2014年04月11日17:27來源:網(wǎng)易家居

1　范圍

本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了在對商業(yè)企業(yè)品牌進(jìn)行評價時應(yīng)遵照的原則、指標(biāo)和方法，并對企業(yè)文化建設(shè)提出了指南。

*什么是商業(yè)？

商業(yè)是一種有組織的為顧客提供所需的商品或服務(wù)的一種經(jīng)營性行為。

大多數(shù)的商業(yè)行為是通過以成本以上的價格賣出商品或服務(wù)來贏利，如微軟、索尼、IBM、聯(lián)想、通用等都是盈利性的商業(yè)組織典型的代表。然而某些商業(yè)行為只是為了提供運(yùn)營商業(yè)所需的基本資金，一般稱這種商業(yè)行為為非贏利性的，如各種基金會，以及紅十字會等。一般認(rèn)為，商業(yè)源于原始社會以物易物的交換行為，它的本質(zhì)是交換，而且是基于人們對價值的認(rèn)識的等價交換。

商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。

本標(biāo)準(zhǔn)中的商業(yè)是廣義范圍，在品牌范疇，企業(yè)和商業(yè)是不可分割的，除非把產(chǎn)品永遠(yuǎn)關(guān)在倉庫里。

“商業(yè)企業(yè)”在品牌建設(shè)、評價過程中，它有廣泛而深刻的外延和內(nèi)涵。

“商業(yè)企業(yè)”不是“狹義的商辦工業(yè)”、“商品貿(mào)易企業(yè)”，它包含的外延是兩個層面：即：“商業(yè)品牌”、“企業(yè)品牌”。它的內(nèi)容是兩個交替方面：企業(yè)創(chuàng)造的品牌必須通過商業(yè)環(huán)節(jié)，而商業(yè)的基礎(chǔ)又必須有企業(yè)（產(chǎn)品、服務(wù)）作支撐。

商業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展的軌跡是，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場，企業(yè)即轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)形態(tài)，其綜合形象被大眾識別接受，企業(yè)品牌就轉(zhuǎn)換成了商業(yè)品牌。而商業(yè)品牌是指某一類或多類商品的品牌，通常是企業(yè)的子品牌。一個企業(yè)品牌之下常含有多個商品品牌，也就是形成了企業(yè)品牌與若干個商品品牌溶合于一體的商業(yè)企業(yè)品牌體系。金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等類企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。 總體來說，不管是商品生產(chǎn)型企業(yè)、流通貿(mào)易型企業(yè)和商業(yè)服務(wù)型企業(yè)，在整個社會商業(yè)活動中均形成商業(yè)化的企業(yè)形態(tài)和商品流通形態(tài)，形成了商業(yè)企業(yè)屬性。無論何種產(chǎn)品，只有進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域以后才形成商品，商品通過貿(mào)易流通、口碑傳播、文化積淀才能逐漸形成品牌。

因此，本標(biāo)準(zhǔn)包含了三個方面的內(nèi)容：

（1）商業(yè)企業(yè)品牌評價。

（2）企業(yè)品牌評價。

（3）企業(yè)文化建設(shè)指南。

在實(shí)際運(yùn)用中，也可參照附錄A的內(nèi)容對企業(yè)文化建設(shè)水平進(jìn)行評價。

本標(biāo)準(zhǔn)適用于組織內(nèi)部和外部（包括第三方機(jī)構(gòu)）對商業(yè)企業(yè)品牌的評價，適用于組織內(nèi)部企業(yè)文化建設(shè)的指導(dǎo)。

品牌和企業(yè)品牌都屬于“商業(yè)”范圍。無論何種產(chǎn)品，只有進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域以后才形成商品，商品通過貿(mào)易流通、口碑傳播、文化積淀才能逐漸形成品牌。

對品牌的評價應(yīng)關(guān)注三層含義：

（1）企業(yè)品牌：企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，其綜合形象被相關(guān)方識別，形成品牌。

