【導(dǎo)讀】定位大師艾·里斯說(shuō)：“如果一個(gè)小公司想要成為大企業(yè)，那么就要遵循“大”的法則，不要把自己看成一個(gè)小公司，要著眼于國(guó)外，著眼于全球，向全國(guó)、全球市場(chǎng)發(fā)展；同時(shí)，要往小處做，讓自己比對(duì)手更加聚焦。”我把這種觀點(diǎn)通俗地表述為“上天入地”。

戰(zhàn)略傳播有高度，即上天

 
上天首先是指，企業(yè)在戰(zhàn)略布局上、在品牌發(fā)展上，立意要高，目光要遠(yuǎn)，要著眼全國(guó)、全行業(yè)、全品類。

中國(guó)的市場(chǎng)大得不可以想象，許多企業(yè)家這樣形容成功時(shí)的感受，當(dāng)市場(chǎng)銷量突然呈現(xiàn)暴發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)，簡(jiǎn)直有些不敢相信，“一不小心”就做大了。在中國(guó)做市場(chǎng)，一開(kāi)始就要有做大的膽識(shí)和遠(yuǎn)見(jiàn)，作繭自縛、只看眼前和走一步看一步，不是走不遠(yuǎn)，就是迷失方向。

 
上天還指，做事的同時(shí)還要做勢(shì)。要整合高端資源，與政府共舞，與行業(yè)共榮，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)互動(dòng)共謀發(fā)展。以行業(yè)甚至是產(chǎn)業(yè)的高度，做行業(yè)的事，以行業(yè)的高度發(fā)聲，做大品類，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。大市場(chǎng)大品類沒(méi)有一個(gè)是一家企業(yè)獨(dú)攬做大的。

 
2011年12月中國(guó)出口“第一蝦”湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，借在山東青島舉辦的第十六屆中國(guó)國(guó)際漁業(yè)博覽會(huì)之機(jī)，以“世界標(biāo)準(zhǔn)好蝦龍霸”為主題高調(diào)舉辦新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，并向全行業(yè)發(fā)出了讓中國(guó)人吃上放心蝦的誠(chéng)信宣言和倡議，在全行業(yè)率先保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)和可追溯。

上天還指，戰(zhàn)略性地上高端媒體和行業(yè)權(quán)威媒體。在媒體投放上，不局限于眼前市場(chǎng)銷售，要適時(shí)高舉高打，搶先占據(jù)行業(yè)和消費(fèi)者心智的制高點(diǎn)，樹(shù)立在全行業(yè)的品牌和渠道影響力。在營(yíng)銷領(lǐng)域里，只有認(rèn)知，沒(méi)有真相，誰(shuí)站起，誰(shuí)就是老大！世界是平的，誰(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)！看看雅客V9、烏江榨菜以及后來(lái)的仲景香菇醬，他們?cè)谛袠I(yè)中率先形成的地位與影響力，與他們?cè)谕兄新氏仁褂醚胍暫汀缎率称贰钒l(fā)出聲音無(wú)不有很大關(guān)系。

 
戰(zhàn)術(shù)傳播要?jiǎng)?wù)實(shí)，即入地

 
入地是指，品牌大業(yè)一經(jīng)確立，在戰(zhàn)略傳播上天的同時(shí)，戰(zhàn)術(shù)傳播一定要追求落地。傳播落地，渠道與終端落地，銷售落地。不落地不務(wù)實(shí)，不落地不生根。

 
入地，首先要戰(zhàn)術(shù)聚焦，在區(qū)域內(nèi)做強(qiáng)，建立戰(zhàn)略根據(jù)地。

 
營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)?！凹袃?yōu)勢(shì)兵力，首先在點(diǎn)上突破”是最樸素最實(shí)戰(zhàn)的取勝原則。越是相對(duì)小企業(yè)，越是要在戰(zhàn)術(shù)上聚焦，聚焦資源，聚焦在相對(duì)小的區(qū)域市場(chǎng)，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，保證必勝，培育戰(zhàn)略產(chǎn)糧根據(jù)地。

