相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)美國(guó)。行業(yè)普遍認(rèn)為，美國(guó)線下零售企業(yè)的整合度和集中度較高，供應(yīng)鏈效率更強(qiáng)，電商企業(yè)在供應(yīng)鏈上的價(jià)格和效率的優(yōu)勢(shì)不明顯，所以造成規(guī)模相對(duì)落后于中國(guó)。

美國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展具體情況如何？

一. 增速保持平穩(wěn)

美國(guó)電子商務(wù)占到整體零售市場(chǎng)的份額逐年提高，2013年電子商務(wù)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模約為2630億美元，占比達(dá)到5.8%，仍處在較低位置，低于中國(guó)目前近8%的水平。（見(jiàn)圖1、圖2）

2013年美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)增速16.6%，近幾年增速已趨于平穩(wěn)，同期整體零售市場(chǎng)規(guī)模增速為4.3%。對(duì)比美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)增速和整體零售規(guī)模增速，電子商務(wù)增速近4年年均16%左右，同期整體零售市場(chǎng)增速年均5%左右。（見(jiàn)圖3）

二. 品類(lèi)有所差異

從電子商務(wù)的品類(lèi)份額來(lái)看，電子數(shù)碼、服裝配飾、汽車(chē)和配件是電商市場(chǎng)中份額最高的三大品類(lèi)，2013年在電商中的占比分別為21.8%、17.0%、10.4%。在中國(guó)，2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，品類(lèi)占比前三名的則是：服裝鞋帽、3C家電、化妝品類(lèi)（艾瑞咨詢(xún)）。

以分品類(lèi)增速來(lái)看，圖書(shū)音像、服裝配飾、汽車(chē)和配件是增速最快的三個(gè)品類(lèi)，2014年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)率分別為17.2%、16.3%、15.8%；增速較慢的三個(gè)品類(lèi)是文具、家具家居、食品飲料， 2014年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)率分別為13.7%、14.1%、14.8%。（見(jiàn)圖4、圖5）

三．移動(dòng)電商高歌猛進(jìn)

據(jù)eMarketer報(bào)告，測(cè)算美國(guó)2013年移動(dòng)電商零售規(guī)模達(dá)到384億元，同比增長(zhǎng)56%，遠(yuǎn)高于電商整體增速。

從設(shè)備占比來(lái)看，智能手機(jī)逐漸減小，平板占比逐漸提升，并成為主流；預(yù)計(jì)2016年，平板占比將達(dá)到70%，智能手機(jī)占比降為28%。

估算美國(guó)2013年約有1.18億人通過(guò)移動(dòng)設(shè)備瀏覽商品，占到電商購(gòu)物者數(shù)量的62.2%， 其中7260萬(wàn)人通過(guò)移動(dòng)設(shè)備至少完成一次購(gòu)買(mǎi)行為，人數(shù)同比增長(zhǎng)38.3%，這一數(shù)字有望在2016年增長(zhǎng)至約1.2億人，2016年移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物者滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到84.6%。（見(jiàn)圖6、圖7、圖8）

四．全渠道時(shí)代來(lái)臨

2013年超過(guò)60%的美國(guó)零售商將“全渠道”作為其重要性排名第一的公司戰(zhàn)略。渠道變革的四個(gè)中，最終的全渠道階段是以消費(fèi)者為核心，消費(fèi)者自然地在各種現(xiàn)實(shí)和虛擬的購(gòu)物環(huán)境之間轉(zhuǎn)換，且這種轉(zhuǎn)換越來(lái)越是無(wú)意識(shí)地，渠道之間的界限越來(lái)越模糊。（見(jiàn)圖9）

在全渠道時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為不再是電商時(shí)代簡(jiǎn)單的“線下體驗(yàn)，線上下單”， 渠道之間的界限越來(lái)越模糊，門(mén)店和移動(dòng)終端的地位將越來(lái)越重要。 （見(jiàn)圖10）

從影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素來(lái)看，朋友在社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦越來(lái)越成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的決定性的因素，而由于社交網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化，這也在一定程度上反應(yīng)了移動(dòng)端的重要性。（見(jiàn)圖11）

在消費(fèi)者最關(guān)心的五項(xiàng)全渠道能力中，按第1條與第4條展示了“一致性”的要求，第1條要求價(jià)格一致，第4條要求商品分類(lèi)一致（意味著線上難以擴(kuò)品類(lèi)），這要求零售商在全渠道的過(guò)程中，將原先專(zhuān)注的品類(lèi)繼續(xù)深耕，而不是在跨渠道的過(guò)程中簡(jiǎn)單地跨品類(lèi)。

第2條、第3條、第5條展示了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求，但背后所要求的是零售商對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的不同品牌的每一件單品和背后的供應(yīng)鏈有極強(qiáng)的掌控能力。（見(jiàn)圖12）

隨著移動(dòng)端消費(fèi)的擴(kuò)大，線下零售企業(yè)更能發(fā)揮其線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)全渠道時(shí)代，以消費(fèi)者為中心，線上線下的界限將逐漸模糊，門(mén)店和移動(dòng)終端的地位將越來(lái)越重要，但同時(shí)對(duì)零售商能否對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的不同品牌的每一件單品和背后的供應(yīng)鏈有較強(qiáng)的掌控能力提出了更高的要求。

附：美國(guó)主要電子商務(wù)網(wǎng)站（TOP 10）

根據(jù)美國(guó)“FAVORITE 50”最受歡迎的50家電子商務(wù)網(wǎng)站排名：排名前10位的網(wǎng)站中，除Amazon（B2C）和eBay（C2C）外，其余均為傳統(tǒng)線下零售企業(yè)；

這些線下零售企業(yè)本身就是各自品類(lèi)的巨頭，他們?cè)谕卣咕€上并沒(méi)有盲目地往平臺(tái)化的方向發(fā)展，而是發(fā)揮自身品類(lèi)的商品、供應(yīng)鏈、客戶(hù)（會(huì)員）等方面的優(yōu)勢(shì)，更為專(zhuān)注；如：超市： Walmart 、 Target ；電子數(shù)碼： BestBuy；百貨及服裝： Kohls、 JCPenney、 Macys、 OldNavy。（見(jiàn)圖13）

（本文摘自由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和弘章資本合作完成的《美國(guó)零售市場(chǎng)研究報(bào)告》，刊登于《連鎖》2014年6月刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）

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