熊本熊是日本熊本縣的官方吉祥物，這只由人扮演的布偶形象出自設(shè)計(jì)師水野學(xué)。最初，它只是個(gè)宣傳案，為了迎接九州新干線通車，借此增加熊本縣的人氣。

新干線是日本人出行的重要交通工具之一，而九州新干線的終點(diǎn)站是名氣在外的美麗小城鹿兒島，農(nóng)業(yè)縣熊本只是個(gè)不起眼的中間過站。

新干線通車，對(duì)地理位置有些尷尬的熊本縣的意義可能超出了人們的想象，熊本縣品牌推進(jìn)課的德永法衛(wèi)說，他們對(duì)這件事的定位是“百年一次的機(jī)會(huì)”。

“我們沒有錢，這里年輕人很少，也沒什么拿得出手的就業(yè)機(jī)會(huì)，地方經(jīng)濟(jì)正處于逆境中。”熊本縣知事如是說（知事一職相當(dāng)于中國(guó)的省長(zhǎng)或直轄市市長(zhǎng)）。像所有力求開發(fā)當(dāng)?shù)氐闹乱粯樱褝u也想把關(guān)西的居民叫到熊本觀光?！叭绻赂删€的最終站是熊本，沒有人會(huì)想要做這個(gè)企劃。然而最后一站是鹿兒島，熊本可能只是個(gè)中間過站，”他說，“打造一個(gè)熊本熊這樣的吉祥物，比修路什么的要便宜多了?！?/span>

效果遠(yuǎn)超預(yù)期，這只抹了腮紅的黑熊已經(jīng)紅遍全日本，打造了縣域品牌化的典范。

吉祥物“熊本熊“的個(gè)頭和真熊一樣大小,他臉頰紅潤(rùn),身體軟綿綿,它的形象在日本四處可見,從糕點(diǎn)到鑰匙圈,從飛機(jī)到錢包,都有

他的蹤影。甚至還有車商特制熊本熊樣的機(jī)車，讓粉絲大為滿足。

熊本縣突發(fā)奇想的卡通行銷創(chuàng)意，讓熊本縣相關(guān)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)燒，其中也有不少適合家庭日常使用的流行小物，如包包、手機(jī)套、襪子、便當(dāng)袋等。

日本各大飯店也爭(zhēng)相推出熊本熊客房，以滿足粉絲們的期望。

熊本當(dāng)?shù)氐娜毡俱y行算出，這只熊在2011年11月至2013年10月為這個(gè)縣帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)達(dá)1244億日元（約合76.3億元人民幣）。僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了它的形象。

日本調(diào)研機(jī)構(gòu)RJC的形象代言人排名顯示，2013年，熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評(píng)分排名中位居榜首，超過麥當(dāng)勞叔叔和不二家糖果的Peko。

熊本熊深受日本男女老少的歡迎，其搖搖晃晃的招牌舞蹈上傳到社交網(wǎng)站上以后,吸引了200多萬次點(diǎn)擊。

熊本熊還登上了2013年年底的紅白歌合戰(zhàn)——在日本，這場(chǎng)演出的地位相當(dāng)于中國(guó)的春晚。每當(dāng)“熊本熊”出現(xiàn)在公眾視野中,總能吸引數(shù)以百萬的粉絲拍照，日本天皇和皇后面前也被它的魅力俘虜。

熊本熊如何做到的？—【形象設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃】

【形象親切惹人愛】

在熊本熊設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)師就非常注意與消費(fèi)者的親近感。設(shè)計(jì)師水野學(xué)留意到，“在日本，有人氣的形象都有個(gè)紅臉頰，皮卡丘、哆啦A夢(mèng)（賣萌的時(shí)候）、面包超人?！庇谑撬步o熊本熊安上了標(biāo)志性的紅臉頰。

不僅僅是平面形象設(shè)計(jì)，對(duì)于熊本熊的動(dòng)作行為同樣也是經(jīng)過設(shè)計(jì)的。它的每次揮手、每個(gè)動(dòng)作也都在計(jì)劃內(nèi)，包括最知名的“捂嘴”動(dòng)作——它被證明會(huì)令人感到可愛。而經(jīng)常使用的抬腳動(dòng)作，則來自另一個(gè)卡通前輩米老鼠。

當(dāng)一人高的熊本熊稍微歪頭、雙手捂住嘴巴開始賣萌時(shí)，很快就收獲了孩子和姑娘們的尖叫。他們喊著“卡哇伊”，然后轉(zhuǎn)頭把這些形容詞配著圖片發(fā)到Twitter上。如果有人在生日當(dāng)天@熊笨熊，向它求祝福，通常都能收到萌熊的回應(yīng)，這又掀起一輪話題的炫耀傳播。

