 （前注：8月9日下午，由中關(guān)村IT專家協(xié)會主辦，精英智庫承辦的高端企業(yè)CEO沙龍?jiān)诖鋵m飯店薈萃廳舉辦，仲昭川作為主講嘉賓進(jìn)行了兩個(gè)半小時(shí)的演講，給見多識廣的IT企業(yè)老板和CEO們帶來了很多耳目一新的網(wǎng)絡(luò)營銷理論及案例分析，根據(jù)會場記錄，對部分內(nèi)容進(jìn)行了整理，發(fā)給大家分享。） 各位領(lǐng)導(dǎo)、各位老板、各位來賓，下午好： 前幾天我看了本次CEO沙龍發(fā)給各位的邀請函，也發(fā)現(xiàn)了承辦方對我的介紹是：中國口碑營銷第一人。 對于這種介紹，我也默認(rèn)了。原因很簡單，看過武俠小說的人都知道：如果一個(gè)人活的不耐煩了，或者想找世外高手切磋，通常都會打出天下第一的旗號。 我覺得自己屬于后者，有幸認(rèn)識今天到場的朋友，也真的希望能夠一起切磋，為各自的產(chǎn)品營銷提供一些有價(jià)值的促進(jìn)。 說起網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)十多年了，當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)剛剛熱起來時(shí)，很多人激動得睡不著覺，人們普遍認(rèn)為不久的將來再也不用到中央臺燒錢了，再也不用買路牌、登報(bào)紙了，只要在網(wǎng)上一聲吶喊，一夜之間全世界都知道自己了。 確實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在媒體傳播方面的優(yōu)勢，比所有的傳統(tǒng)媒體加起來還要強(qiáng)大幾十倍、幾百倍，它可以讓一個(gè)惡心的姐姐比任何美麗的電影明星都耀眼，但是為什么網(wǎng)絡(luò)營銷到了今天還讓老板們縮手縮腳、不敢花錢呢？ 其中的原因很復(fù)雜，但是總結(jié)起來也就是四句話：網(wǎng)絡(luò)營銷起源于圈地、混亂于誤導(dǎo)、停滯于作弊、迷茫于效果。 我們可以簡單分析如下： 起源于圈地： 當(dāng)初圈的是什么？大家忙活了幾年之后，發(fā)現(xiàn)圈來的只是個(gè)域名。 眾所周知：建立一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站比較簡單，只需要幾千、幾萬、幾十萬到頭了； 而推廣一個(gè)網(wǎng)站，讓大眾知道并沉淀出重復(fù)訪問的目標(biāo)群體，則需要幾百萬、上千萬； 接下來，要使訪問者能夠產(chǎn)生購買行為并形成一定的市場占有率，則需要幾千萬、甚至幾個(gè)億的推廣成本。比如淘寶，現(xiàn)在已經(jīng)花了好幾個(gè)億來做廣告了。 最遺憾的是到了最后：當(dāng)股東們要追究盈利的時(shí)候，還要拿未來說事兒。 當(dāng)然，有獨(dú)特價(jià)值的網(wǎng)站另當(dāng)別論，這樣的網(wǎng)站都很小、也都很賺錢，而且數(shù)量眾多。只不過，不相干的人都不知道，人家悶著頭做自己的生意、悶著頭數(shù)錢，沒想忽悠誰。 混亂于誤導(dǎo)： 主要是搞互聯(lián)網(wǎng)的人太喜歡玩概念了，樂此不疲。這些概念其實(shí)他們自己也糊涂，但是為了忽悠投資人，投資人也是為了忽悠下一波投資人來接力，也沒辦法，舉例如下： 1，流量：從圈地開始，流量害死很多人，流量這玩意不能吃、不能喝、更不能賣，只能拿來對付董事會，結(jié)果融資失敗，網(wǎng)站就沒了。 2，內(nèi)容：“內(nèi)容為王”的說法更害死更多人，其實(shí)內(nèi)容就是成本，而成本是經(jīng)營者的天敵。 3，Web2.0：這又害死很多人，尤其是博客，博客只是私人日記本，不是大眾傳媒，雖然可以用來小眾營銷，偶爾也可以做領(lǐng)袖輿論的口碑營銷，但是這樣的博客實(shí)在不多，無法代表網(wǎng)民，也無法具有公信力。