自媒體

看見就非常 2014-09-16

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自媒體 ——從“受眾”到“用戶” 一、自媒體由來及定義（一）“媒體發(fā)展”三個階段每一項媒介基本技術的出現都導致產生了新的傳播手段和新的傳播形式，進而出現新的傳播形態(tài)。精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發(fā)展的農業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。在人類傳播發(fā)展史上，出現了三種類型的傳播媒體：一是以報紙、廣播、電視等傳播媒介為基礎的傳統(tǒng)媒體；二是以互聯(lián)網、手機媒體等新興媒介為主兼容多媒體發(fā)展技術的新媒體；三是以web2. 0（Web2. 0是相對Web1. 0的新的一類互聯(lián)網應用的統(tǒng)稱。 Web1. 0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信，Web2. 0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。）應用技術為基礎，我們稱之為自媒體。 Dan Gillmor 2002 年提出了一個非常具有震撼力的新概念：we media。他說，博客代表著“新聞媒體3. 0”。1. 0 是指傳統(tǒng)媒體或舊媒體(old media)，2.0 就是人們通常所說的新媒體(new media)或者叫跨媒體，而3.0 就是以博客為趨勢的we media。他認為，“在過去的150 年中，我們本質上有兩種確定的傳播方式：一對多( 書，報紙，廣播和電視等) ，以及一對一( 信件，電報和電話等)。而互聯(lián)網則首次實現了多對多，少對少( many- to- many and few- to- few) 的傳播，由此對先前定義的受眾與新聞制作者產生巨大影響，使兩者間的界線變得越來越含混?！倍耙圆┛蜑榇淼淖悦襟w則是所有傳播類型的集合?！边@一切發(fā)展都歸根于新的媒介技術的開放性，網絡媒介的這種開放性的特質賦予了網絡無數的可能性，甚至是連設計者都始料未及的應用。（二）“自媒體”的定義 “自媒體”這一概念近年來在傳播學領域逐漸被學者們關注。 1、Dan Gillmor 定義 2001 年 9 月 28 日，《圣何塞水星報》的科技專欄作家 Dan Gillmor 首先在自己的博客上提出 “新聞媒體 Journalism3.0” 的概念，即網絡點對點（peer to peer）的傳播方式，加上分享（share）與鏈接（link）的兩大特性，造就了博客這樣的工具，受眾不僅僅是被動的接受新聞，受眾本身也變成了新聞的制造者和傳播者。 2002 年底，丹·吉爾默為 Journalism 3.0 更改了一個新的名字，即“we media”，中文的“自媒體”概念就源于此。他認為，自媒體是隨著互聯(lián)網等新技術產生的一種交互性媒體報道方式，它是在不斷的討論中形成的，這種新形式報道的供給者突破了原來獨立一個作者或幾個作者供稿的形式,綜合了眾多來自不同層次、不同經歷的共同思想成果。 Dan Gillmor 在他2004 年7 月出版的著作《We theMedia:Grassroots Journalism by the People, for the People》中對他的“自媒體(wemedia)”概念進行了進一步的闡述。這本書翻譯成中文的書名就是《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》。 2、美國新聞協(xié)會媒體中心定義 2003 年 7 月，美國新聞協(xié)會媒體中心出版了份由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯(lián)合提出的“we media”報告對于“we media”下了十分嚴謹的定義：“we media”是一個普通市民通過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法，自身新聞的途徑。從該定義我們不難看出，“自媒體”是以數字科技為基點的新媒體，以自主化、私人化和平民化為特點，一般民眾可以運用它收發(fā)新聞，加上自己的感受，與匿名在網絡中的眾人分享。 