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在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷主管和信息技術(shù)(IT)負(fù)責(zé)人雖然已對(duì)企業(yè)未來(lái)的數(shù)字化議程達(dá)成了共識(shí)，但在彼此合作方面，似乎仍然步履維艱。中國(guó)線上和移動(dòng)渠道出現(xiàn)的爆炸式增長(zhǎng)，以及消費(fèi)者對(duì)科技的熱烈追捧，愈加凸顯了一些企業(yè)中營(yíng)銷和技術(shù)部門缺乏配合的問題。這兩個(gè)部門之間的配合不利，或嚴(yán)重影響企業(yè)在數(shù)字領(lǐng)域的增長(zhǎng)。 就廣義而言，首席營(yíng)銷官(CMO)現(xiàn)在越來(lái)越看重如何利用新的數(shù)字技術(shù)拓展市場(chǎng)渠道。例如，一個(gè)零售商希望打造一種全渠道消費(fèi)體驗(yàn)，那么他們負(fù)責(zé)線上銷售的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就要調(diào)用合適的IT工具，打造無(wú)縫化的客戶體驗(yàn)。相比之下，在首席信息官(CIO)的眼中，新技術(shù)更像是改變整個(gè)企業(yè)的一種手段，而客戶體驗(yàn)并非自己的分內(nèi)之事。 今年埃森哲開展了題為《打破CIO和CMO之間的藩籬》的主題調(diào)研，調(diào)研中，我們采訪了全球超過(guò)1,100名高級(jí)營(yíng)銷主管和IT高管。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：導(dǎo)致許多中國(guó)企業(yè)未能充分發(fā)揮自身潛力的原因，正是CMO和CIO工作職能之間的脫節(jié)(disconnect)。具體而言，本次調(diào)研結(jié)果表明，營(yíng)銷和IT部門之間整合上的短板，已取代技術(shù)因素，成為制約營(yíng)銷人員績(jī)效提升的頭號(hào)障礙。 中國(guó)：機(jī)遇就在眼前 中國(guó)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為正在經(jīng)歷一場(chǎng)翻天覆地的變革。在很多方面，中國(guó)都已經(jīng)一舉超越西方世界。 例如，中國(guó)目前不但擁有一定技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而且有能力在動(dòng)態(tài)化的數(shù)字世界中實(shí)現(xiàn)快速創(chuàng)新，這使其得以迅速擴(kuò)展網(wǎng)購(gòu)空間，迎接數(shù)百萬(wàn)新的線上消費(fèi)者。在深諳數(shù)字化市場(chǎng)易變本質(zhì)、秉承'數(shù)字優(yōu)先'原則的一代領(lǐng)軍企業(yè)推動(dòng)下，天貓、京東、微信和淘寶等領(lǐng)先平臺(tái)迅速躋身為全球一線電子商務(wù)企業(yè)。 不僅如此，無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者身處何處、收入水平如何，他們均表現(xiàn)出了高漲的數(shù)字消費(fèi)熱情。更為重要的是，來(lái)自朋友和家人的信息、見解以及意見，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著極其重大的影響。最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，九成以上的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)利用社交網(wǎng)絡(luò)或微博尋找產(chǎn)品或服務(wù)信息，這樣的行為每年至少有數(shù)次。 隨著網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)的企業(yè)正在建立一種更成熟的數(shù)字空間投資方式?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里巴巴和騰訊的崛起，標(biāo)志著'以整合促轉(zhuǎn)型'的互聯(lián)網(wǎng)新紀(jì)元已經(jīng)到來(lái)。單靠燒錢鋪路的時(shí)代已成為歷史，新的競(jìng)爭(zhēng)途徑乃是通過(guò)提高效率實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)。 技術(shù)：營(yíng)銷活動(dòng)的新重點(diǎn) 中國(guó)的數(shù)字化格局不斷變化, 混雜著C2C (consumer-to-consumer) 和最初的移動(dòng)終端到如今的各種店內(nèi)服務(wù)。