客戶經(jīng)理制：讓售后起死回生

偉天英 2015-02-10

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點(diǎn)圖片上方藍(lán)字中國(guó)汽車經(jīng)銷商一鍵關(guān)注

中國(guó)汽車經(jīng)銷商qq群：45752563

如果你的4S店附近已經(jīng)有了新的品牌4S店，抑或已經(jīng)有了新的品牌特約維修中心，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)迫在眼前，你要怎么辦？

文/劉進(jìn)

先看一下以下案例：

車主王先生經(jīng)常接到來(lái)自4S店不同部門和人員的“關(guān)懷”電話，提醒他要買保險(xiǎn)了、要進(jìn)店保養(yǎng)維修了、現(xiàn)在進(jìn)店保養(yǎng)有優(yōu)惠了等。盡管這些提醒是善意的，但是王先生還是多少有點(diǎn)被多人騷擾的感覺(jué)，關(guān)鍵是，當(dāng)自己真的在外面遇到什么事情需要咨詢4S店人員的時(shí)候，卻又不知道該找誰(shuí)，也記不起誰(shuí)的名字來(lái)。真是“無(wú)事的時(shí)候天天被關(guān)懷，有事的時(shí)候不知找誰(shuí)來(lái)關(guān)懷”?。?span style="LINE-HEIGHT: 1.6; FONT-FAMILY: inherit; FONT-SIZE: 106.25%">同時(shí)，4S店總經(jīng)理和服務(wù)總監(jiān)正在就如何進(jìn)一步提高4S店的贏利水平，突破發(fā)展瓶頸而愁眉不展。

那么，有沒(méi)有一種辦法既可以解決客戶的煩惱，又可以解決總經(jīng)理的苦惱呢？

4S店最大的金礦

有一種辦法就是客戶經(jīng)理制。大家可能會(huì)說(shuō)，有些4S店有客戶經(jīng)理，但是由于眾多4S店對(duì)客戶經(jīng)理制的重要地位和戰(zhàn)略價(jià)值仍然沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)，因此，并沒(méi)有切實(shí)做到客戶經(jīng)理制的內(nèi)在要求，并沒(méi)有做到真正的客戶經(jīng)理制，而是停留在提供淺層次的服務(wù)水平上而已。僅僅是把服務(wù)人員的職位名稱由“服務(wù)顧問(wèn)”改為“客戶經(jīng)理”，把以往服務(wù)顧問(wèn)的“順序接待”改為客戶經(jīng)理制下的“專屬接待”。

那么，客戶經(jīng)理制的戰(zhàn)略價(jià)值到底在哪兒呢？到底如何才能做好客戶經(jīng)理制呢？

汽車品牌制造廠與汽車4S店的利益點(diǎn)和贏利模式并不完全一致，這導(dǎo)致汽車品牌為了擴(kuò)大自己的銷量和市場(chǎng)份額，同時(shí)為了在廠商關(guān)系中占據(jù)主動(dòng)，默許甚至鼓勵(lì)在同一地區(qū)開設(shè)多家品牌4S店，甚至品牌4S店之間也要進(jìn)行門對(duì)門的近距離赤膊競(jìng)爭(zhēng)。新4S店開業(yè)，在增加了汽車品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)滲透率的情況下，店店競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)使新車銷售的利潤(rùn)更??；同時(shí)，新店為了快速收回投資，搶占已有服務(wù)維修市場(chǎng)成為必然。進(jìn)一步，伴隨著4S店單店贏利模式的變化，新車銷售的收益比重逐漸下降，日益倚重售后服務(wù)收益，因此，誰(shuí)能保持基盤服務(wù)客戶，誰(shuí)能吸引其他店的基盤客戶到店，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上立足，并獲得發(fā)展，否則，就會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

在未來(lái)，伴隨著汽車保有量的增加，在4S店的維修服務(wù)工位已不能滿足維修需求的情況下，由于汽車品牌特約維修中心的投入少、收益大，那么汽車品牌特約維修中心將在數(shù)量上和質(zhì)量上日益發(fā)展壯大，與4S店在客戶上的爭(zhēng)奪將更加直接和白熱化。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和贏利模式的變化都在迫使4S店更加關(guān)注和重視售后服務(wù)這一金礦，那么，什么才是有效面對(duì)這一局面的手段呢？

