文/莫爾佳

經過將近兩年行業(yè)變革期的“洗禮”，白酒行業(yè)大佬茅臺、五糧液在遭受價格下挫沖擊后，釋放了前所未有的消費潛力。未來，茅五的行業(yè)地位會否生變？

和君咨詢集團副總裁、酒水事業(yè)部總經理林楓認為，在白酒業(yè)周期下行的背景下，茅五變得更為強大?！爱斦麄€行業(yè)數據下降時，茅臺在上升，五糧液則基本持平，這充分說明其在行業(yè)的整體實力。”“行業(yè)的發(fā)展，已從過往的成長戰(zhàn)略變?yōu)楦偁帒?zhàn)略?！绷謼鞅硎荆翱傮w來說，到目前這個時間節(jié)點，我認為以茅臺五糧液為代表的品牌驅動是強于渠道驅動的效果的?！?/p>

茅臺：無法撼動的行業(yè)霸主

成都尚善品牌管理有限責任公司首席戰(zhàn)略顧問鐵犁在接受記者采訪時表示：“茅臺肯定目前是酒業(yè)當之無愧的領袖，包括五糧液在內的其他品牌和它之間都存在著較大的差距?！彼J為，這種差異一方面是在品牌影響力上，另一方面是銷售額、利潤值等指標上，“從銷售角度來說，茅臺還在順價銷售，這無疑是很大的優(yōu)勢。”湖北人人大經貿有限公司董事長宋寧說。8月茅臺所交出的2014年上半年“成績單”顯示出，它的銷售利費用率在2013年中報達到5.31%的搞點之后，今年又回落到4.52%；而盡管其營業(yè)利潤在今年出現(xiàn)了微跌，但其毛利率仍然高達93.10%，仍然是典型的高品牌溢價產品結構。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢常務副總經理田卓鵬認為，茅臺地位無可撼動?！叭M受限，高端酒銷售受影響，類似舍得、水井坊這種在品牌基礎、消費基礎和經銷商基礎上都有所欠缺的企業(yè)受到了阻礙。而茅臺則在商業(yè)資源、渠道資源和消費者粘性上均具備比較優(yōu)勢。”正是這些優(yōu)勢，保證了茅臺在行業(yè)變局期的穩(wěn)定。

“就目前茅臺在行業(yè)內的狀況而言，別的白酒品牌在短期內無超越它的可能性?！蔽錆h華夏糖酒副食有限公司總經理夏敬荒說，在這一輪行業(yè)洗牌中，茅臺不僅站穩(wěn)了腳跟，還拉大了與五糧液的差距。茅臺在去年通過放開經銷權、激活渠道資源填補了因為三公消費受限所帶來的缺口；今年則又在空白市場區(qū)域發(fā)展專賣店營銷網絡，且下調了資金門檻，進一步擴充營銷網絡、刺激出貨量?！颁N售網絡的增加，可使茅臺更多的去滲透大眾消費市場，以實現(xiàn)對市場份額的擠壓式成長?！?/p>

湖北和其興商貿有限公司董事長謝才明則表示，如果一定要說會在銷售層面上超越茅臺的品牌的話，“更有可能是，在一個較長的時間段后，隨著消費者偏好的轉移從其他的品類，如紅酒品牌中產生。但單論白酒行業(yè)的話，茅臺第一應該是沒有太大疑問的?！?/p>

五糧液：強勢下仍存隱憂

有經銷商認為，五糧液的品牌力優(yōu)勢并不像茅臺那樣“一騎絕塵”，老八大名酒的主力產品都可以與其“掰掰手腕”?！跋M者對五糧液的品牌忠誠度沒有達到茅臺的那個層次，它還存在很多競爭對手?！蔽槿A威說。更重要的是，五糧液在市場上的流通價格仍然處于倒掛的狀態(tài)

當我們在追問五糧液能不能堅守住行業(yè)第二時，其實就是在問有沒有白酒企業(yè)能夠超越五糧液。而當問題指向性明朗化后，不少業(yè)內人士都將目光集中在洋河身上。鐵犁就是其中一員，他判斷洋河和五糧液的差距在未來3到5年間將會縮小，后者甚至可能被前者超越。

鐵犁表示，盡管無論從品牌影響力還是市場覆蓋層面上來講，五糧液都強于洋河，但洋河的產品結構以中檔價位為主，更適應這一輪產業(yè)調整；另一方面，洋河的市場基礎優(yōu)于五糧液，有經銷商對記者表示，盡管同樣在近年來得到快速發(fā)展，但茅五更多的是憑借其由歷史性造成的品牌慣性，而洋河的增長則是依靠其對市場的掌控和挖掘。當行業(yè)大環(huán)境走向消費者與市場驅動時，洋河就占得了先機。

林楓則認為，對這兩者很難做出決定性的論斷。從過往十年來看，洋河的成長速度是超過五糧液的，盡管“用過去的眼光看未來”，洋河具有一定的機會，但若現(xiàn)在就下判斷認為洋河可以超越五糧液還是過于草率?！把蠛佑谐龅目赡苄裕谫Y源配置方面五糧液還是占優(yōu)。”

夏敬荒也對記者表示，洋河想要超越五糧液難度不小。他認為，相較五糧液的“全國性”，洋河始終存在“江蘇獨大”的問題。另一方面，洋河的高端產品市場表現(xiàn)明顯不如五糧液，高端乏力也是洋河趕超五糧液的一大阻礙。“從湖北漢川的情況來看，在5,600元這個價格帶，相較洋河，消費者還是傾向于選擇五糧液?！敝x才明說。

事實上，分析“挺五派”與“挺洋派”的言論可以注意到，前者著重強調五糧液在“普五”價格帶上的統(tǒng)治力，而后者則將目光更多的聚焦于“大眾產品”上。田卓鵬的觀點似乎道出了個中關鍵：“五糧液行業(yè)第二的位置能否撼動，最主要是要看高端酒的走勢?！?/p>

然而，市場是瞬息萬變的，無論對眾人眼中“高枕無憂”的茅臺而言，抑或對有著隱憂的五糧液而言，未來仍存在著各種各樣的變數。

來源《新食品·中國酒業(yè)報導》