【免費(fèi)策略廣受歡迎】

日本小貓HelloKitty樹立的生意規(guī)矩是，想要使用它的美照，你就得付出點(diǎn)什么——簡(jiǎn)單說就是授權(quán)金。這個(gè)規(guī)矩存活了40年，仍然是大多數(shù)卡通形象為公司創(chuàng)收的最佳途徑。而熊本熊反其道行之，使用它的形象只需批準(zhǔn)，不用繳納任何授權(quán)費(fèi)。

因?yàn)闊o需付費(fèi)就能使用，所以熊本熊廣受歡迎。如今日本到處都能看到它的身影——指示牌、自動(dòng)販賣機(jī)、出租車車身、各種零食包裝，甚至出租車司機(jī)的領(lǐng)帶上，更不用說各種以它為中心的周邊產(chǎn)品。

【借勢(shì)宣傳博出鏡】

“比起自己宣傳自己的吉祥物，不如讓隔壁的縣來幫你宣傳。”熊本熊的背后企劃者說。企劃組據(jù)此給熊本熊選了個(gè)“出道”的地方—關(guān)西的中心商業(yè)城市大阪。企劃組對(duì)這個(gè)方案僅做了一個(gè)行動(dòng)指示——“徘徊”，第一天這只黑熊要做的就是在街上走來走去，它甚至給路過的搞笑綜藝節(jié)目搭了把手，換得一些出鏡率。

如同藝人由經(jīng)紀(jì)人規(guī)劃自己的日程、路線、動(dòng)作、表情，甚至和人打交道的方式，這只熊也被這樣規(guī)劃。出道徘徊地全都經(jīng)過精心計(jì)劃——比如道頓堀是大阪的商業(yè)中心，服部綠地是市民公園，Ramada賓館是地標(biāo)建筑。

熊本熊的官方博客和Twitter同步上線，Twitter上偶爾會(huì)透露下次“熊出沒”的地點(diǎn)和線索，和關(guān)注它的人互動(dòng)。

【事件策劃贏關(guān)注】

曾是東京大學(xué)教授的現(xiàn)任知事蒲島郁夫，這時(shí)成為了熊本熊下一輪推廣計(jì)劃的“合謀者”。在熊本熊官網(wǎng)的一系列短片里，他召開了一場(chǎng)緊急記者會(huì)，因?yàn)椤靶鼙拘苁й櫫恕薄?/span>

這個(gè)有點(diǎn)無厘頭的劇本打造了一個(gè)游子迷途的故事。熊本熊從知事那里接受了在關(guān)西發(fā)放1萬枚名片的任務(wù)，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無，擔(dān)心的知事召開緊急記者會(huì)，希望目擊者通過Twitter提供信息。熊本熊在熊本縣宣傳部長(zhǎng)——這也是個(gè)掛名的藝人——和大阪人的激勵(lì)下最終完成了任務(wù)。

看似是無意義的卡通宣傳，卻制造了足以被談?wù)摰脑掝}。

至于名片，日本上班族每天都在使用這個(gè)吸引人的道具。設(shè)想一下，一個(gè)被縣知事授予“熊本熊Surprise特命全權(quán)大使”職位的非常駐公務(wù)員，以一只熊的姿態(tài)在大阪街頭給你散發(fā)寫有如下文字的名片：

• “我想要比知事更有名?！?/span>

• “我姑且算個(gè)公務(wù)員吧?！?/span>

• “我來大阪做個(gè)生意。”

• “熊本縣的人其實(shí)都不太了解我，但我是熊本縣的象征?！?/span>

這組名片共有32種，正面相似，反面分8個(gè)不同底色和32句不同的話。它每天只給同一人發(fā)一張名片，如果想要不同種類，必須改天再去網(wǎng)上查找它可能的出沒地去堵截。這些名片后來還被熊本公務(wù)員匯集成一套完整版藏品，一個(gè)日本人以4.5萬日元價(jià)格競(jìng)拍下來。

活動(dòng)不僅吸引了關(guān)西媒體展開報(bào)道，也讓熊本熊有機(jī)會(huì)參加各種綜藝節(jié)目。日本常規(guī)電視網(wǎng)大概只有10個(gè)頻道，能吸引到采訪，就意味著能借助節(jié)目形成的地方網(wǎng)絡(luò)，把自己推送到全日本人面前。

熊本熊提前一年的人氣積攢，為九州新干線通車——這個(gè)最后的目標(biāo)鋪平了道路。公務(wù)員們?cè)噲D讓熊本熊的每場(chǎng)活動(dòng)都以最小成本吸引最多媒體關(guān)注。

