一、前言

安徽是地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)的省份，目前已經(jīng)形成了以古井、迎駕、種子酒、高爐家、皖酒、文王為主的六大白酒板塊，除此之外，各個(gè)縣分布的酒廠又牢牢把控著當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場(chǎng)，外省品牌成功進(jìn)入的機(jī)會(huì)較小。

安徽地區(qū)酒風(fēng)濃厚，農(nóng)村人口多（阜陽(yáng)總?cè)丝?/span>950萬(wàn)），經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，有利于中低檔酒的發(fā)展。根據(jù)皖江區(qū)域規(guī)劃，2010-2015年GDP復(fù)合增長(zhǎng)率為12.78%：城鎮(zhèn)人均收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.67%，農(nóng)村人均收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為11.10%。

二、安徽白酒市場(chǎng)分析

1、酒水消費(fèi)基本情況

由下表可以看出，安徽市面上的主流品牌以徽酒為主，主要品牌包括：種子、皖酒、古井、高爐家、迎駕、文王。其中，皖酒主銷(xiāo)地在皖北。外省品牌中，老村長(zhǎng)和龍江家園在10元以下的低檔酒市場(chǎng)掀起一股東北酒的飲用風(fēng)潮，外省品牌主要集中在皖南地區(qū)。

  安徽酒水消費(fèi)基本情況一覽表

2、徽酒四大梯隊(duì)

下圖共分為四大梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為400元以上的品牌，第二梯隊(duì)為100-150元之間的品牌，第三梯隊(duì)是40-100元之間的產(chǎn)品，第四梯隊(duì)則是20元以下的產(chǎn)品。四個(gè)梯隊(duì)是徽酒的主流價(jià)格帶。之前徽酒在第三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從2008年開(kāi)始，第二梯隊(duì)已經(jīng)成為徽酒競(jìng)爭(zhēng)的第二個(gè)紅海。

徽酒四大梯隊(duì)

第四梯隊(duì)是20元以下的中低端白酒，主要徽酒代表是精品皖酒和金裕皖，皖酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是金裕皖。

三、案例研究

1、金六福：

從一九九八年至今，金六福奪取了“中華第一賣(mài)酒商”桂冠，僅僅用了十三年時(shí)間便取得了令同行艷羨的行業(yè)地位。更令人嘆為觀止的是，金六福只是一個(gè)白酒品牌，自起家一直到現(xiàn)在，它都沒(méi)有專屬于自己的白酒釀酒車(chē)間，只是在一開(kāi)始便巧借五糧液的酒廠來(lái)生產(chǎn)自己的金六福系列白酒。在這樣一個(gè)既無(wú)歷史又無(wú)文化，也無(wú)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的貧瘠土壤上，金六福憑借其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念走出了一條全新的成功之路。

金六福營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)分析：

1、強(qiáng)勢(shì)的品牌背書(shū)

金六福通過(guò)五糧液貼牌生產(chǎn)，名正言順地“系出名門(mén)”，取得“五糧液集團(tuán)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的封號(hào)。背書(shū)品牌為金六福提供了強(qiáng)有力的產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)保證，大大減少了進(jìn)入市場(chǎng)的難度。

2、“福”文化深入人心

金六福賣(mài)產(chǎn)品，更賣(mài)文化。金六福所賣(mài)的是“福文化”，迎合的是中國(guó)人祈福迎祥、喜好吉利的傳統(tǒng)心理，它帶給消費(fèi)者的是一種祝福，一種向往，或是一種對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滿足，它更多的是一種情感上的利益，雖然比精神層面的利益要低一個(gè)層次，但具有親和力，符合大眾的心理，其訴求的目標(biāo)人群也更加廣闊。金六福的“福文化”使其品牌形成了鮮明的品牌差異，從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，并產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌感召力。