雖說(shuō)消費(fèi)者善于在不同的平臺(tái)間切換，但全渠道體驗(yàn)越來(lái)越受到重視。 在中國(guó)，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷部門除了負(fù)責(zé)數(shù)字化營(yíng)銷，還掌控著營(yíng)銷內(nèi)容和電子商務(wù)平臺(tái)以及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)。由此形成的交互式和觸點(diǎn)式營(yíng)銷，正快速取代電視和紙媒。同時(shí)，O2O (offline-to-online)服務(wù)在中國(guó)的崛起，促使越來(lái)越多的營(yíng)銷人員采用更加全面的策略來(lái)滿足客戶不斷變化的需求。 在這種背景下，技術(shù)迅速成為促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷重點(diǎn)也就不足為奇了。'埃森哲互動(dòng)2014年CIO與CMO協(xié)調(diào)情況調(diào)研'顯示，受訪的在華CIO和CMO中，有不少于88%的CIO和85%的CMO認(rèn)為,IT部門是市場(chǎng)部門的戰(zhàn)略伙伴。換言之，這些CIO和CMO都已認(rèn)識(shí)到，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的跨部門合作對(duì)于推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化整合具有重要意義。 同時(shí)，在中國(guó)至少有三分之一的CMO和CIO(33%的CIO和37%的CMO)認(rèn)為,傳統(tǒng)營(yíng)銷技術(shù)與IT能力的結(jié)合，或稱之為'營(yíng)銷信息技術(shù)'，是IT工作的頭等大事（見圖1）。他們一致認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷人員的重中之重是加強(qiáng)相關(guān)性--通過(guò)更加深入的客戶洞察提高到達(dá)市場(chǎng)的效率，以及從推介活動(dòng)和客戶數(shù)據(jù)中挖掘更大的價(jià)值--而這就需要重新關(guān)注營(yíng)銷信息技術(shù)。 作為營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，技術(shù)受到中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注，而這種趨勢(shì)目前絲毫沒有放緩的跡象。約有七成的受訪企業(yè)在過(guò)去一年中對(duì)營(yíng)銷信息技術(shù)的投入超過(guò)了一億美元，其中67%的企業(yè)預(yù)計(jì)下一財(cái)年的相關(guān)預(yù)算會(huì)增加5%以上。 超過(guò)一半的受訪CMO(55%)表示，在未來(lái)幾年中，所在企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷預(yù)算在營(yíng)銷總預(yù)算中的占比將超過(guò)75%。
CIO和CMO的脫節(jié) 盡管營(yíng)銷工作需要跟上技術(shù)的步伐，仍有四成左右的受訪CMO和CIO表示過(guò)去一年中在營(yíng)銷解決方案的落實(shí)中遇到了問題，而主要原因正是技術(shù)缺乏或不可用等問題(見圖2)。 CMO認(rèn)為IT部門缺乏對(duì)市場(chǎng)變化速度的認(rèn)識(shí)，而他們的技術(shù)是封閉的孤島,，無(wú)法實(shí)施到所有渠道平臺(tái)。許多CMO無(wú)力控制內(nèi)容、數(shù)據(jù)和管理體驗(yàn)，倍感挫折之下轉(zhuǎn)而選擇將解決方案外包。 雖說(shuō)社交技術(shù)和商品化的云服務(wù)價(jià)格低廉且隨處可見，市場(chǎng)部門即便不去部門合作，也能輕易繞開IT，自行'購(gòu)買解決方案'，但這種做法的企業(yè)總體獲利仍然有限。畢竟，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)若是采用了這種'自給自足'的方式，其實(shí)是在組織內(nèi)部又增加了一座孤島。 與此同時(shí)，許多CIO認(rèn)為市場(chǎng)部的同事根本不明白整合新的數(shù)據(jù)集有多么復(fù)雜，并且由于對(duì)技術(shù)不夠了解，讓他們來(lái)做技術(shù)運(yùn)營(yíng)實(shí)在令人無(wú)法放心。在此次受訪者中，近四成的CIO為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的'繞開'而沮喪，有六成的CIO認(rèn)為營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)集中精力獲取更深入的客戶洞察，而不是把重點(diǎn)放在技術(shù)上。 盡管兩類高管都認(rèn)為加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和渠道之間的互動(dòng)是CIO采用技術(shù)時(shí)的重中之重，但我們的研究結(jié)果表明，CIO比CMO更加注重自身運(yùn)營(yíng)能力的提升。 圖2. 兩類管理者都談到了妨礙營(yíng)銷有效性的各種問題（2014 埃森哲版權(quán)所有）