打開金礦的鑰匙

真正的客戶經(jīng)理制將會(huì)極大地提升4S店的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力?？蛻艚?jīng)理制是適應(yīng)新形勢(shì)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，是打造新競(jìng)爭(zhēng)力的需要，是由被動(dòng)營(yíng)銷向主動(dòng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，是由坐銷向行銷的轉(zhuǎn)變，是由對(duì)客戶“被動(dòng)關(guān)懷”向“主動(dòng)關(guān)懷”的轉(zhuǎn)變，是由“被動(dòng)等待客戶選擇”向“主動(dòng)讓客戶選擇我們”的轉(zhuǎn)變。客戶經(jīng)理制的一小步將是建立服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大步，是服務(wù)全面提升的堅(jiān)實(shí)一步。

目前，4S店客戶可以為4S店帶來(lái)的創(chuàng)利點(diǎn)大體有16個(gè)（見(jiàn)上圖，點(diǎn)擊可放大）。

目前這些創(chuàng)利點(diǎn)分別涉及銷售顧問(wèn)、新保專員、金融專員、續(xù)保專員、精品銷售、服務(wù)顧問(wèn)、二手車評(píng)估師、客服專員等，這些人員主要分為兩類：第一類為創(chuàng)利點(diǎn)的主動(dòng)關(guān)注和銷售機(jī)會(huì)創(chuàng)造人員，包括銷售顧問(wèn)、續(xù)保專員、客服專員、服務(wù)顧問(wèn)等；第二類協(xié)助客戶完成服務(wù)手續(xù)的人員，包括新保專員、金融專員、二手車顧問(wèn)等。

在主動(dòng)關(guān)注和創(chuàng)造創(chuàng)利點(diǎn)方面，銷售顧問(wèn)實(shí)現(xiàn)新車銷售、新車精品、新保、新車信貸、二手車置換等創(chuàng)利點(diǎn)，客服專員主要是通過(guò)保養(yǎng)提醒和預(yù)約來(lái)實(shí)現(xiàn)保養(yǎng)維修的創(chuàng)利，續(xù)保專員主要是通過(guò)提醒客戶續(xù)保和與保險(xiǎn)公司建立良好關(guān)系讓事故車到店維修來(lái)實(shí)現(xiàn)續(xù)保和事故車的創(chuàng)利，服務(wù)顧問(wèn)主要是實(shí)現(xiàn)二次精品銷售、升級(jí)保養(yǎng)、事故車維修建議等創(chuàng)利點(diǎn)。

針對(duì)以上描述，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)可以提升的地方：

一是客戶利潤(rùn)價(jià)值沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最大化，主動(dòng)營(yíng)銷不到位。除了新車銷售、新車精品銷售、新保、新車信貸、續(xù)保、二手車置換、首保等環(huán)節(jié)存在不同程度主動(dòng)營(yíng)銷的動(dòng)作外，其他創(chuàng)利點(diǎn)主動(dòng)營(yíng)銷不足。

二是不主動(dòng)關(guān)懷，客戶就會(huì)移情更主動(dòng)的。日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求我們對(duì)客戶進(jìn)行更多的主動(dòng)關(guān)懷和個(gè)性化的營(yíng)銷，否則，比我們更主動(dòng)關(guān)懷客戶的對(duì)手就會(huì)把我們的客戶搶去，客戶也會(huì)逐漸離我們而去，基盤客戶會(huì)日益萎縮。

三是多部門騷擾客戶，與“以客為尊”的理念背道而馳。客戶總是收到來(lái)自不同的4S店人員的關(guān)切，一方面會(huì)有不斷被騷擾和被推銷的感覺(jué)，另一方面是當(dāng)客戶真的遇到問(wèn)題的時(shí)候，既不知道也不容易記起該找哪個(gè)服務(wù)人員來(lái)解決問(wèn)題。