    3、以熱點(diǎn)事件為契機(jī)提升品牌形象

在品牌傳播上，金六福圍繞一個(gè)“福字”，把握不同時(shí)機(jī)，不斷變換角度、 和載體，詮釋“福文化”。從最初的“好日子離不開(kāi)它”，到“運(yùn)氣就是這么好”、“為幸福干杯”，再到“中國(guó)人的福酒”，從贊助中國(guó)奧委會(huì)、中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，到慶?！皣?guó)足出線”。再到廈門(mén)金門(mén)“小三通”首次通航的公關(guān)活動(dòng)。金六福完成了一個(gè)從個(gè)人之福到民族之福、國(guó)家之福的轉(zhuǎn)變和提升，使品牌文化定位完全深入人心。

    4、“營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟體“渠道運(yùn)作模式

金六福還根據(jù)“互惠互利”的原則，在個(gè)國(guó)范圍內(nèi)精選網(wǎng)絡(luò)健全、實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的經(jīng)銷(xiāo)商，組建“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各施其長(zhǎng)”的“營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟體”，加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的互利合作和對(duì)渠道的控制能力。

2、枝江：

從名不見(jiàn)經(jīng)傳到家喻戶曉再到“中國(guó)新名酒”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”，從年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元到幾十億元再到連續(xù)8年“鄂酒第一”和連續(xù)6年“中國(guó)白酒十強(qiáng)”，從年產(chǎn)量幾百噸到幾千噸再到10萬(wàn)噸和“全國(guó)產(chǎn)能第四”，從人人喜愛(ài)的“民間名牌”到地方區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌再到消費(fèi)者公認(rèn)的全國(guó)最大大眾白酒品牌，“枝江”創(chuàng)造了令世人折服的經(jīng)濟(jì)奇跡，徹底顛覆了“三五年喝倒一個(gè)牌子”的行業(yè)定律，并以銳不可當(dāng)?shù)陌l(fā)展態(tài)勢(shì)向著更高、更強(qiáng)、更大的戰(zhàn)略目標(biāo)挺進(jìn)。

枝江營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)分析：

1、階梯式品牌策略

當(dāng)孫紅雷端著一杯枝江酒，說(shuō)“知心，知己，枝江酒”的時(shí)候枝江大曲的品牌方向在悄悄地改變。同樣是明星代言，之前的香港研員成奎安和曾志偉帶給消費(fèi)者的是一種熱鬧歡愉、更顯大眾化的品牌氣息，現(xiàn)在的孫紅雷代言的枝江給人的是一種靜斂和品位，進(jìn)一步彰顯了枝江作為諸侯一霸的大氣。枝江的品牌蝶變經(jīng)歷了三個(gè)階段，從“來(lái)來(lái)往往，喝枝江”到“越來(lái)越好，越來(lái)越近”，再到2007年底的“知己，知心”，枝江酒業(yè)品牌逐漸實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。

2、枝江的“民酒“之路

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌紛紛開(kāi)始挖掘品牌的歷史和文化內(nèi)涵以增加品牌附加值，但此時(shí)的枝江非常冷靜，“枝江”就是要做大眾酒。在蔣紅星的帶領(lǐng)下，枝江開(kāi)始走一條不同尋常的“民酒”之路。

（1）定位清晰

在產(chǎn)品定位上，枝江酒業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定位在15-50元，他們認(rèn)為，從產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間來(lái)看，100元以下的產(chǎn)品市場(chǎng)容量大，尤其是售價(jià)在15元—50元之間的產(chǎn)品，其價(jià)格更為貼近普通民眾，更容易被市場(chǎng)接受，而且廠商之間的利潤(rùn)都能得到保障。

（2）開(kāi)創(chuàng)先河的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

為了配合產(chǎn)品定位，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，枝江酒業(yè)也毅然決定另辟蹊徑，走出一條特立獨(dú)行的娛樂(lè)化路線。此階段的代言人選擇的是極具親和力的曾志偉。