（2）商業(yè)品牌：某一類或多類商品的品牌，通常是企業(yè)的子品牌。一個企業(yè)（品牌）之下常含有多個商品品牌，也有的企業(yè)品牌與其商品品牌相一致。服務(wù)業(yè)的企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。

例如：a）某企業(yè)自身品牌不為人知，但它的商品品牌廣為人知；

b）某企業(yè)的商品品牌不為人知，但其企業(yè)品牌廣為人知。

（3）商業(yè)企業(yè)品牌評價：對企業(yè)品牌和其商品品牌的綜合評價。

本標(biāo)準(zhǔn)第5章的評價指標(biāo)，是對企業(yè)品牌和商業(yè)品牌的綜合評價。

實(shí)際運(yùn)用時，可對企業(yè)品牌單獨(dú)評價，或?qū)Γù笊虡I(yè)企業(yè)包含的外延和內(nèi)涵）單個或多個商業(yè)品牌進(jìn)行評價。

2　規(guī)范性引用文件

下列文件對于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。

GB/T19011-2003 質(zhì)量和(或)環(huán)境管理體系審核指南

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1　術(shù)語與定義

下列術(shù)語和定義適用于本文件。

1.1　

企業(yè)品牌 enterprise brand

企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標(biāo)識、形象設(shè)計等相關(guān)的管理和活動體現(xiàn)。

1、什么是品牌的核心？

品牌是商品和服務(wù)的綜合形象的體現(xiàn)，它需要與顧客接觸才能彰顯，它影響的是市場、商品和服務(wù)的價值，它存在的核心意義是創(chuàng)造良好的顧客感受和體驗(yàn)，追求顧客滿意。

2、什么是服務(wù)？

服務(wù)是在對顧客提供的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品上所完成的，為使顧客滿意或得到良好感知的活動。

“服務(wù)：服務(wù)提供者與顧客接觸過程中所產(chǎn)生的一系列活動的過程及其結(jié)果，其結(jié)果通常是無形的?！薄禛B/T24620-2009 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定導(dǎo)則 考慮消費(fèi)者需求》

通過與顧客接觸的過程，商品或服務(wù)的綜合形象成為了品牌，是一種結(jié)果。

與顧客接觸，在售前、售中、售后，對商品或服務(wù)的品質(zhì)、外觀、價值、聲譽(yù)、文化等方面進(jìn)行介紹，使顧客認(rèn)同（得到良好感受）并（持續(xù)）購買，該過程是一種宣貫活動，提供的是一種感知服務(wù)。

服務(wù)的提供涉及六大方面：

（1）在顧客提供的有形產(chǎn)品(如汽車、家電)上完成的活動。

（2）由特殊商品完成的系列活動，如銀行、保險，其特殊商品是人民幣、有價證券。

（3）在為顧客提供的有形產(chǎn)品加文化理念的活動(如風(fēng)景名勝區(qū)、酒樓、飯館)。

（4）在顧客提供的無形產(chǎn)品(如為準(zhǔn)備稅款申報書所需的收益表)上完成的活動。

（5）無形產(chǎn)品的交付(如提供策劃方案、知識傳授、信息提供等)。

（6）為顧客創(chuàng)造氛圍與傳遞文化相結(jié)合的活動(如演出、節(jié)慶等等)。

3、綜上所述，品牌是一種服務(wù)。

本條術(shù)語對“企業(yè)品牌”、“商業(yè)品牌”的定義、核心內(nèi)容是一致的。

1.2　

企業(yè)文化enterprise culture

企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中確立的，被內(nèi)部認(rèn)可和外部各方普遍認(rèn)知的基本理念、價值觀念、行為規(guī)范和道德、風(fēng)尚、習(xí)俗等心理積淀的總和。

1、什么是文化？

簡言之，“習(xí)慣、規(guī)則和心理積淀的總和”就是文化。

通常意義上，文化包括一個國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、法律制度、生活方式、文學(xué)藝術(shù)（藝術(shù)裝修效果圖）、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等。它首先是一種信息，是可以感知的（獲得心理積淀），外部受眾通過不同的接觸來了解文化，它是一種綜合形象的表現(xiàn)。

