互聯(lián)網峰會演講：口碑營銷的精彩案例

—中國聯(lián)合網盟總裁仲昭川

我曾經說過：互聯(lián)網根本屬性是共享，互聯(lián)網哲學是點擊和被點擊的學問，而互聯(lián)網基本功能是傳播，但不是一般的傳播，而是互動式的傳播。

　　這種互動式的傳播主要體現在各大論壇上，現在全中國所有影響比較大的民間事件，都是在互聯(lián)網各大論壇上發(fā)生的，這全都歸功于無數網民的集體互動。

　　所以，我們可以套用一個被網友用爛的大傻子句型：“見過互動的，沒見過這么互動的，不是一般的互動，是非常的互動，不要太互動喲？！”

　　說到根兒上，大范圍的民間輿論互動，帶來的是一種公信力，中國現在奇缺這玩意兒。

　　所以，真正的口碑營銷是想辦法來利用公信力來推動自己名優(yōu)新特的產品和服務，而不是忽悠人，更不是炒作。

　　那么，口碑營銷到底是什么呢？

　　我覺得光芒國際的呂總說得好：口碑營銷應該是一種致力于創(chuàng)新的工作。

　　的確，我們以前每一筆口碑營銷的業(yè)務也都是根據客戶的產品優(yōu)勢進行最大限度的賣點創(chuàng)新，提煉出一些對消費者有價值的東西，然后拿到論壇上跟網民分享，讓真正的專家和消費者來說話。

　　我隨便舉幾個案例：

　　其中一個是汽車的。

　　富士重工的斯巴魯汽車是一種SUV，只適合一小撮年輕而時尚的汽車玩家，不像夏利捷達等車型可以大范圍宣傳，一般人也不會買，最可怕的是，這種日本車居然聽起來叫做“死八路”，這還得了？！

　　網上天天聚集著大批罵日本的中國憤青，到論壇上推銷“死八路”，這不是花錢找罵嗎？

　　結果，我們先在所有真正懂車、真正玩車的車友聚集的論壇版塊里討論斯巴魯的特殊功能，尤其是通過圖片展示世界汽車拉力賽上斯巴魯的卓越風采，那些圖片實在是太酷了！

　　圍繞這些令人目眩的圖片，我們在各大論壇的汽車板塊展開了網上車展，每天24小時跟網友互動，結果不到兩個月，這些能飛的汽車圖片被大家傳遞，甚至被車友們當成桌面；玩車一族也開始追逐斯巴魯的時尚風潮，迅速由“侃車”轉向買車，一下子，斯巴魯再也不是“死八路”了。

　　這是07年下半年發(fā)生在汽車圈兒里的大事，大家很容易就可以打聽到。

　　還有一個案例就是普洱茶的。

　　記得那是一家云南的小販，在北京馬連道開了個小店。我們沒辦法直接宣傳這個企業(yè)，因為他們簡直不值一提。

　　后來我們找出四個能夠引起網民關注和討論的賣點：

　　為什么故宮里的國寶之一是普洱茶；為什么領導人送禮必送普洱茶；為什么晚上只有喝了普洱茶才不影響睡覺；為什么普洱茶可以收藏。

　　結果很快在中國掀起了普洱茶的熱潮，后來價格被別有用心的人翻了幾萬倍！

　　有一個電影的案例也很有意思，這個電影叫《士兵突襲》。

　　當初拿來委托的時候，大家都暈了：天哪，這個片子沒有大腕、沒有戰(zhàn)爭、沒有打斗、沒有賭博、沒有笑料，甚至片中沒有一個女人！這樣的片子誰會來看?。?/p>

　　經過專家小組連續(xù)幾天的奮斗，終于拿出了方案，把它提高到現代版“保爾柯察金”和“雷鋒”的高度來追究網友們的精神認同。

　　結果火了，火的一塌糊涂。

　　另外，還有兩個很巧合的案例，都和萬科老板王石有關系。

　　其一是王老吉的，那時候恰好趕上四川地震，王石被網友誤認為不捐款，這就給王老吉的口碑營銷帶來了天賜良機，“怕上火喝王老吉”的廣告做了幾年都沒脫銷，結果借個帖子一發(fā)，沒幾天大家都買不到王老吉了，脫銷！

　　其二更絕妙，是紅牛的。紅牛飲料今年遇到了很大的麻煩，被指含有害興奮類成分。

　　于是，我們把王石等一大批超級老板徒步橫穿“玄奘之路”大沙漠、并在極限狀態(tài)下喝紅牛的事件再次傳播給公眾，而且告訴大家，這個活動其實每年都搞，每年都有世界十大商學院的進修老板們來中國穿沙漠、喝紅牛。

　　結果，紅牛很快恢復了市場銷售。

　　其實，當當網上書店的案例大家應該更加心知肚明。

　　我是當當早期創(chuàng)辦的元老之一，當時市場推廣也是由我負責的。我們的原則是：當當永遠不在沒有網民的地方花錢做廣告，說白了也就是不做線下的廣告推廣。線上呢？其實也不花錢來做，主要是有針對性地與兄弟網站交換各種廣告資源。

　　這樣一來，當當這些年來在營銷方面就幾乎不用花錢了，要說有什么市場力量一直在推動當當的業(yè)績，那就是口碑，社會化的口碑。這種口碑早已沖破了網上論壇的局限，變成了當當實實在在的虛擬資產。

　　別的不說，不管是當年還是今天，“價格便宜又方便”是當當用戶一致認同的賣點。

　　其實到如今這個階段，貨到付款、坐在家里一手交錢一手拿書，早已經不是當當獨家的優(yōu)勢了，但多數人還是認準了當當，可見口碑的作用和效果并不是短期的。

　　也正是因為這一點，口碑營銷和炒作不是一回事，天大的炒作也只能是曇花一現，無法與口碑營銷相提并論?，F在這個世界，每天都有新鮮事兒，對于炒作，過幾天人們就忘了；但對于口碑，即便過了幾年、幾十年，人們還會記得。

　　當當發(fā)展到如今，雖不能說達到了預期，起碼來講，全中國每賣出十本書，就有一本是當當賣的。

　　也就是說：當當的圖書營業(yè)額占全中國圖書銷售行業(yè)的十分之一，不能不說這是一個偉大的業(yè)績。

　　這些案例，說出來就像揭穿魔術一樣，沒什么玄機，但就每個案例而言，當初圍繞客戶需求和消費者利益所做的調查研究是極為艱難的、極為復雜的。

　　因為：我們不僅要讓花錢委托我們的客戶得到利益，更要讓消費者得到有用的信息和有價值的消費指導。這是兩方面都要有好處的事情，否則老百姓誰會吃飽了沒事干幫你傳誦口碑呢？

　　更多案例，有機會我還會跟大家分享，再次感謝今天各位老板的光臨。