伴隨著曾志偉《超級(jí)無(wú)敵獎(jiǎng)門(mén)人》開(kāi)場(chǎng)風(fēng)格的勁歌熱舞，和結(jié)尾三個(gè)男人招牌式的酷炫動(dòng)作，枝江大曲的新廣告在中央臺(tái)很快出位，成為白酒傳播的異數(shù)和新銳。曾志偉載歌載舞的表現(xiàn)形式把白酒文化和現(xiàn)代高質(zhì)量的生活相結(jié)合展現(xiàn)得淋漓盡致。新廣告片也向受眾傳遞出枝江大曲對(duì)生活對(duì)希望的期盼。對(duì)于白酒品牌而言，以歌舞的形式來(lái)表現(xiàn)似乎是一個(gè)異類(lèi)，在中國(guó)也還沒(méi)有先例。枝江酒業(yè)以發(fā)展創(chuàng)新的意識(shí)先吃了這個(gè)螃蟹，對(duì)白酒品牌的演繹另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)了白酒品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的先河，畢竟男人們快樂(lè)地扭屁股的歌舞廣告在酒中還是第一次。

曾志偉的代言，使得枝江大曲受到了更多消費(fèi)者青睞，迅速成長(zhǎng)為白酒界的親民大品牌，完成了枝江酒業(yè)從品牌知名度到品牌親和力的轉(zhuǎn)變。曾志偉的一句“越來(lái)越好，越來(lái)越近”的廣告語(yǔ)更精確詮釋了枝江酒業(yè)的品牌發(fā)展策略，其市場(chǎng)績(jī)效當(dāng)然也節(jié)節(jié)攀升。

在區(qū)域擴(kuò)張方面，與川酒“黑馬”模式不同的是，徽酒采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的手法，小區(qū)域高占領(lǐng)，小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)最終贏得全盤(pán)的“盤(pán)中盤(pán)模式”，依靠強(qiáng)大的終端推動(dòng)力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新啟動(dòng)市場(chǎng)?？偠宰?，徽酒主要是以渠道取勝的，而種子酒是渠道運(yùn)營(yíng)模式非常成功的一個(gè)代表。

種子酒：

金種子酒公司是安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，擁有金種子、種子酒和醉三秋白酒品牌，其中醉三秋被市政府制定為招待專用酒，在安徽中端白酒市場(chǎng)具有較高的市場(chǎng)占有率和知名度，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同價(jià)位白酒第一品牌，其中公司主要產(chǎn)品在“皖江城市帶規(guī)劃”的重點(diǎn)區(qū)域-皖南地區(qū)銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率都保持持續(xù)增長(zhǎng)。公司同時(shí)開(kāi)始加快向省外市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐，今年在天津、河南等地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作取得了不錯(cuò)的成績(jī)。由于公司市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，產(chǎn)品從去年開(kāi)始進(jìn)入供不應(yīng)求的狀態(tài)。

    種子酒營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)分析：

1、金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

安徽省內(nèi)的主流消費(fèi)帶在30元-120元之間，公司主打品種主要是地蘊(yùn)醉三秋、柔和種子酒、祥和種子酒三款產(chǎn)品，終端價(jià)位均落在主流消費(fèi)帶中，符合安徽省內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣。相比有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的口子窖和古井貢，公司采取了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式，在發(fā)展中盡可能錯(cuò)開(kāi)了政務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)，選取了徽酒最有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格帶，依靠百姓消費(fèi)，同樣取得較好的成績(jī)。