 
許多企業(yè)偏愛(ài)遍地播種，產(chǎn)品線和市場(chǎng)戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，骨子里想的是東方不亮西方亮，結(jié)果，在哪里都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在哪里都是灰頭土臉。聚焦，重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)市場(chǎng)突破，百分百增加你的勝算。

 
入地還要求，要將高空傳播的內(nèi)容承接下來(lái)，落到實(shí)處。

 
觀察消費(fèi)者生活軌跡，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行“圍追堵截”，把將高空傳播的內(nèi)容落實(shí)到消費(fèi)者的生活中。立頓針對(duì)辦公室白領(lǐng)人群,推出“玩味下午茶”活動(dòng)。不但免費(fèi)送茶，還制作大量搞笑視頻，讓枯燥煩悶的辦公室瞬間恢復(fù)活力；蒙牛在“打造中國(guó)乳都"→贊助春晚→神五捆綁→合作超級(jí)女聲”等一系列超級(jí)營(yíng)銷傳播之后，把大傳播往下落，打造蒙牛的超級(jí)終端，與福來(lái)合作，開(kāi)展“終端形象整合和提升"，將戰(zhàn)略傳播內(nèi)容在終端具體化形象化，轉(zhuǎn)化為銷售促進(jìn)力。

 
入地還要求，廣泛建立消費(fèi)者接觸點(diǎn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者“五感”，深入體驗(yàn)。

 
雖然不能說(shuō)好吃的食品一定暢銷，但是暢銷的食品肯定好吃。食品這東西只要好吃，反復(fù)購(gòu)買口口相傳的特性就會(huì)顯現(xiàn)和放大，不用廣告或者只用少量廣告就能使市場(chǎng)迅速啟動(dòng)和擴(kuò)大。所以，要廣泛建立與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，想方設(shè)法讓消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品，用產(chǎn)品的色、香、味、型、器“五感”讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到產(chǎn)品。

 
德青源雞蛋、老干媽辣醬、仲景香菇醬、新鄭奧星棗片等，沒(méi)有一個(gè)是靠大投入廣告把市場(chǎng)砸出來(lái)的。試吃體驗(yàn)、終端促銷、進(jìn)社區(qū)、搞講座、搞團(tuán)購(gòu)等，這是讓消費(fèi)者張開(kāi)嘴巴掏出腰包的好方法。

 
入地還要求，將常規(guī)地面推廣活動(dòng)（比如終端包裝、促銷、品嘗等）進(jìn)行非常規(guī)“四化”運(yùn)用，即：戰(zhàn)略化、規(guī)范化、持續(xù)化和規(guī)?；?，常規(guī)手段會(huì)取得非常規(guī)的效果。

 
南方黑芝麻“愛(ài)心杯”推出后，公司在全國(guó)2000多個(gè)大學(xué)校園開(kāi)展了為期一個(gè)月的先品嘗后購(gòu)買活動(dòng)，集中而持續(xù)的大型活動(dòng)，一杯杯“愛(ài)心杯”，傳遞著大學(xué)生們的友情、戀情，南方黑芝麻糊在大學(xué)校園里迅速熱銷起來(lái)。

 
2010年，康師傅發(fā)動(dòng)了中國(guó)有史以來(lái)規(guī)模最大的一次促銷運(yùn)動(dòng)——15億瓶大贈(zèng)送——“再來(lái)一瓶”，很多人看不懂康師傅的這次促銷，其實(shí)這一次精心策劃周密組織嚴(yán)格實(shí)施的典型的常規(guī)手段非常規(guī)“四化”運(yùn)用的大型戰(zhàn)略活動(dòng)。這次活動(dòng)，打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，化解了新品缺少的危機(jī)，把消費(fèi)者的眼球和信心重新聚焦在自己身上，使市場(chǎng)格局重歸原狀。