【原】這些年，阿里與京東是這樣撕過(guò)來(lái)的……

新用戶3117jgpt 2020-09-26

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文丨羅不思

一直以來(lái)，關(guān)于雙十一商標(biāo)，商業(yè)模式……阿里和京東之間小摩擦不斷，但蔡崇信越是說(shuō)“我們就沒(méi)把它（京東）放心上”，越是讓人們感受到，阿里和京東纏斗得何等兇狠。

2013年，同樣經(jīng)過(guò)一輪并購(gòu)整合，業(yè)界認(rèn)為四大電商平臺(tái)已經(jīng)形成：阿里、京東、騰訊、蘇寧。短短兩三年之后，四大平臺(tái)重新排列組合為雙寡頭格局：阿里+蘇寧VS騰訊+京東。

雖然近期阿里的“首席解釋官”蔡崇信依然認(rèn)為京東和阿里相比差距很大，但也從側(cè)面證明，京東已經(jīng)大到阿里巴巴不得不把它當(dāng)做對(duì)手：

2014年第二季度，阿里系的貓?zhí)跃跥MV是5010億元，同比增長(zhǎng)45.1%。而同期京東的GMV是630億，同比增長(zhǎng)107%，是阿里的12.6%。到了2015年一季度，這一數(shù)字上升到14.6%。而2015年第二季度，京東GMV第一次突破千億，達(dá)到1145億元，同比增長(zhǎng)82%。兩者差距進(jìn)一步縮小。而到了2016年，按最新2O16年Q2業(yè)績(jī)比較，阿里GMV同比增長(zhǎng)24%至8370億，京東同比增長(zhǎng)47%至1604億，阿里是京東的5.2倍。

電商發(fā)展了十多年，我們不妨梳理下貓狗之間的著名撕逼片段，可以從中窺見(jiàn)雙方發(fā)展的思路和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

貓狗第一撕：到底是誰(shuí)的雙十一？

2014年11月，有消息傳出，阿里已在中國(guó)取得“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)，經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享受專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。

京東發(fā)表聲明說(shuō)：近兩周，全國(guó)媒體廣告從業(yè)人員收到某電商企業(yè)發(fā)的《通告函》，要求媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙十一”字眼的促銷廣告。這是用威逼利誘手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，有違開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)精神。

那一年，京東頁(yè)面的“雙十一”促銷因此改成 “11·11”了。

表面上，當(dāng)時(shí)的京東和阿里是在爭(zhēng)奪誰(shuí)是雙十一的正統(tǒng)玩家，其實(shí)是在進(jìn)行一場(chǎng)全方位的商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2014年，天貓開(kāi)啟了“品質(zhì)化”路線，即資源向銷量高能力強(qiáng)的KA大商戶傾斜，而京東則希望通過(guò)雙十一的優(yōu)惠扶植搶奪阿里平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)KA商戶，于是，一場(chǎng)挾用戶以令商戶的雙十一正名的戰(zhàn)役最終打了起來(lái)。

2014年，阿里明顯占了上風(fēng)，也是最為春風(fēng)得意的時(shí)期。這一年，阿里上市，雙十一創(chuàng)造新的銷售奇跡，但是，巔峰之時(shí)，必有隱患。天貓品質(zhì)化的戰(zhàn)略意圖討好了消費(fèi)者，但最終造成天貓對(duì)KA商戶的高度依賴，一旦KA商戶有變，平臺(tái)就無(wú)計(jì)可施。同時(shí)，越來(lái)越多的KA品牌商在親近阿里的同時(shí)開(kāi)始向阿里系外尋求新的渠道，比如服飾之于唯品會(huì)，3C和家電，日百之于京東，導(dǎo)致2014年天貓的市場(chǎng)GMV占比在31%這個(gè)點(diǎn)位上連續(xù)徘徊了3個(gè)季度。

但此時(shí)，阿里仍然沒(méi)有戰(zhàn)略上的巨大調(diào)整，這與馬云的商業(yè)理念與思路不無(wú)關(guān)系，于是，2015年初，京東與阿里開(kāi)始了商業(yè)模式之“撕”……

貓狗第二撕：誰(shuí)的商業(yè)模式最好？

2015年，在方興東與劉偉合著的《阿里巴巴正傳》一書中，作者提到自己與馬云聊天時(shí)，后者斷定京東的模式存在巨大的問(wèn)題，前景悲觀，而且，越來(lái)越危險(xiǎn)。