2、扁平化銷(xiāo)售體系

公司的銷(xiāo)售體系非常扁平化，公司的經(jīng)銷(xiāo)商只代理“金種子酒”的產(chǎn)品，甚至只代理公司的一款產(chǎn)品。公司能夠做到這一點(diǎn)主要原因是公司這批經(jīng)銷(xiāo)商是在6 年前開(kāi)始培養(yǎng)的，到了第 4、5 年（08 年和09 年），這批經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，由于僅代理公司的產(chǎn)品，所以這批經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)帶動(dòng)了公司產(chǎn)品銷(xiāo)量的放量增長(zhǎng)。目前，公司總部的外派銷(xiāo)售人員有 300 人，有效經(jīng)銷(xiāo)商152 家，總銷(xiāo)售人員在1 萬(wàn)人左右。這批經(jīng)銷(xiāo)商是和公司一起成長(zhǎng)的，同時(shí)公司給經(jīng)銷(xiāo)商的凈利潤(rùn)也相對(duì)較高（不會(huì)低于 20%），所以經(jīng)銷(xiāo)商有著較高的忠誠(chéng)度，銷(xiāo)售的積極性也比較高。另外，因?yàn)楣镜慕?jīng)銷(xiāo)商只代理公司的產(chǎn)品，利潤(rùn)完全取決于公司產(chǎn)品的銷(xiāo)量，所以銷(xiāo)售渠道一旦占據(jù)就不會(huì)輕易再讓出來(lái)，對(duì)公司銷(xiāo)量起到很大的穩(wěn)固左右。

    3、渠道下沉，精耕縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)

由于前幾年安徽省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)公司相對(duì)不利，所以公司繞開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的合肥等城市，將目標(biāo)集中于周邊城市的擴(kuò)張。經(jīng)過(guò)幾年在安徽市場(chǎng)的深耕細(xì)作，目前公司已經(jīng)牢牢抓住了安徽省內(nèi)的縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的市場(chǎng)，這一點(diǎn)是省內(nèi)其他企業(yè)所無(wú)法比擬的。部分縣級(jí)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)突破 5000 萬(wàn)元，預(yù)計(jì)其他市場(chǎng)也將在 2-3 年內(nèi)陸續(xù)進(jìn)入業(yè)績(jī)“爆發(fā)增長(zhǎng)期”，將對(duì)公司 2011 年和2012 年業(yè)績(jī)的快速成長(zhǎng)起到很大的支撐。

    4、銷(xiāo)售策略聚焦單品

 目前，在安徽17 個(gè)大區(qū)中，公司已經(jīng)有 13 個(gè)區(qū)取得了單品牌第一的好成績(jī)，這與公司“聚焦單品、不分散資源”的銷(xiāo)售策略有關(guān)。公司在一個(gè)地區(qū)一般是集中精力做一款產(chǎn)品，從經(jīng)銷(xiāo)商代理產(chǎn)品的情況來(lái)看，公司的要求是一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商代理一款產(chǎn)品，在引入第二款產(chǎn)品之前，必須使所代理的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜休^高的成熟度，比如：蕪湖市場(chǎng)只做醉三秋；宣城市和馬鞍山制作柔和種子酒；宿遷基本以祥和種子酒為主。

四、規(guī)律總結(jié)

    金六福、枝江、種子酒都是中低端酒運(yùn)作非常成功的案例，但其運(yùn)作模式存在差異。金六福、枝江主要是做品牌，依靠品牌拉動(dòng)市場(chǎng)；種子酒則是渠道制勝，依靠落地生根的深度營(yíng)銷(xiāo)模式，在區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，牢牢抓住了安徽省內(nèi)的縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。

五、皖酒分析

安徽皖酒集團(tuán)坐落在皖中廣袤的腹地——蚌埠，具有五十多年釀造白酒的歷史，是安徽省白酒行業(yè)支柱企業(yè)之一。其生產(chǎn)的“皖酒王”、“百年皖酒”、“經(jīng)典百年”、“皖國(guó)春秋”等產(chǎn)品暢銷(xiāo)廣東、福建、海南、江蘇、香港、澳門(mén)和臺(tái)灣等21個(gè)省、148個(gè)市，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