例如：一個國家的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、法律制度、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等通過國際交流，被其他國家感知，形成了該國的國際形象?？梢哉J(rèn)為該國的國際形象等于該國的品牌。

所以，企業(yè)文化是品牌的重要組成部分。

但企業(yè)文化不等同于品牌。

有優(yōu)秀的企業(yè)文化的組織，不一定有優(yōu)秀的品牌（品牌還受到商品品質(zhì)、價值、聲譽(yù)、名稱、標(biāo)識、形象設(shè)計、服務(wù)能力等方面的影響）。

2、企業(yè)文化的認(rèn)可和認(rèn)知

企業(yè)文化是一個組織的文化表現(xiàn)，受到組織的歷史、環(huán)境、組織架構(gòu)、行為習(xí)慣、制度、價值觀等的影響而產(chǎn)生，從被組織內(nèi)部的人員認(rèn)可。

*注：組織內(nèi)部的人員也不一定全部認(rèn)可企業(yè)文化，但必然受其影響，并按其模式、制度、習(xí)慣等適應(yīng)組織活動，否則無法長期在組織中存在。由此也可以認(rèn)為，擁有優(yōu)秀企業(yè)文化的組織，會獲得內(nèi)部多數(shù)人認(rèn)可。反之，沒有優(yōu)秀企業(yè)文化的組織，無法獲得內(nèi)部多數(shù)人認(rèn)可，會頻繁發(fā)生人員流失，甚至業(yè)績下滑（不認(rèn)可企業(yè)文化的員工往往不愿按組織的行為和制度工作，從而無法保障企業(yè)的商品和服務(wù)的品質(zhì)）。

所以，有優(yōu)秀品牌的組織，通常有優(yōu)秀的企業(yè)文化。

從外部來說：

（1）很少對外傳播文化的組織，外部認(rèn)知較少，顧客不知曉該組織的存在，也不知道組織提供了何種商品和服務(wù)。

（2）對外傳播的文化信息中負(fù)面消息較多的組織，其品牌感知較差，市場萎縮或招工困難。

（3）對外傳播優(yōu)秀文化的組織，其社會知名度較高，顧客認(rèn)同度高。

（4）一般來說，發(fā)展到一定階段和層次的企業(yè)，物質(zhì)文化和精神文化統(tǒng)一，形成了可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化。

1.3　

企業(yè)精神enterprise spirit

企業(yè)員工所表現(xiàn)的共同內(nèi)心態(tài)度，體現(xiàn)對企業(yè)文化和企業(yè)個性具有的群體意識，并以此作為行為準(zhǔn)則和理想追求。

指內(nèi)部員工認(rèn)同組織的企業(yè)文化，形成一種價值觀，并愿意將其作為行為準(zhǔn)則并指導(dǎo)日常工作。它表現(xiàn)的方式可以從內(nèi)部和外部進(jìn)行感知，其特點(diǎn)是多數(shù)性、普遍性、群體性?？梢酝ㄟ^企業(yè)的經(jīng)營宗旨、管理信條等體現(xiàn)。

本標(biāo)準(zhǔn)中指的企業(yè)精神是正面的，企業(yè)精神往往能激發(fā)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)活力。

1.4　

品牌保護(hù) brand protection

對品牌的相關(guān)各方，以及品牌所承載的品質(zhì)與聲譽(yù)實(shí)行預(yù)防保護(hù)、風(fēng)險預(yù)警、損害修復(fù)等機(jī)制或措施。

品牌的形象建立在社會公眾對其的認(rèn)知和認(rèn)同的基礎(chǔ)上。而品牌會受到外部因素的影響，其中可能包括負(fù)面信息，如對商品品質(zhì)的質(zhì)疑、對服務(wù)的負(fù)面報道等。

