一篇報道竟可毀掉知名企業(yè)？

  近年來，食品安全事件頻繁上演。近日，媒體再度曝出猛料，記者臥底兩個多月發(fā)現(xiàn)，麥當勞、肯德基、必勝客等國際知名快餐連鎖店的肉類供應商—-上海福喜食品有限公司存在大量采用過期變質肉類原料的行為。同時，該公司被曝通過過期食品回鍋重做、更改保質期標印等手段加工過期劣質肉類，再銷售給麥當勞、肯德基、必勝客等大部分快餐連鎖店。

  顯然，經(jīng)過此次媒體的大肆宣傳，麥當勞、肯德基以及必勝客等知名企業(yè)均遭遇到嚴重的沖擊。至此，大型品牌企業(yè)如何在此輪輿情危機中逐漸恢復自身的品牌形象，將會是重中之重。由此可見，假如企業(yè)沒有能夠在輿情危機中走出來，則一篇報道足以毀掉知名企業(yè)。

針對當下企業(yè)如何正確進行輿情危機的應對，引起了廣泛的關注。同時這也是企業(yè)修復自我品牌價值的關鍵。然而，在多次的輿情風波中，企業(yè)往往采取了不適當?shù)妮浨槲C應對手段，最終令企業(yè)的品牌形象大打折扣。

當下，屬于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代。在網(wǎng)絡普及和社會公眾對網(wǎng)絡頻繁使用的大背景下，網(wǎng)絡對社會輿論導向等方面，將起到關鍵性的作用。一旦某知名企業(yè)被曝光出負面性的信息，憑借網(wǎng)絡上極其迅速的傳播速度，將會把負面信息迅速放大。假若企業(yè)沒有及時進行輿論導向，或者平時缺乏輿情監(jiān)測，則會帶來無法挽回的后果。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室透過評估體系的33項指標數(shù)據(jù)的測評結果顯示，經(jīng)強勢媒體或權威機構曝出的負面輿情，媒體美譽度回升困難，類似事件中媒體美譽度進一步惡化的比例偏大。此外，測評結果顯示，危機處置后至少1/4的企業(yè)美譽度沒有得到修復，甚至進一步惡化。同時，近九成的事件危機處置后，未能明顯扭轉危機造成的刻板印象。

  近年來，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛崛起的大環(huán)境下，不少享有一定社會知名度的品牌企業(yè)遭遇到前所未有的輿情危機。以2013年為例，中石油、中石化、農夫山泉等企業(yè)頻繁上榜。至于2014年，雙匯集團的輿情危機案例再度引發(fā)社會的思考。

  由此可見，當企業(yè)面對類似的輿情危機，如何正確進行輿情危機的應對頗顯重要。筆者郭施亮認為，正確進行輿情危機的應對主要有以下幾種方式。

  其一、在輿情危機爆發(fā)前夕，企業(yè)應該有效應對網(wǎng)絡輿情，同時要及時進行輿論的引導。隨著事件的持續(xù)推移，一旦讓媒體發(fā)現(xiàn)了輿論的突破口，小小的危機事件也可能被迅速放大，最終導致各大媒體的群而攻之。對此，企業(yè)必須及時對媒體輿論進行引導，堅決回避與媒體形成正面沖突，否則會對輿論起到推波助瀾的作用。

  2013年，《京華時報》與農夫山泉的“激戰(zhàn)”成為當年備受熱議的話題。

  據(jù)了解，2013年4月10日至5月7日，《京華時報》持續(xù)28天以連續(xù)67個版面、76篇報道攻擊農夫山泉，對農夫山泉的品牌形象造成非常嚴重的沖擊。隨后，農夫山泉宣布起訴《京華時報》，并要求賠償名譽權損失6000萬元，創(chuàng)下水行業(yè)最大的名譽官司案。

  針對此次事件，農夫山泉的輿情危機應對手段并不高明，反而將企業(yè)進一步推向了輿論的風口浪尖。

  當年3月，農夫山泉被爆出質量問題后，農夫山泉并沒有及時回應，給消費者一個合理的交代。相反，卻刻意回避產品的質量問題，同時公開發(fā)表聲明直指負面事件都是對手華潤怡寶一手策劃。

  此外，針對媒體的連續(xù)抨擊，農夫山泉直指《京華時報》是對手的槍手，從而激起了《京華時報》持續(xù)性大篇幅報道的反擊。顯然，在這一場“激戰(zhàn)”中，農夫山泉既損失了品牌價值，又得罪了媒體與對手企業(yè)。

  其二、企業(yè)在應對輿情危機時，需要做到對癥下藥，并非單純依靠及時反應就能夠解決問題。

  2011年雙匯集團的“瘦肉精事件”對雙匯集團的品牌形象構成極其嚴重的影響。

  2011年3月15日，中國最大的肉類加工基地雙匯集團，被央視曝光其濟源分公司收購“瘦肉精”毒豬肉。至此，在社會各界的強烈譴責下，雙匯集團陷入了前所未有的輿情危機。

  隨后，在短時間內，雙匯集團舉行了一系列的“自我檢討”工作，并于當年的3月31日召開了備受關注的“萬人道歉大會”，以修復自我品牌形象。

  遺憾的是，盡管此次雙匯集團的檢討工作做得相對充分，但是卻沒有有效挽回公眾對雙匯品牌形象的認可度。

  究其原因，主要在于雙匯集團在輿情危機應對時，并沒有對癥下藥，以最大的誠意向消費者道歉，并作出及時的補救措施。相反，雙匯集團的危機應對更關注到相關利益者的切身利益。最后，雙匯集團的“瘦肉精事件”不僅導致了媒體輿論的“窮追猛打”，還引來消費者的強烈不滿。

  其三、必須充分發(fā)揮企業(yè)新聞發(fā)言人的作用。企業(yè)新聞發(fā)言人被稱為企業(yè)形象的“包裝師”和與外界溝通的“潤滑劑”。主要是在出現(xiàn)對企業(yè)不利的負面新聞時，企業(yè)新聞發(fā)言人站出來維護企業(yè)的形象。同時，企業(yè)新聞發(fā)言人不僅是企業(yè)的形象代表，而且也是拉近企業(yè)與公眾之間距離的核心人物。

今年6月份以來，《火腿腸還敢吃嗎？實在太恐怖了，求擴散》、《雙匯第二季度出現(xiàn)虧損，股價要跌破25》等謠言在微信、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)平臺快速傳播，損害了雙匯的商業(yè)信譽、商品聲譽，同時還對雙匯集團下屬子公司雙匯發(fā)展的二級市場價格產生較大的沖擊。

至此，雙匯集團的新聞發(fā)言人就起到極其關鍵的作用。

  劉金濤作為雙匯集團的新聞發(fā)言人，對一系列的謠言信息進行澄清，并通過權威媒體等渠道將澄清信息逐步擴大，以達到深入人心的效果。

  謠言對企業(yè)品牌形象的沖擊是致命的。因此，企業(yè)新聞發(fā)言人能否及時站出來維護自己企業(yè)的品牌形象起到關鍵性的作用。

  在企業(yè)應對輿情危機之際，假如某一環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了問題，則很容易透過網(wǎng)絡的傳播速度，將事件復雜化擴大化，從而給企業(yè)乃至知名企業(yè)帶來致命性的沖擊。因此，在當代社會中，正確及時地應對輿情危機對企業(yè)來說至關重要。

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