彩電業(yè)：進入變革前夜

■  孫鵬/文

    唯一不變的是變化。2013年，彩電業(yè)又站在了一個變化的節(jié)點上。當互連網的大潮覆蓋PC、平板電腦、手機后，開始向電視領域蔓延，電視大屏也被定義為連接互聯(lián)網的最后一個端口。電視互聯(lián)網化帶來的是基于硬件基礎上，融合了軟件、內容、服務之上的整個產業(yè)圈的變化和美好的商業(yè)前景。而IT、互聯(lián)網企業(yè)的涌入，在加速電視互聯(lián)網化進程的同時，也給行業(yè)帶來了鯰魚效應，令具有制造工業(yè)思維的傳統(tǒng)彩電企業(yè)迅速做出戰(zhàn)略調整。
    不管傳統(tǒng)彩電企業(yè)愿意與否，一場變革已然來臨。
產品功能之變
    在傳統(tǒng)彩電時代，消費者只是被動地觀看電視臺播放的節(jié)目，自主選擇性很差。而進入互聯(lián)網時代，電視的功能也發(fā)生了極大的變化。與互聯(lián)網融合的智能電視更加關注用戶體驗，不僅可以觀看互聯(lián)網上海量的視頻內容，還可以實現(xiàn)人機互動、網絡支付等PC、手機終端實現(xiàn)的功能。
    如創(chuàng)維日前與阿里巴巴聯(lián)合推出的酷開電視，搭載了創(chuàng)維天賜系統(tǒng)和阿里云OS系統(tǒng)，消費者不僅可以觀看優(yōu)朋普樂、PPTV、愛奇藝等提供的豐富視頻、應用內容，還可以通過內置的來自阿里的聚劃算、支付寶、水電煤等應用實現(xiàn)支付功能。同時，阿里還向酷開電視上的淘寶、支付寶用戶提供了100G的云儲存空間。
    進入智能電視時代，電視不僅可以看，還可以玩、用。正如創(chuàng)維集團總裁楊東文所言，電視是顯示中心、播放中心、娛樂游戲中心、存儲中心。
行業(yè)格局之變
    繼PC、平板電腦、手機后，被稱為第四塊屏的電視成為最后一個互聯(lián)網搶占的終端。目前手機、平板電腦與PC已是一片紅海，而電視大屏互聯(lián)網化才剛剛開始。未來，誰占有了電視屏，誰就將獲得基于這一終端而產生的巨額廣告、服務等費用的新利益通道。
    正是看到了電視互聯(lián)網化所生產的巨大產業(yè)利益，5月7日，互聯(lián)網企業(yè)樂視高調宣布推出超低價格的智能電視，此舉不僅攪動了資本市場，也撕開了由傳統(tǒng)彩電企業(yè)固守的彩電行業(yè)城池的一角；隨后愛奇藝、小米、阿里巴巴等IT、互聯(lián)網企業(yè)大規(guī)模殺入，令彩電行業(yè)由一個夕陽產業(yè)變成炙手可熱的朝陽產業(yè)，呈現(xiàn)出群雄并起，皆意在逐鹿的局面。
    彩電行業(yè)的格局由傳統(tǒng)彩電企業(yè)變成了加入IT、互聯(lián)網企業(yè)之間的“三國殺”。
    對于外部勢力的入侵，楊東文認為，“互聯(lián)網行業(yè)正經歷著從PC互聯(lián)網到移動互聯(lián)網，再到家庭互聯(lián)網（客廳互聯(lián)網）的升級，在互聯(lián)網企業(yè)加速參與角力的過程中，傳統(tǒng)彩電企業(yè)普遍在互聯(lián)網電視上面臨著價格和商業(yè)模式上的挑戰(zhàn)”。
    家電業(yè)觀察家梁振鵬認為，面臨著彩電業(yè)泛IT化的趨勢，彩電行業(yè)已經從之前的純粹比拼硬件升級為“硬件+軟件+內容+服務”層面的較量。