3、國內定義個體提供獨立空間（信息生產、積累、共享、傳播），從事面向多數人的、內容兼具私密性和公開性的信息傳播，又稱為“自媒體”或“個人媒體”。（三）典型代表自媒體包括但不限于個人微博、個人日志、個人主頁等，其中最有代表性的托管平臺是美國的Facebook 和Twitter，中國的Qzone 和Weibo。（四）“自媒體”的特征 1．草根化——舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家（控制+受眾分析） 2006 年年終，美國《時代》周刊年度人物評選封面上沒有擺放任何名人的照片，而是出現了一個大大的“You”和一臺 PC?！稌r代》周刊對此解釋說，社會正從機構向個人過渡，個人正在成為“新數字時代民主社會”的公民。2006 年的年度人物就是“你”，是互聯(lián)網上內容的所有使用者和創(chuàng)造者。只有專業(yè)人員才能擔綱“記者”的時代已經過去了，全民記者時代人人都是記者，數以億計的記者。 2．個性化——我的地盤，聽我的（內容分析）我國著名新聞傳播學者喻國明形象地將此描述為“全民DIY”：“簡單來說，DIY 就是自己動手制作，沒有專業(yè)的限制，想做就做，每個人都可以利用 DIY 做出一份表達自我的‘產品’來。”自媒體成為了平民大眾張揚個性、表現自我的最佳場所。 3．交互性——你中有我，我中有你（媒介分析）沒有了空間和時間的限制，得益于數字科技的發(fā)展，任何時間、任何地點，我們都可以經營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時效性大大的增強。作品從制作到發(fā) 表，其迅速、高效，是傳統(tǒng)的電視、報紙媒介所無法企及的。自媒體能夠迅速地將信息傳播到受眾中，受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進行反饋。 4．復雜性——“發(fā)不出去的，放到網上”（效果分析）網絡自媒體的數量龐大，其擁有者也大多為“草根”平民，網絡的隱匿性給了網民“隨心所欲”的空間。在平民話語權得到伸張的今天，“有話要說”的人越來越多。有的自媒體過分追求新聞發(fā)布速度或者說為了追求點擊率而忽略了新聞的真實性，導致的部分民間寫手降低了自身的道德底線。這就導致了自媒體所傳播的信息的可信度低。二、“受眾”與“用戶”的辨析傳媒實踐表明，從單媒體內容生產向多種媒體內客生產轉移使新聞編輯面對更加細分的“用戶”，大眾媒體與社會化媒體的相互嵌入要求編輯重視傳播活動中的“用戶體驗”。（一）語義辨析受眾新聞媒體的傳播對象和各種文化、藝術作品的接受者，包括讀者、聽眾和觀眾等。（來源：《現代漢語詞典》）用戶指某些設備、商品、服務的使用者或者消費者（多指長期或定期）。（來源：《現代漢語詞典》）從字面意義來講，二者的本質區(qū)別在于主動與被動的區(qū)分，“受眾”強調“受”和 “被動接受”，“用戶”強調“用”和“主動消費”。其次，二者在作用對象、所處地位以及行為的固定與否上也存在明顯區(qū)別。在傳播效果分析中，往往從“認知”“態(tài)度” “行動”三個層面去剖析傳播效果。就字面看來，“受眾”一詞所蘊含的傳播效果的意義比較模糊，而“用戶”一詞蘊含著明顯的“行動”意味。（二）傳播學辨析受眾，是傳播學上的概念，傳播者、媒介、受眾三者構成一條完整的傳播鏈；用戶，則是營銷學上的概念，指某一種技術、產品、服務的使用者，或被服務的一方。電視通過“有線”與“用戶”連接，網媒通過網絡與“用戶”聯(lián)通，手機報通過終端與“用戶”聯(lián)系，報紙尤其是都市類報紙也正在通過渠道向“用戶”靠近?6?7?6?7這是一種趨勢，這是擋不住的腳步：媒體正在從“受眾時代”走向“用戶時代”。 1．從模糊到具體（信息把控）施拉姆在他的《傳播學概論》中打了一個形象的比方：受眾好比在自助餐廳里的就餐者，媒介是自助餐廳，而傳播者則是廚師。廚師提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息），至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。施拉姆先生的這段精彩論述告訴我們受眾與用戶的區(qū)別：受眾是模糊的，用戶是具體的，清晰的，細分的。我們常說，黨報的受眾是干部，都市類報紙的受眾是群眾。但是，到底是哪些干部，哪些群眾？