在去年10月30日的一個(gè)名為“熊本熊丟失腮紅尋找大作戰(zhàn)”的企劃中，一段4分38秒的短片一個(gè)月內(nèi)在官網(wǎng)被播放超過16萬次。它其實(shí)是為了宣傳熊本縣色彩為紅色的農(nóng)產(chǎn)品(12.40, -0.06, -0.48%)，縣廳換算說，如果換做在首都圈電視臺(tái)播放，廣告費(fèi)要花6億日元（約合3678萬元人民幣）。

這些數(shù)據(jù)當(dāng)然重要，因?yàn)檎?xiàng)目花的是納稅人的錢。在熊本熊猛發(fā)名片的2010年，項(xiàng)目預(yù)算是8000萬日元，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于640萬元人民幣。今年的預(yù)算則沖到2.4億日元（約合1471萬元人民幣）。為增加知名度和保持人氣，熊本熊需要頻繁到縣外出差和宣傳。

“一般人會(huì)覺得這是很大一筆錢。但如果要在關(guān)西報(bào)紙、電視上做個(gè)廣告，則完全不夠，”熊本縣廳如此解釋。從大阪活動(dòng)開始，“七個(gè)月的媒體報(bào)道如果換成廣告，估計(jì)需要6.4億日元（約合3924萬元人民幣）。”

但和其他日本當(dāng)?shù)丶槲锵啾?，這筆預(yù)算已經(jīng)很高。全日本目前有超過1500個(gè)在地吉祥物形象。不是所有項(xiàng)目都能收到預(yù)期效果。

熊本縣也承認(rèn)，如果不是新干線通車，根本不可能拿到這么大一筆錢?？h廳對(duì)新干線通車的機(jī)會(huì)既“期待”，又有“危機(jī)感”。作為一個(gè)政府項(xiàng)目，這只熊得讓賣萌形成一些經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在這場(chǎng)地方形象營(yíng)銷中，積極的背后推手蒲島再次公開賦予熊本熊一個(gè)職位——熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)。部長(zhǎng)僅次于知事和副知事，熊本此前有過一位藝人宣傳部長(zhǎng)，但那是個(gè)真人。

蒲島讓熊本熊參與縣廳會(huì)議，這個(gè)僅能由縣廳高層參加的會(huì)議意味著對(duì)權(quán)力的認(rèn)可。更重要的是，通過賦予熊本熊職務(wù)，“可以和很多公司社長(zhǎng)級(jí)別的人物以對(duì)等身份見面。”

熊本熊收到的第一份申請(qǐng)來自熊本輪島漆器佛壇店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛壇，這位開先例的人在之后兩年內(nèi)接受了42次日本媒體采訪。雖然熊本熊佛壇已不再銷售，但他迄今都在享受申請(qǐng)帶來的紅利。

大人物則要通過廣告代理店在中間斡旋——這是日本企業(yè)的慣例。大阪中央?yún)^(qū)的Uha味覺糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果味原料最終使用了熊本產(chǎn)的一種柚子。熊本是日本著名的農(nóng)業(yè)縣，熊本熊的各類商業(yè)開發(fā)也都以這類產(chǎn)地合作居多。

熊本熊還經(jīng)常出席各種公益活動(dòng)，甚至在外交場(chǎng)合也會(huì)出現(xiàn)。下圖為熊本熊與來訪的泰國(guó)總理英拉合影。

隨著熊本熊在各種媒體的露面機(jī)會(huì)不斷增加，各種商品也隨之誕生。截至2013年底，兩年來和熊本熊授權(quán)相關(guān)的商品總收入累積達(dá)76.6億元人民幣。

【小結(jié)】

虛擬明星帶活地方經(jīng)濟(jì)，熊本熊給原本默默無聞的農(nóng)業(yè)縣熊本熊帶來了數(shù)以億計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益。

如今，這只來自熊本縣的“萌熊”已經(jīng)成為一個(gè)備受關(guān)注的形象營(yíng)銷研究個(gè)案。到底熊本熊如何成為日本人氣NO.1，上面說了那么多，總結(jié)起來就是如下幾句話：

1、他有害羞紅臉蛋兒，心寬體胖的樣子惹人愛。
2、他出道在一個(gè)"最好的時(shí)代"，萌經(jīng)濟(jì)時(shí)代大家都愛萌物。
3、他沒事兒就到處溜達(dá)，是個(gè)路癡，還有健忘癥。擬人化的設(shè)定讓消費(fèi)者不設(shè)防。
4、他忙于公務(wù)，被任命為熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)，積極參加各個(gè)公益活動(dòng)。

中國(guó)有2856個(gè)縣，哪個(gè)縣能學(xué)到這一招呢？