競爭方式之變
    面對樂視、小米等新勢力的入侵，傳統(tǒng)彩電企業(yè)迅速在價格、品牌等方面做出調整。
    樂視推出的60英寸智能電視，售價為6999元，僅為市場同類產品的三分之一。樂視此舉拉開了傳統(tǒng)彩電企業(yè)逐漸屏棄的價格戰(zhàn)序幕。剛一進入9月，TCL與愛奇藝聯(lián)手推出48英寸新品，售價為4567元；兩天后，小米推出47英寸智能電視，售價為2999元。而9月10日，創(chuàng)維推出3款酷開品牌電視，分別是42英寸2D青春版、3D夢想版及55英寸3D版本。42英寸夢想3D版售價為2999元，青春版售價更是低至1999元。
    線上、線下區(qū)分，雙品牌運營戰(zhàn)略也迅速走上前臺。9月2日，康佳推出專門針對線上銷售的品牌KKTV，創(chuàng)維推出的酷開品牌，也專門針對線上銷售。
    樂視等新軍的殺入，讓傳統(tǒng)彩電企業(yè)認識到，僅僅具有工業(yè)精神難以在未來的競爭中贏得機會，還要加速打造互聯(lián)網基因。
    為了迅速補齊短板，傳統(tǒng)彩電企業(yè)選擇與新競爭對手合作。TCL與在影視資源方面擁有優(yōu)勢的愛奇藝合作，在楊東文“誰反對擁抱互聯(lián)網誰下課”理念推動下的創(chuàng)維則與電商巨頭阿里巴巴合作。創(chuàng)維方面表示，與創(chuàng)維的合作，將為阿里的客廳戰(zhàn)略注入強有力的優(yōu)質產品保障，創(chuàng)維也可以憑借阿里豐富的互聯(lián)網資源，實現(xiàn)家庭互聯(lián)網戰(zhàn)略。
    針對目前出現(xiàn)的跨界合作熱，中國電子商會副秘書長陸刃波表示，“在這場競爭中，傳統(tǒng)家電廠商和IT、互聯(lián)網企業(yè)各有優(yōu)勢，當然也都存在一定弊端。如果雙方合作，就有可能提升效率、獲得收益” 。
    針對上述企業(yè)的借船出海，海信電器則明確堅持“造船出海，從云端到終端，構建智能電視完整產業(yè)鏈”。
贏利模式之變
    智能電視的發(fā)展也改變了傳統(tǒng)彩電企業(yè)曾經依靠銷售硬件來贏利的模式。
    對于智能電視時代的贏利模式，陸刃波表示，“將告別單一靠硬件盈利、‘一錘子買賣’的傳統(tǒng)模式，以硬件和內容、應用配套銷售，靠用戶和流量轉化及內容、廣告獲取收益，形成長期的可持續(xù)利潤”。
    以低價殺入的樂視依靠“硬件收入＋內容收入＋廣告收入＋應用收入”四重模式盈利。雷軍將小米電視定位為“一臺電視機+小米盒子+安卓游戲機的組合”，更為看重的是電視屏幕終端的價值，不靠硬件，而是通過互聯(lián)網增值服務盈利。
    康佳聯(lián)手CNTV未來電視獲得視頻收入分成。創(chuàng)維在攜手阿里獲得電商收入分成之前，已于去年12月，與南方傳媒、優(yōu)朋普樂聯(lián)手打造了“直通好萊塢”業(yè)務，開始賣內容獲利。據(jù)了解，截至8月，創(chuàng)維“直通好萊塢”充值卡銷售額已逾2000萬元。
    在我國電視用戶已經習慣了免費的現(xiàn)狀下，盡管新的贏利模式還處于探索之中，仍存在一定的不確定性，未來能否取得好的效果還有待時間驗證，但傳統(tǒng)彩電企業(yè)對于變化的積極應對，無疑是目前最好的選擇。