品牌保護(hù)是組織為維護(hù)企業(yè)品牌，對發(fā)生負(fù)面或不利影響的情況時，消除影響或降低損害的措施。

品牌保護(hù)的措施（制度）從組織內(nèi)部產(chǎn)生，并通過在內(nèi)部和外部的活動實(shí)現(xiàn)。

品牌保護(hù)是與企業(yè)文化的核心內(nèi)容緊密聯(lián)系的，只有優(yōu)秀的企業(yè)文化作支撐，才能是品牌在保護(hù)中發(fā)展壯大。

本條適于“單品品牌”、“企業(yè)品牌”、“商業(yè)品牌”。

1.5　

品牌評價 brand evaluation

對企業(yè)品牌能力、品質(zhì)、價值、聲譽(yù)、影響力和企業(yè)文化等要素做出的判斷。

對品牌的評價包括該有關(guān)模塊，詳見本標(biāo)準(zhǔn)第5章的評價指標(biāo)。

品牌評價包含四個方面，企業(yè)內(nèi)部評價；有資質(zhì)的中介組織對企業(yè)評價；有資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)（認(rèn)證中心）對企業(yè)評價；相關(guān)方（顧客）的評價。

本條適于“單品品牌”、“企業(yè)品牌”、“商業(yè)品牌”。

1.6　

顧客滿意customer satisfaction

顧客對其要求已被滿足程度的感受。

注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的常見表達(dá)方式，但沒有抱怨并不一定表明顧客很滿意。

注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。

顧客滿意是一種感受，是一種可以通過訪問了解的信息。

顧客的愿望是沒有上限的，通常情況下也不宜過度提高顧客的期望值（如售前的相關(guān)承諾過高，實(shí)際無法做到），反而會導(dǎo)致不滿意。通常認(rèn)為顧客表示“可接受”即為滿意?！邦櫩椭艺\”見3.8的釋義。

但也可能因?yàn)槟骋淮蔚漠a(chǎn)品和服務(wù)不完善，顧客也就不滿意了，因此企業(yè)需要考慮顧客滿意度的持續(xù)性。

顧客滿意度測評的權(quán)威性、公信性以運(yùn)用相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)測評為最佳。

1.7　

員工忠誠employee loyalty

員工對企業(yè)的認(rèn)同和竭盡全力的程度，表現(xiàn)為員工在思想意識上與企業(yè)價值觀和政策等保持一致，行動上竭盡所能為企業(yè)做貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了職工和企業(yè)之間價值理念的相容性，行為的協(xié)調(diào)性。

員工忠誠表現(xiàn)在愿意長期與組織共同發(fā)展，其表現(xiàn)在人才流失率、員工流動率等方面。它通過組織給員工提供的薪酬、福利、文化影響等發(fā)生變化。

1.8　

顧客忠誠customer loyalty

顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可、依賴、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠。

顧客忠誠度反映出顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了一定的情感，在行為上表現(xiàn)出偏愛、依賴并長期重復(fù)購買某種品牌，是顧客滿意的終極表現(xiàn)。

1.9　

標(biāo)識logo

以簡明、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號來表明事物特征的記號。

標(biāo)識是一種承載了有關(guān)信息（標(biāo)識中通常包括了企業(yè)內(nèi)部認(rèn)可的，以字母、線條、圖像等表現(xiàn)的，含有企業(yè)名稱、品牌文化、寓意等方面的信息）的，直觀表達(dá)的視覺形象，它滿足的是受眾從視覺上對企業(yè)品牌的識別，并引發(fā)其相關(guān)感覺和體驗(yàn)（如回憶、印象等）。