馬云先生點(diǎn)評(píng)說(shuō)“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問(wèn)題，這是沒(méi)辦法的。你知道京東現(xiàn)在多少人嗎？5萬(wàn)人！阿里巴巴是慢慢長(zhǎng)起來(lái)的，現(xiàn)在才23000人。收購(gòu)加起來(lái)是25000人。你知道我為什么不做快遞？現(xiàn)在京東5萬(wàn)人，倉(cāng)儲(chǔ)將近三四萬(wàn)人，一天配上200萬(wàn)的包裹。我現(xiàn)在平均每天要配上2700萬(wàn)的包裹，什么概念？中國(guó)十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng)100萬(wàn)人，那這100萬(wàn)人就搞死你了，你再管試試？而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬(wàn)不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們”。

馬云這番話引起軒然大波，但是，這也泄露了其內(nèi)心真實(shí)想法———只想搭平臺(tái)，只想做輕公司，永遠(yuǎn)無(wú)意變重。阿里的發(fā)展也是沿著這條路，零售、物流、本地生活、支付、財(cái)富管理……所有的業(yè)務(wù)都是如此。輕資產(chǎn)，平臺(tái)化，優(yōu)點(diǎn)是利潤(rùn)高，缺點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)業(yè)不夠深入，掌控力不足——天貓就是最好的例子，菜鳥(niǎo)亦如是。

京東急的寫了一首詩(shī)。在詩(shī)中，劉強(qiáng)東借公關(guān)之口這樣解讀二者的不同：

你起于講臺(tái)，縱橫捭闔，大展云圖。

我興于柜臺(tái)，附身躬耕，專注服務(wù)。

你舌綻蓮花，構(gòu)建系統(tǒng)，俯瞰眾生。

我篳路藍(lán)縷，傻大黑粗，建設(shè)商路。

你建場(chǎng)收租，八方來(lái)財(cái)，輕松自如。

我采銷合一，質(zhì)量把關(guān)，不敢馬虎。

你點(diǎn)鈔機(jī)一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)，我們羨慕，卻不嫉妒。

我子弟兵數(shù)萬(wàn)，努力做自己，盡心只為，感動(dòng)主顧。

這番阿里京東互撕事件的收尾，是馬云隱晦的道了個(gè)歉說(shuō)：任何商業(yè)模式都是不完美的，沒(méi)有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。

京東的回應(yīng)方式是，優(yōu)衣庫(kù)于2015年4月入駐京東，聲勢(shì)浩大，連劉強(qiáng)東都親自上陣站臺(tái)。

幾天以后，天貓服飾總經(jīng)理李淑君確認(rèn)離職。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)阿里意義非凡，2014年的雙十一，優(yōu)衣庫(kù)在天貓的總成交超過(guò)2.6億元，位居服飾類旗艦店榜首，平臺(tái)全類目旗艦店第五名。

KA商戶的選擇開(kāi)始出現(xiàn)動(dòng)搖，這其中深層次的原因是，零售的本質(zhì)不是建場(chǎng)收租，而是以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率，再讓利給消費(fèi)者。而阿里對(duì)供應(yīng)鏈缺乏影響力，所做的一直是流量生意，提供的只是營(yíng)銷、支付、交易系統(tǒng)的服務(wù)，商戶能獲得的幫助也僅限于此，因此，阿里平臺(tái)的獲利也僅限于此。

于是，2015年的阿里巴巴，開(kāi)始真正在物流供應(yīng)鏈層面下狠手，馬云也許意識(shí)到，僅靠菜鳥(niǎo)過(guò)去的模式解決物流是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。阿里需要一張全國(guó)性的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，包含倉(cāng)儲(chǔ)和物流，當(dāng)阿里真正的上帝——中小企業(yè)需要相關(guān)服務(wù)的時(shí)候，阿里要拿得出來(lái)。除了蘇寧，沒(méi)有第二家公司能夠提供這個(gè)。同時(shí)，蘇寧的強(qiáng)勢(shì)品類是3C和家電，是阿里牽制京東最好的幫手。所以，拿下蘇寧，改造菜鳥(niǎo)，是過(guò)去兩年來(lái)阿里的重要戰(zhàn)略布局。

而對(duì)于商戶的爭(zhēng)奪，終于在2015年的雙十一爆發(fā)了！

貓狗第三撕：商戶二選一，阿里“欺負(fù)”人

2015年的雙十一，京東忽然出面大喊：阿里太欺負(fù)人了！不讓商戶來(lái)京東參加活動(dòng)啊！我要舉報(bào)他！

京東表示，自己向國(guó)家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。原因是，阿里巴巴在 “雙十一” 促銷活動(dòng)中脅迫商家 “二選一”，如果參加天貓 “雙十一” 主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，就不允許參加其他平臺(tái) “雙十一” 主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)于已經(jīng)和其他平臺(tái)達(dá)成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會(huì)在流量和資源位等方面進(jìn)行處罰或制裁。典型的店大欺客行為，使得在其他電商平臺(tái)上購(gòu)物的客戶無(wú)法享有公平的促銷優(yōu)惠，損害了商家的利益。