實(shí)行客戶經(jīng)理制是最好的選擇，可能也是必須要接受的選擇。實(shí)行客戶經(jīng)理制后，面向客戶的溝通通道和營(yíng)銷界面將統(tǒng)一到客戶經(jīng)理這個(gè)唯一的接觸點(diǎn)上，續(xù)保專員、客服專員的營(yíng)銷職能將消失或合并、轉(zhuǎn)移，專業(yè)維修人員的營(yíng)銷職能將在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下仍然會(huì)在一定程度上保留，但是他們更多的都會(huì)轉(zhuǎn)變到為客戶提供內(nèi)部流程服務(wù)上來(lái)，幫助客戶順利地完成服務(wù)流程，享受高品質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，客戶經(jīng)理對(duì)各內(nèi)部業(yè)務(wù)部門的服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度負(fù)有監(jiān)督、檢查職能。在具體的實(shí)行客戶經(jīng)理制的過(guò)程中，要避免停留在淺層次上，落實(shí)真正的客戶經(jīng)理制，還應(yīng)注意以下事項(xiàng)：

不是對(duì)所有客戶都實(shí)行客戶經(jīng)理制。

就像銀行不會(huì)對(duì)所有銀行用戶都實(shí)行客戶經(jīng)理制一樣，4S店也要對(duì)客戶進(jìn)行分類，區(qū)分對(duì)待。首先根據(jù)客戶對(duì)4S店的潛在貢獻(xiàn)率，對(duì)客戶進(jìn)行分類，優(yōu)先對(duì)貢獻(xiàn)率大的客戶實(shí)行客戶經(jīng)理制。當(dāng)然，如果4S店的基盤客戶本身就少，當(dāng)然就要對(duì)所有客戶都要執(zhí)行高品質(zhì)的客戶經(jīng)理制了。

不是對(duì)客戶實(shí)行一樣的客戶經(jīng)理制。

根據(jù)對(duì)客戶的分類，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，對(duì)次優(yōu)客戶提供次優(yōu)服務(wù)，對(duì)一般客戶提供一般服務(wù)，以集中有限的客戶服務(wù)資源產(chǎn)生最大的客戶滿意度和客戶價(jià)值。例如，對(duì)潛在貢獻(xiàn)率高的客戶要勤拜訪，對(duì)一般的客戶可以通過(guò)短信等形式進(jìn)行情感溝通。

要為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)。

客戶經(jīng)理要熟知客戶和愛(ài)車的個(gè)性化特征，并要根據(jù)客戶愛(ài)好和愛(ài)車狀況提供個(gè)性化的定制式的專屬服務(wù)，而不是提供無(wú)差別的呆板服務(wù)。

客戶服務(wù)和營(yíng)銷意識(shí)是客戶經(jīng)理的第一大素質(zhì)。

客戶服務(wù)和營(yíng)銷意識(shí)、溝通技巧和維修保養(yǎng)知識(shí)是客戶經(jīng)理的四大重要素質(zhì)，客戶服務(wù)和營(yíng)銷意識(shí)位列第一，而不是汽車維修專業(yè)知識(shí)。在挑選和培訓(xùn)客戶經(jīng)理崗位人員時(shí)，要避免唯技術(shù)人員、技術(shù)至上的錯(cuò)誤思想?？蛻羰紫刃枰玫降氖菍?duì)他本人的關(guān)懷，其次才是對(duì)他愛(ài)車的關(guān)懷。

理解客戶經(jīng)理制下的客戶經(jīng)理的崗位定義。

客戶經(jīng)理絕不是“具體服務(wù)提供”型的工作?？蛻艚?jīng)理對(duì)客戶提供一對(duì)一專屬服務(wù)和對(duì)客戶愛(ài)車提供全生命周期關(guān)懷，最終還是為了在提高客戶滿意度的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)和跟蹤更多的創(chuàng)利點(diǎn)，為客戶提供增值服務(wù)。因此，它本質(zhì)上是一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向的工作，而具體的服務(wù)提供是由保險(xiǎn)專員、車間技師、二手車評(píng)估師等來(lái)完成的。

衡量客戶經(jīng)理制成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

客戶經(jīng)理制的一個(gè)好的狀態(tài)就是，通過(guò)客戶經(jīng)理的關(guān)懷服務(wù)，客戶養(yǎng)成了凡到店必預(yù)約客戶經(jīng)理，凡有事必通知客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理不在必?fù)袢盏男袨榱?xí)慣。客戶經(jīng)理不在，客戶不來(lái)。這樣，客戶就必然是4S店的忠誠(chéng)客戶.（來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)》）

作者簡(jiǎn)介：劉進(jìn)，系山東交通學(xué)院管理學(xué)院副教授、汽車營(yíng)銷研究所所長(zhǎng)。

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