合作方可致勝 如前文所述，中國(guó)消費(fèi)者希望能夠從手機(jī)到平板設(shè)備，在所有平臺(tái)之間自由切換。這就意味著，營(yíng)銷人員需要為線上用戶提供一體化的無(wú)縫體驗(yàn)。同時(shí)，中國(guó)的營(yíng)銷人員也不應(yīng)忽視傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。我們的研究顯示，雖然手機(jī)等營(yíng)銷效果比傳統(tǒng)體略勝一籌，但對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，通過(guò)電視投放的消費(fèi)品廣告依舊是影響他們的主要渠道。 這意味著，CMO必須了解自己的目標(biāo)客戶以及如何接觸客戶，而這并不局限于數(shù)字化領(lǐng)域。 客戶洞察至關(guān)重要，同樣重要的還有嚴(yán)格的細(xì)分方法，后者是個(gè)性化品牌體驗(yàn)的根基所在--線上線下皆是如此。 成熟的市場(chǎng)細(xì)分方法能夠幫助企業(yè)獲取所需洞見，從而對(duì)渠道投資作出優(yōu)先排序，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。正因如此，中國(guó)的營(yíng)銷人員越來(lái)越倚重技術(shù)，借而獲取對(duì)各渠道消費(fèi)者的特點(diǎn)、需求以及偏好的深入洞察。此外, 營(yíng)銷人員現(xiàn)在還必須整合所有的業(yè)務(wù)渠道和平臺(tái)，這樣才能實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)。 所有這些都直指大數(shù)據(jù)應(yīng)用，而這正需要營(yíng)銷人員借用IT專業(yè)知識(shí)（見圖3）。試想，如果營(yíng)銷部門希望創(chuàng)建無(wú)縫客戶體驗(yàn)，但信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)卻置身事外，那么企業(yè)在數(shù)字化過(guò)程中勢(shì)必?zé)o法實(shí)現(xiàn)端到端的整合。 相反，若是CMO和CIO能夠并肩合作，企業(yè)便有機(jī)會(huì)改善客戶體驗(yàn)，進(jìn)一步與客戶展開個(gè)性化互動(dòng)。某全球電子企業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的努力成功推出了一款社交協(xié)作平臺(tái)，可覆蓋總部和地方的品牌團(tuán)隊(duì)與機(jī)構(gòu)。這樣，全球營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就可以實(shí)時(shí)分享知識(shí)、文件和創(chuàng)造性資產(chǎn)，企業(yè)也通過(guò)這次數(shù)字化轉(zhuǎn)型改進(jìn)了流程，在規(guī)劃和實(shí)施品牌活動(dòng)或推出產(chǎn)品時(shí)縮短了上市時(shí)間。所有這些若是沒有IT部門的支持，沒有他們對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在全球和本地需求的清悉了解，皆無(wú)法實(shí)現(xiàn)。 重新調(diào)配營(yíng)銷與信息技術(shù)職責(zé)并非易事，但企業(yè)如果不進(jìn)行這項(xiàng)必要的改造，所引發(fā)的不良后果也將難以估量。當(dāng)一家公司出現(xiàn)了'技術(shù)欠債'，內(nèi)部遺留問題便會(huì)嚴(yán)重阻礙其整合進(jìn)程, 很有可能引發(fā)客戶流失。 圖3. 營(yíng)銷與IT部門需要配合和互動(dòng)的關(guān)鍵推動(dòng)因素（2014 埃森哲版權(quán)所有）
