文 /閆向軍

大數(shù)據(jù)應(yīng)用中有一個耳熟能詳?shù)陌咐浩【坪湍虿?，全球零售業(yè)的巨頭沃爾瑪公司在對消費者購物行為進行分析時發(fā)現(xiàn)，男性顧客在購買嬰兒尿片時，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是推出了將啤酒和尿布捆綁銷售的促銷手段。這是一個有點“臭了大街”大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例，啤酒和尿布這兩個毫不相干的商品因為大數(shù)據(jù)分析湊到一起，竟然相得益彰。中國旅游電商發(fā)展十多年，旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商積累了大量預(yù)訂、交易、客戶以及訪問數(shù)據(jù)，這里面也應(yīng)該有許多“尿布啤酒”式的“寶貝”。

旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商數(shù)據(jù)。很久以前，攜程就利用自家的預(yù)訂和訪問數(shù)據(jù)，每逢年終歲尾以及黃金周發(fā)布旅游分析報告，以后幾家OTA都相繼跟進摻合進來。毫無懸念，各類報告還是以目的地和客源地排行榜為主體，間或少量的旅游者行為分析。開始的時候，得到了許多目的地的呼應(yīng)，如“XX市榮登攜程目的地排行榜”之類的，以后排行榜多了，也就逐漸應(yīng)者寥寥。理論上以O(shè)TA預(yù)訂量數(shù)據(jù)預(yù)測目的地的流量熱度以及客源分布與其他網(wǎng)絡(luò)分析預(yù)測數(shù)據(jù)來源相比，確定性提高，準確度相對較高，因為這是旅游者動身前最后一個“數(shù)據(jù)門檻”。但這里有一個前提，就是單個OTA的市場占有率和對主體旅游者的覆蓋度。從實踐對比情況來看，對長中線旅游者尤其是出境旅游的數(shù)據(jù)分析結(jié)果準確率高一些，對短途尤其是周邊游的數(shù)據(jù)分析結(jié)果準確率相對較低。無論是節(jié)假日或者黃金周的國內(nèi)旅游活動，從各方面數(shù)據(jù)來看，短途和周邊游是旅游活動的主體，目的地對此類的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用應(yīng)當有清醒的認識。

以前旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的分析數(shù)據(jù)是以住宿預(yù)訂數(shù)據(jù)為主，其中商旅客戶占有相當大的部分，因而目的地排行榜中商業(yè)活動活躍的城市往往位居前例。這兩年，景區(qū)門票電商搞得風生水起，幾個OTA大頭依據(jù)景區(qū)門票預(yù)訂數(shù)據(jù)順勢發(fā)布旅游景區(qū)排行榜。嚴格說來，依據(jù)電商預(yù)訂數(shù)據(jù)來反映景區(qū)的吸引力和熱度要考慮其他因素的影響，比如預(yù)訂流量占實際流量的比重，景區(qū)的信息化水平和網(wǎng)絡(luò)營銷力度，OTA操辦的預(yù)訂優(yōu)惠活動等等。不能把預(yù)訂數(shù)據(jù)反映簡單等同于實際景區(qū)流量和吸引力，在同等條件下，依賴搜索數(shù)據(jù)的熱度更能反映實際情況。在實際應(yīng)用層面，以前在進行目的地搜索數(shù)據(jù)分析時，發(fā)現(xiàn)山東省內(nèi)的游樂園類景區(qū)出現(xiàn)了大范圍的搜索數(shù)據(jù)提升，半年后OTA公布的數(shù)據(jù)就實際呈現(xiàn)了這種趨勢。

依據(jù)旅游單個要素產(chǎn)品比如酒店客房、景區(qū)門票等的預(yù)訂流量數(shù)據(jù)來分析目的地的吸引力和熱度是片面的。這個問題對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和目的地來說是硬幣的兩面，核心是目的地關(guān)聯(lián)消費和產(chǎn)品組織。對于網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)商來說，把景區(qū)門票作為吸引流量入口，既要“賠本賺吆喝”還要穩(wěn)固“下盤”——產(chǎn)品關(guān)聯(lián)預(yù)訂。在浮華的門票預(yù)訂數(shù)據(jù)背后，會發(fā)現(xiàn)沒有一家披露門票預(yù)訂者的關(guān)聯(lián)預(yù)訂數(shù)據(jù)，比如預(yù)訂嶗山門票的旅游者有多少預(yù)訂了青島的酒店客房等其他旅游要素產(chǎn)品，這才是OTA的核心家底，也是反映OTA旅游產(chǎn)品組織能力和目的地營銷能力的主要數(shù)據(jù)。還有就是預(yù)訂流量數(shù)據(jù)中周邊游短途和中長線客源的比重，一般來說周邊游短途游客的關(guān)聯(lián)預(yù)訂能力更弱一些，更可能是受到優(yōu)惠折扣的吸引而進行的單要素產(chǎn)品預(yù)訂，只買啤酒，不理尿布，客戶粘性也差一些。相比較一般電商，旅游產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度更強，更能夠利用大數(shù)據(jù)的模式和方法，尋找旅游者的產(chǎn)品偏好和產(chǎn)品組織偏好，這是啤酒和涼拌黃瓜的關(guān)系?，F(xiàn)在反倒是有許多創(chuàng)業(yè)公司，在產(chǎn)品要素不很豐富的情況下，做了很多嘗試，有聲有色。同樣，對于目的地來說，考察一個旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的目的地營銷能力，要看訂單流量，也要看訂單客源結(jié)構(gòu)，更要看關(guān)聯(lián)預(yù)訂數(shù)據(jù)。

今年，OTA伙計們都高喊著做“平臺”，首當其沖是可勁地增加旅游產(chǎn)品豐富度，海內(nèi)外目的地、短中長線、旅游產(chǎn)品要素等一網(wǎng)打盡，實際上與一般電商平臺相比，旅游電商平臺還需要旅游產(chǎn)品要素組織能力，以吸引游客的關(guān)聯(lián)預(yù)訂比重，這里主要前提是對大數(shù)據(jù)的占有和分析，是衡量旅游電商“平臺”的核心依據(jù)。

【閆向軍】山東省旅游局信息中心主任，旅游圈特邀評論員、專欄作者。研究方向：目的地數(shù)字系統(tǒng)建設(shè)、信息傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、旅游電子商務(wù)等旅游目的地系統(tǒng)營銷。微信：cn12301，山東省旅游局微信：sdta12301。

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