誰也說不清楚，就像是自助餐廳里的就餐者是誰，廚師并不知道，這就是受眾的模糊性。由于其模糊性，媒體只能做大眾營銷，針對一類人或一群人做營銷。而每一個人的消費心理和行為都是不一樣的；用戶是一種個體意義的概念，對應的是媒體的精準營銷。比如手機的用戶，只要你一入網，就有具體的個人資料存在運營商的用戶檔案里，年齡、性別、職業(yè)、住址以及每月的消費情況等等。通訊運營商會根據你的資料和消費情況，為你配備客戶經理，為你量身定做各種消費套餐，為你提供各種消費建議。 2．從被動到主動（行為態(tài)度）從web1.0 到web2.0，傳播模式有了本質的改變，原來的一對多模式被自媒體極具 “交互性”和“個性化”的多種傳播模式所替代。自媒體是可以被“用戶”自主使用的溝通工具，而不只是消極接受傳播的信息載體。社會化媒體的興起尤其向我們證明了這一點，大眾媒體雖然由專業(yè)人員負責內容生產，但它與社會化媒體的相互影響、滲透乃至融合已是不爭的事實。 3．從接受到消費（傳播效果）傳統(tǒng)媒體的體系下，受眾處在單向信息流的下游，往往信息只是簡單的從傳者經由傳統(tǒng)媒體這一介質到達受眾，就完成了一次信息的傳播。出于傳統(tǒng)媒體自身的局限性，作為受眾的人們接受訊息之后不具備立即產生某些行動的條件，因而大多數情況下，停留在“認知”或“態(tài)度”階段。與之不同的是，自媒體環(huán)境下的“用戶”因為自媒體的交互性和便捷性，能迅速參與到其中，做出反應，表明態(tài)度，采取行動。再加上自媒體同時充當了部分新聞的發(fā)生現場的功能，用戶能在第一時間參與其中。自媒體時代，“文化消費主義”興盛也是用戶不再像過去那樣只用眼睛看，只用耳朵聽，而是用嘴和手做出行動。在傳播效果分析中，往往從“認知”“態(tài)度”“行動”三個層面去剖析傳播效果。就字面看來，“受眾”一詞所蘊含的傳播效果的意義比較模糊，而“用戶”一詞蘊含著明顯的“行動”意味。 4．從劣勢到平等（傳受地位）由于“受眾”的模糊性，決定了其在傳播鏈條中處于被主導位置，廚師做什么餐，就餐者就只能吃什么。媒體傳播什么，受眾就接受什么。由于媒介與受眾之間既無接受協(xié)議，也無有關接受準則，無共同感受，也無共同意識，媒介對受眾無控制功能，受眾對媒介也無可奈何。在“用戶時代”，一個很明顯的特征在于“人人都是記者”，新聞工作者與“用戶” 處于完全平等的地位，這是對過去傳統(tǒng)媒體格局下“傳者”和“受眾”關系的徹底顛覆，編輯如果不能對媒體和“用戶”的關系重新認識，就不可能勝任傳統(tǒng)媒體轉型賦予自己的新任務。三、從“受眾”到“用戶” （一）從自由離散受眾到注冊綁定用戶自媒體用戶的“注冊”行為是其他媒體形式所不具備的，這樣保證了用戶的固定性，而傳統(tǒng)媒體下的受眾往往是隨意的，機動的。（二）從傳受分離到傳受融合在傳播者方面，曾經處于壟斷的話語權被泛化，而受眾則具有良好的反饋和互動，事實上，自媒體傳者和受者間的界線已經模糊，達到了真正的“傳受合一”。（三）從單任務閱讀狀態(tài)到多任務體驗狀態(tài) 隨著電腦等多任務工具的出現，多任務操作成為現實，在這種情況下，讀者更傾向于采取多任務的體驗方式，即從以前的單一從事閱讀狀態(tài)到現在的工作、閱讀、溝通等多任務同時做的多任務工作狀態(tài)。而這將對報紙、廣播、電視等單一的閱讀狀態(tài)造成重大沖擊，同時可以實現多任務工作的網絡媒體和移動媒體將逐步成為主流。（四）從被動閱讀狀態(tài)到互動參與狀態(tài) 囿于技術的限制，傳統(tǒng)閱讀狀態(tài)大多是被動的，而借助于新技術互動閱讀成為可能，讀者為了體現自身的價值和發(fā)表自身的觀點，更喜歡參與其中，更講求互動閱讀。（五）從標準化信息接受到個性化信息定制對于讀者來說，更喜歡以自我為中心，希望信息服務商為自己提供更能滿足自身要求的個性化和定制化的信息。在傳統(tǒng)媒體形式下，讀者和受眾得到的基本是標準化、統(tǒng) 一化的信息，雖然報紙和廣播電視等傳統(tǒng)媒體也通過厚報分疊化和多頻道化等手段提供一定程度的差異化產品，但是囿于版面和頻道資源以及成本的限制，其只能提供較為標準和統(tǒng)一化的信息。而新媒體由于成本的相對低廉、海量的空間和互動體驗，更為重要的是可以通過互聯(lián)網技術來分析每個讀者的閱讀習慣和傾向，進而為每個讀者提供量身定做的個性化和定制化的信息，也更好地滿足了讀者的需求。四、作為“用戶”如何角色定位