標(biāo)識也分為商品標(biāo)識和企業(yè)標(biāo)識。

標(biāo)識是傳播品牌、企業(yè)品牌、商業(yè)品牌的最快途徑。

1.10　

品質(zhì)quality

一組固有特性滿足要求的程度。

品質(zhì)可以用“質(zhì)量”來解釋，但不等同于質(zhì)量。

本條名詞引用自GB/T19000-2008《 質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語》。

注1:術(shù)語“質(zhì)量”可使用形容詞，如：差、好或優(yōu)秀來修飾。

注2：“固有的”（其反義是“賦予的”）是指本來就有的，尤其是那種永久的特性。

用戶對產(chǎn)品使用要求滿足程度，反映在對產(chǎn)品的性能、經(jīng)濟(jì)特性、服務(wù)特性、環(huán)境特性和心理特性等方面。

本條所指的品質(zhì)主要是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

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1　評價原則

1.1　公正性

評價應(yīng)公平、公正，遵守GB/T19011-2003中第4章的要求。

本款條的目的是規(guī)范評價的“公正性”，有必要對審核人員的道德行為、公正表達(dá)、職業(yè)素養(yǎng)、獨(dú)立性、基于證據(jù)的方法提出原則。

GB/T19011-2003 《質(zhì)量和(或)環(huán)境管理體系審核指南》作為一項(xiàng)指南性質(zhì)的國際標(biāo)準(zhǔn)，其第四章的審核原則帶有通用性，被不少國際和國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)所引用。

4. 審核原則

審核的特征在于其遵循若干原則。這些原則使審核成為支持管理方針和控制的有效與可靠的工具，并為組織提供可以改進(jìn)其績效的信息。遵循這些原則是得出相應(yīng)和充分的審核結(jié)論的前提，也是審核員獨(dú)立工作時，在相似的情況下得出相似結(jié)論的前提。

以下原則與審核員有關(guān)：

a) 道德行為：職業(yè)的基礎(chǔ)

對審核而言，誠信、正直、保守秘密和謹(jǐn)慎是最基本的。

b) 公正表達(dá)：真實(shí)、準(zhǔn)確地報告的義務(wù)

審核發(fā)現(xiàn)、審核結(jié)論和審核報告真實(shí)和準(zhǔn)確地反映審核活動。報告在審核過程中遇到的重大障礙以及在審核組和受審核方之間沒有解決的分歧意見。

c) 職業(yè)素養(yǎng)：在審核中勤奮并具有判斷力

審核員珍視他們所執(zhí)行的任務(wù)的重要性以及審核委托方和其它相關(guān)方對自己的信任。具有必要的能力是一個重要的因素。

以下原則與審核有關(guān)，并通過獨(dú)立性和系統(tǒng)性來明確：

d) 獨(dú)立性：審核的公正性和審核結(jié)論的客觀性的基礎(chǔ)

審核員獨(dú)立于受審核的活動，并且不帶偏見，沒有利益上的沖突。審核員在審核過程中保持客觀的心態(tài)，以保證審核發(fā)現(xiàn)和結(jié)論僅建立在審核證據(jù)的基礎(chǔ)上。

e) 基于證據(jù)的方法：在一個系統(tǒng)的審核過程中，得出可信的和可重現(xiàn)的審核結(jié)論的合理方法。

審核證據(jù)是可證實(shí)的。由于審核是在有限的時間內(nèi)并在有限的資源條件下進(jìn)行的，因此審核證據(jù)是建立在可獲得的信息樣本的基礎(chǔ)上。抽樣的合理性與審核結(jié)論的可信性密切相關(guān)。

本標(biāo)準(zhǔn)的其他條款所給出的指南建立在上述原則的基礎(chǔ)上。

審核員（評審員）須經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)，嚴(yán)格考試，由有關(guān)部門注冊（確認(rèn)）方具備資格。

1.2　持續(xù)改進(jìn)

評價應(yīng)是持續(xù)性的，得出評價結(jié)果后，應(yīng)至少按年度對企業(yè)的品質(zhì)、聲譽(yù)和影響進(jìn)行監(jiān)督評價（包括顧客、第三方的監(jiān)督），至少每三年重新評價一次，達(dá)到保持和改進(jìn)的目的。

持續(xù)改進(jìn)是標(biāo)準(zhǔn)最重要的目的，使受評價方通過評價結(jié)果發(fā)現(xiàn)不足，進(jìn)行針對性的改善，不斷提升服務(wù)水平。