埃森哲的行動(dòng)建議 我們的研究表明，相較于全球其他國(guó)家和地區(qū)的同行，中國(guó)的CMO和CIO更有信心，認(rèn)為自己有能力利用數(shù)字化營(yíng)銷渠道帶來(lái)的機(jī)遇。例如，時(shí)尚和奢侈品零售行業(yè)的企業(yè)已開始期待各自的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能在該領(lǐng)域擁有更廣泛的技能，包括營(yíng)銷和商業(yè)訣竅，以及技術(shù)專長(zhǎng)。這是一個(gè)好兆頭，說(shuō)明將來(lái)這兩大職能部門要密切合作，才能應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的實(shí)施問題。 但是合作的起點(diǎn)在哪里？企業(yè)又應(yīng)從何處著手，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷和信息技術(shù)之間建立更深層的協(xié)作關(guān)系？ 以下是我們的一些建議： 建立共同愿景 建立共同愿景 企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋求建立一套內(nèi)部框架,協(xié)助管理協(xié)作流程，并建立共同的愿景,將CMO和CIO的目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和預(yù)算結(jié)合起來(lái)，很好地促進(jìn)公共平臺(tái)的建設(shè)，使各團(tuán)隊(duì)能夠共商發(fā)展大計(jì)。同時(shí)，通過(guò)這個(gè)渠道，也可以做更多、更有意義的溝通（見圖4）。 新愿景經(jīng)常需要CIO和CMO通力合作，才更有可能切入關(guān)鍵重點(diǎn)領(lǐng)域。將用戶體驗(yàn)、商務(wù)和內(nèi)容融為一體的戰(zhàn)略舉措能夠?yàn)闋I(yíng)銷和IT團(tuán)隊(duì)的配合打下良好基礎(chǔ)。 圖4. 中國(guó)CIO和CMO當(dāng)前的優(yōu)先合作事項(xiàng)（2014 埃森哲版權(quán)所有）
這樣的轉(zhuǎn)變也要求各團(tuán)隊(duì)重新審視預(yù)算，以及預(yù)算的跨部門管理。大部分中國(guó)受訪者認(rèn)為，支持營(yíng)銷信息技術(shù)的預(yù)算應(yīng)當(dāng)掌握在技術(shù)團(tuán)隊(duì)手中，全球看來(lái)也是這種趨勢(shì)。受訪的CIO認(rèn)為自己控制了大部分的營(yíng)銷信息技術(shù)預(yù)算，受訪的中國(guó)CIO中，約有45%表示掌控預(yù)算的比例比列在75%以上，而CMO的比例只有37%(見圖5）。 但實(shí)際上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保，任何新的數(shù)字化戰(zhàn)略都必須獲得市場(chǎng)和技術(shù)這兩大職能部門的一致認(rèn)同--這不僅僅是管理層的問題--所有解決方案都要獲得相關(guān)各方的支持和助力，包括內(nèi)部和外部的利益相關(guān)方。 在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步，繪制一張'體驗(yàn)藍(lán)圖'來(lái)展示客戶體驗(yàn)功能。提供良好的客戶體驗(yàn)一直以來(lái)都被視為差異化競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)力，客戶體驗(yàn)藍(lán)圖為企業(yè)提供差異化客戶體驗(yàn)奠定了良好基礎(chǔ)，讓這種體驗(yàn)更有效，更經(jīng)濟(jì)，并能創(chuàng)造切實(shí)的商業(yè)價(jià)值。 圖5. CIO掌管著大部分營(yíng)銷信息技術(shù)預(yù)算（2014 埃森哲版權(quán)所有）
尋求高層支持 許多大型全球企業(yè)都鼓勵(lì)首席執(zhí)行官(CEO)參與創(chuàng)造更具協(xié)作性的氛圍，以此應(yīng)對(duì)營(yíng)銷與IT部門工作脫節(jié)的問題。我們也看到, IT部門和營(yíng)銷部門合作的成功范例中，大多數(shù)都有CEO或執(zhí)行指導(dǎo)委員會(huì)的支持與關(guān)注。 另一種解決方案當(dāng)前在中國(guó)也越來(lái)越流行，即設(shè)立一個(gè)復(fù)合型職位，如首席營(yíng)銷技術(shù)專家或首席數(shù)字官。如果某個(gè)人兼具信息技術(shù)和營(yíng)銷才干，同時(shí)又能在兩項(xiàng)工作的整合中融會(huì)貫通，就可以獲得任命。這種做法可為企業(yè)帶來(lái)諸多積極成果，包括改善客戶體驗(yàn)及縮短到市時(shí)間。但是要取得成功，還要明確該職位的匯報(bào)結(jié)構(gòu)，同時(shí)，目標(biāo)和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的規(guī)劃也與公司希望取得的成果和文化緊密聯(lián)系。 