滋補(bǔ)上品”，通過不斷提價來使阿膠回歸主流人群，實(shí)施文化營銷和價值回歸工程來打造東阿阿膠高端品牌形象。這一時期的戰(zhàn)略重點(diǎn)不再是壓制阿膠品類內(nèi)的競爭對手，而是將競爭指向品類外部，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，提高價格為其他跟隨品牌留下生存空間，此后以福膠為代表的中端品牌發(fā)展迅速，阿膠行業(yè)容量在眾多廠商合力推動下快速擴(kuò)容。

    與此同時東阿阿膠的市場份額也從06年的70%下降到13年的30%，結(jié)合近年上游原材料價格大幅上漲導(dǎo)致業(yè)績不及預(yù)期，市場開始質(zhì)疑公司提價戰(zhàn)略的可持續(xù)性，擔(dān)憂市場份額降低和競爭力削弱。

    從品類競爭的角度來思考，市場份額降低有其合理性。06年前東阿阿膠以低價占據(jù)了70%的市場份額，然而低端化的阿膠脫離了主流人群，市場容量太小，更為嚴(yán)重的是在毛驢役用價值消失，驢皮價格較低的情況下阿膠品類面臨消亡的窘境，如果品類消失了，品牌甚至公司也就消失了。

    實(shí)際上，東阿阿膠作為阿膠品類的領(lǐng)導(dǎo)者，其競爭對手并非是其他阿膠廠商，而是人參、蟲草等其他滋補(bǔ)品類，甚至是人們進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。提價打開利潤空間，引進(jìn)其他阿膠廠商，擠壓其他滋補(bǔ)品類，共同做大阿膠品類市場是正確選擇。從數(shù)據(jù)上看，06年后公司阿膠塊銷量維持在1500-2000噸，單價卻提升了10倍，行業(yè)銷量從2500噸增加到目前的6000噸。東阿阿膠也憑借“滋補(bǔ)上品”的定位以高端滋補(bǔ)品牌形象回歸主流市場，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)共贏。

    市場認(rèn)為伴隨著福膠快速做大，同仁堂、佛慈、