阿里的回復(fù)的也很云淡風(fēng)輕：“對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，最終的解決方案是讓消費(fèi)者選擇，市場(chǎng)的問(wèn)題就用市場(chǎng)化的手段去解決。市場(chǎng)不相信眼淚，市場(chǎng)只能在公開(kāi)公正的陽(yáng)光下的競(jìng)爭(zhēng)”。總之就是一句話，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，你咬我啊。

而出現(xiàn)商家二選一，并重新站隊(duì)阿里的情況，也是京東自身基因的局限：務(wù)實(shí)且不夠開(kāi)放。京東崛起正是由于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在倉(cāng)儲(chǔ)、配送方面不計(jì)成本的投入。目前，京東在擴(kuò)充品類的時(shí)候，需要自身之外的供應(yīng)鏈資源進(jìn)行補(bǔ)充。同時(shí)，京東的問(wèn)題則是供應(yīng)鏈為王的零售商思維太過(guò)強(qiáng)悍，在POP開(kāi)放平臺(tái)上很難平衡和商戶之間的關(guān)系。過(guò)去，京東對(duì)入駐POP的商家和對(duì)自營(yíng)采銷的供應(yīng)商，都以采購(gòu)的思維去合作，對(duì)商戶品牌和個(gè)性需要缺乏尊重和認(rèn)可。

貓狗第N撕：誰(shuí)更開(kāi)放，誰(shuí)更壟斷

在2016年7月的《對(duì)話》節(jié)目上，劉強(qiáng)東表示，自己跟馬云不是朋友，可能是因?yàn)槟挲g問(wèn)題，馬云比他大太多了。在那次節(jié)目上，劉強(qiáng)東還說(shuō)，只要有足夠的時(shí)間，京東一定可以超越阿里。

而9月底，蔡崇信說(shuō)：“京東真的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阿里規(guī)模是京東六七倍的體量。京東對(duì)外界講的故事是前后不一致的。去年，京東說(shuō)的是要爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，但當(dāng)其增長(zhǎng)放慢后，他們又改變了故事。今年，他們開(kāi)始說(shuō)要利潤(rùn)。但是如果你去聽(tīng)上次他們的電話會(huì)，其CEO又說(shuō)，‘我們將在消費(fèi)品品類上大力投資，還有云計(jì)算，這兩樣都不會(huì)便宜’。他們肯定會(huì)虧錢的（他們要大力投入這兩個(gè)領(lǐng)域的承諾）與他們向投資者承諾要提高毛利并賺錢的話如何一致呢？他們最大的問(wèn)題就是他們自己。他們總是向市場(chǎng)許以他們兌現(xiàn)不了的承諾，前后不一。我們對(duì)他們就沒(méi)太放心上，非常樂(lè)于與他們競(jìng)爭(zhēng)。”

這不由得讓戲哥想起一句話：“馬云的缺點(diǎn)，恰好是劉強(qiáng)東的優(yōu)點(diǎn)，劉強(qiáng)東的缺點(diǎn)，恰好是馬云的優(yōu)點(diǎn)。”這是戲哥和某電商行業(yè)老兵聊天時(shí)聽(tīng)到的，想來(lái)雖然貓狗之間仍然嘴上說(shuō)瞧不上對(duì)方，但內(nèi)心里實(shí)際行動(dòng)上已經(jīng)開(kāi)始了互相深度學(xué)習(xí)的階段了。

阿里巴巴自營(yíng)的業(yè)務(wù)越來(lái)越多，對(duì)物流供應(yīng)鏈的掌控和布局越來(lái)越深入，可謂是模仿京東模式，越做越重。而京東最近一年來(lái)開(kāi)始愿意把自己的資源、能力給更多的企業(yè)、合作伙伴、平臺(tái)使用，并開(kāi)始了比如幫助微信、QQ的移動(dòng)流量變現(xiàn)的“京騰計(jì)劃”和多渠道戰(zhàn)略布局內(nèi)容電商的“京條計(jì)劃”，合作，生態(tài)，成了2016年京東發(fā)展的關(guān)鍵詞。

電商平臺(tái)之爭(zhēng)，一直都局限在幾家企業(yè)、購(gòu)物平臺(tái)、購(gòu)物APP之間的競(jìng)爭(zhēng)。而在全新的場(chǎng)景化購(gòu)物的時(shí)代，商超成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)的最后戰(zhàn)役之時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)變成了開(kāi)放平臺(tái)之爭(zhēng)。

未來(lái)，無(wú)論是阿里還是京東，其根本不在電商，不在品類上的錙銖必較，而在于為商家、合作伙伴提供物流、技術(shù)、金融、數(shù)據(jù)等能力。