而網(wǎng)絡(luò)傳播的根本魅力就在于它的公信力。 4，技術(shù)：其實(shí)這方面一直沒人站出來說話，IT和互聯(lián)網(wǎng)根本不是一回事，更不是一個(gè)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)靠的是基于頁面的用戶體驗(yàn)、基于功能的社區(qū)規(guī)則，和技術(shù)沒什么關(guān)系，至少不是決定性的，所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的服務(wù)商不能動不動就拿量化的東西跟客戶說事兒，所有這些數(shù)字都可以作假，而IT不管是硬件還是軟件都沒辦法在數(shù)字上作假，什么配置、什么參數(shù)都明明白白，互聯(lián)網(wǎng)非要往IT上摻合，其實(shí)就是想打數(shù)字牌忽悠客戶，這是很邪惡的。 停滯于作弊： 這些年很多網(wǎng)站真的是沾了虛擬經(jīng)濟(jì)的光，搞的太虛擬了。網(wǎng)絡(luò)廣告靠虛假數(shù)字蒙人的手法很簡單，尤其是點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)。比如CPM，不管別人看不看你的廣告都跟你收錢，只要點(diǎn)擊了廣告所在的頁面就行，這就相當(dāng)于向你出售他們的流量，而不是向用戶賣你的廣告。 CPC就更邪乎了，不管真點(diǎn)假點(diǎn)，沒過幾天就跟你結(jié)賬，給你一堆數(shù)字，告訴你錢已經(jīng)點(diǎn)完了，讓你續(xù)費(fèi)。 還有一些人更壞，直接赤裸裸向你出售流量，說一天給你輸送多少訪問者，呵呵，誰有這么大的神通?。课易鳛橐粋€(gè)九四年就在中國推廣互聯(lián)網(wǎng)并包裝了張朝陽等一大批早期網(wǎng)絡(luò)英雄的人，可以說見多識廣，還真沒見過這種能人。 其實(shí)，真實(shí)的流量提供者不存在，當(dāng)然，這不包括同類網(wǎng)站之間對應(yīng)板塊或內(nèi)容下的廣告交換。 迷茫于效果： 很多老板花了錢，發(fā)現(xiàn)銷售沒上去，又回到傳統(tǒng)營銷渠道，結(jié)果互聯(lián)網(wǎng)大師們又發(fā)明了新招，叫效果營銷，這太荒唐，尤其是CPS，也就是按銷售提成的網(wǎng)絡(luò)廣告。這一下子，老板們沒法不相信了，結(jié)果又交了預(yù)付款。 可是大家想想看：除了你的推銷員、代理商和分公司，誰會和你談銷售分成？媒體會嗎？中央臺會嗎？北京晚報(bào)會嗎？真正有效果的媒體會答應(yīng)你按銷售提成嗎？有沒有效果你自己判斷，我不跟你啰嗦，你愛做不做。 這不是誰強(qiáng)勢誰弱勢的問題，而是真和假的問題。 說句良心話，不能說所有的網(wǎng)絡(luò)廣告都沒效果，不然也不會有那么多人買google的關(guān)鍵詞了，老板們誰都會算賬，只要不賠錢，該做還要做。 關(guān)鍵是怎么才能少花錢，多賺錢。 于是，口碑營銷這兩年開始火了，可是，發(fā)帖子誰都會，門檻太低，現(xiàn)在幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷公司都來做口碑營銷了，滿大街都是，做爛了。 結(jié)果很多公司被戲弄，最可憐的就是萬利達(dá)，被口碑營銷的人忽悠傻了，喪失了基本的判斷能力，結(jié)果見了我也不敢信了，不僅不信，還反過來忽悠我，折騰我一年多，我們的方案都做了一籮筐，最后他們還是不敢做。 關(guān)于業(yè)界這些事情的內(nèi)幕分析，大家有興趣可以在google上搜我的名字，有很多專題文章，今天我就不浪費(fèi)大家的時(shí)間了。（未完待續(xù)） |
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