皖酒的市場(chǎng)運(yùn)作概況

在其他企業(yè)執(zhí)著于省內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)之際，皖酒集團(tuán)又把目標(biāo)定位在了南方沿海城市——廣東市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作，皖酒成為外地品牌博弈廣東酒市的佼佼者，更是徽酒在華南市場(chǎng)的榜樣。除了在廣東、海南市場(chǎng)保持著良好的市場(chǎng)口碑和極大的市場(chǎng)份額外，皖酒集團(tuán)在省內(nèi)以以皖國(guó)春秋系列產(chǎn)品、百年皖酒系列產(chǎn)品、皖酒王系列產(chǎn)品、精品皖酒系列產(chǎn)品等四大產(chǎn)品線，分別搶占不同價(jià)位區(qū)間的省內(nèi)市場(chǎng)份額。在省內(nèi)戰(zhàn)略市場(chǎng)，如蚌埠、合肥、巢湖、淮南、安慶等地，皖酒系列產(chǎn)品表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)。在合肥和蚌埠市場(chǎng)，皖酒的市場(chǎng)占有率非常高，口碑很好。

合肥、蚌埠是皖酒的主銷(xiāo)地，其中，皖酒王3年占據(jù)合肥市30-100元中低端品牌12%的市場(chǎng)份額；精品皖酒占據(jù)合肥低端市場(chǎng)52%的份額。在皖南的安慶市，精品皖酒三年陳、精品仰韶、迎駕三星占據(jù)了中低端白酒市場(chǎng)。通過(guò)多年的精耕細(xì)作，皖酒在安徽的多個(gè)市級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)都有了一定的基礎(chǔ)，但取得好成績(jī)的地區(qū)較少，如阜陽(yáng)市，阜陽(yáng)人口多，白酒市場(chǎng)容量約7億元，中低檔酒是大眾消費(fèi)主流，雖然本地品牌較多，占據(jù)了阜陽(yáng)白酒的主流，但隨著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知程度的加深，中低端白酒出現(xiàn)了群雄割據(jù)的局面，從當(dāng)年的古井原漿、祥和種子酒一統(tǒng)天下，到今天主銷(xiāo)品牌逐漸模糊，再度為這個(gè)價(jià)位的其他產(chǎn)品帶來(lái)了新的希望。這也為皖酒進(jìn)入阜陽(yáng)市場(chǎng)帶來(lái)了希望。

縣級(jí)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)是中低檔白酒的主銷(xiāo)地，目前，皖酒在安徽省內(nèi)的縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的發(fā)力不足，沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。種子酒在縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的精耕細(xì)作，抓牢了市場(chǎng)，銷(xiāo)量進(jìn)入“爆發(fā)式增長(zhǎng)期”。

皖酒營(yíng)銷(xiāo)策略建議：

    渠道和品牌雙擎拉動(dòng)模式：

1、精耕細(xì)作，抓牢縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)

皖酒在深度營(yíng)銷(xiāo)方面有著多年經(jīng)驗(yàn)，有非常成熟的一整套運(yùn)作策略。以后的目標(biāo)主要是加強(qiáng)深度營(yíng)銷(xiāo)，在縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作精耕細(xì)作，抓牢以中低端白酒消費(fèi)為主的縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。

2、扁平化銷(xiāo)售體系

可以借鑒種子酒的扁平化銷(xiāo)售體系。公司在主要白酒消費(fèi)地區(qū)培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，達(dá)到公司的經(jīng)銷(xiāo)商只代理“金種子酒”的產(chǎn)品，甚至只代理公司的一款產(chǎn)品，這樣經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)主要來(lái)源于皖酒的銷(xiāo)量，所以銷(xiāo)售渠道一旦占據(jù)就不會(huì)輕易再讓出來(lái)，對(duì)公司銷(xiāo)量起到很大的穩(wěn)固左右。另外，公司培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，給予經(jīng)銷(xiāo)商較大利潤(rùn)，那么經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度和積極性也會(huì)大大加強(qiáng)。

3、品牌拉動(dòng)

以熱點(diǎn)事件為契機(jī)提升品牌形象；

聚焦資源，在主要媒體宣傳，一方面可以節(jié)省開(kāi)支，另一方面也可提升產(chǎn)品品牌力；