例如，中國(guó)某領(lǐng)先零售商通過(guò)聘用營(yíng)銷技術(shù)專家，將信息技術(shù)和營(yíng)銷充分融合在一起，改善了客戶體驗(yàn)，加快了上市速度。而當(dāng)信息技術(shù)融入到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中之后，運(yùn)營(yíng)和推廣工作也比之前更為順暢。 而在中國(guó)的其他一些企業(yè)，信息技術(shù)和營(yíng)銷已在電子商務(wù)等特定部門合二為一，并取得可喜成果。不過(guò)，雖然這說(shuō)明了客戶體驗(yàn)技術(shù)和卓越運(yùn)營(yíng)可以兼得，但仍然面臨著該部門本身會(huì)淪為公司中一座孤島的潛在問題。 必須靈活應(yīng)變 數(shù)字營(yíng)銷瞬息萬(wàn)變，能否跟上這種變化成為中國(guó)企業(yè)在數(shù)字時(shí)代越來(lái)越重要的致勝因素, 如今，敏捷是至關(guān)重要的組織資源，而僵化的組織結(jié)構(gòu)和崗位設(shè)置無(wú)疑會(huì)削弱企業(yè)優(yōu)勢(shì)。畢竟，每項(xiàng)業(yè)務(wù)舉措都需要特定的技能組合--包括核心技能、配套支持和其他能力；企業(yè)若能隨時(shí)掌握市場(chǎng)變化脈搏, 就能更好地組建團(tuán)隊(duì)。 實(shí)現(xiàn)數(shù)字業(yè)務(wù)分離 數(shù)字業(yè)務(wù)分離運(yùn)營(yíng)模式是指：在核心團(tuán)隊(duì)內(nèi)整合數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)（包括內(nèi)容管理、品牌服務(wù)和活動(dòng)管理），同時(shí)保持創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)的靈活性。這種模式能夠兼顧規(guī)模與效益，同時(shí)又不影響創(chuàng)造性和靈活性，目前已被廣泛應(yīng)用于全球許多知名品牌，并開始被企業(yè)視為一項(xiàng)重要的工具，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)CMO和CIO之間脫節(jié)問題。例如，近期我們合作的一家公司，就把全部生產(chǎn)工作整合到了一個(gè)平臺(tái)，然后又把內(nèi)容管理以及平臺(tái)本地化外包了出去。 面向未來(lái)做好準(zhǔn)備 在這個(gè)數(shù)字化協(xié)作的新時(shí)代，連接營(yíng)銷與信息技術(shù)兩大核心職能正成為至關(guān)重要的新焦點(diǎn)。兩者之間需要平衡，但僅在高管層面展開合作是不夠的，還需要組織上的重組。企業(yè)應(yīng)當(dāng)著手建立一個(gè)內(nèi)部框架，幫助管理協(xié)作流程，同時(shí)爭(zhēng)取CEO或執(zhí)行指導(dǎo)委員會(huì)的支持，推動(dòng)這一全新舉措順利實(shí)施。 同樣重要的是，要有能力去重新審視僵化的組織職能，考慮配置新的復(fù)合型崗位--譬如首席營(yíng)銷技術(shù)專家。 埃森哲互動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)會(huì)幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求和發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)利用我們對(duì)技術(shù)平臺(tái)的深入了解，以及以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化策略，幫助您識(shí)別多功能型(cross-capability)解決方案，為營(yíng)銷和信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)打造一個(gè)能夠緊密互動(dòng)的業(yè)務(wù)平臺(tái)。 我們?cè)谙逯蛻羲茉鞌?shù)字愿景、促進(jìn)技術(shù)和營(yíng)銷部門協(xié)調(diào)配合方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，能夠很好地助力企業(yè)校正CMO和CIO之間的脫節(jié)，為勝利而戰(zhàn)。 一言以蔽之, 惟有CMO和CIO并肩作戰(zhàn)，才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中抓住機(jī)遇，乘風(fēng)破浪，駛向成功。 參考文獻(xiàn)： |
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來(lái)自： 北潛鋒樓主 > 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》