持續(xù)改進(jìn)的要求：

1、初次評價完成，獲得結(jié)果后，至少每年度監(jiān)督評價一次，確保其水平持續(xù)有效?？梢园ǘ喾N形式的評價，如組織內(nèi)部評價、相關(guān)方（顧客）的評價、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的評價、行業(yè)協(xié)會的評價等。

監(jiān)督評價時間取決于評價方不同的要求。

如組織自我評價，可半年進(jìn)行一次監(jiān)督評價。相關(guān)方也可要求三個月一次的監(jiān)督評價。

第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)通常要求在三年內(nèi)進(jìn)行三次監(jiān)督評價，見GB/T27000《合格評定 詞匯和通用原則》：“6.1 監(jiān)督：合格評定活動的系統(tǒng)性重復(fù)，是保持符合性說明持續(xù)有效的基礎(chǔ)。”

運(yùn)用本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行外部評價所獲得的評價結(jié)果，是品牌程度得到滿足的證實(shí)。

評價嚴(yán)格按照程序，流程、科學(xué)方法等步驟進(jìn)行，用多種方式接受大眾的監(jiān)督。

2　商業(yè)企業(yè)品牌評價

本章的指標(biāo)綜合了對企業(yè)品牌和商業(yè)品牌的評價內(nèi)容。

本標(biāo)準(zhǔn)對品牌提出了5個方面的要求，即能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、文化及影響。其中，品牌能力體現(xiàn)在品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護(hù)等幾個方面。品質(zhì)體現(xiàn)在企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等幾個方面。聲譽(yù)體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，以及社會責(zé)任和誠信等方面。而對企業(yè)文化的評價則從精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流等方面考察。影響力的考察是從行業(yè)和社會兩個層面進(jìn)行評價。

在實(shí)際評價過程中，既按“商業(yè)”、“企業(yè)”分大類，又按生產(chǎn)、貿(mào)易、服務(wù)劃分屬性進(jìn)行。

2.1　能力

2.2　品牌規(guī)劃

本條的內(nèi)容指在企業(yè)管理層面的。

2.3　

在戰(zhàn)略層面上重視品牌建設(shè)問題，將其作為企業(yè)整體經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。

企業(yè)應(yīng)制定完整的品牌發(fā)展規(guī)劃。

2.4　規(guī)劃企業(yè)品牌發(fā)展時，應(yīng)考慮與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的整體戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致，符合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中有關(guān)產(chǎn)品、市場、服務(wù)等特征要素的要求、以及社會、經(jīng)濟(jì)、科技、政治等方面的發(fā)展，及其對行業(yè)和企業(yè)的影響。

本條款是評價企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃需要考慮的問題。

企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略層面重視品牌的建設(shè)與發(fā)展問題。企業(yè)的品牌塑造并不完全是自然形成的，需要有主動的意識和行為，合理地規(guī)劃和經(jīng)營是企業(yè)品牌建設(shè)的基本前提。

但品牌的規(guī)劃也不是孤立的，需要與企業(yè)內(nèi)外部情況相結(jié)合，考慮到相關(guān)的因素。

品牌發(fā)展規(guī)劃應(yīng)包括對一定時期內(nèi)品牌發(fā)展的內(nèi)容，應(yīng)有階段有序?qū)嵤?，并能通過不斷的調(diào)整達(dá)到規(guī)劃目標(biāo)。

評價時關(guān)注對有關(guān)內(nèi)容的符合性。

2.5　品牌管理

2.6　對企業(yè)品牌進(jìn)行有效管理，包括品牌管理的組織與執(zhí)行、品牌狀態(tài)的監(jiān)視、品牌策略的調(diào)整，以及品牌保護(hù)等內(nèi)容。

2.7　建立品牌管理制度，并以企業(yè)文件形式體現(xiàn)。

5.1.2.1和5.1.2.2對企業(yè)建立品牌管理的系統(tǒng)性文件提出了明確要求。品牌管理制度文件應(yīng)包括的內(nèi)容如下：

（1）品牌管理的組織與執(zhí)行描述。這要求企業(yè)應(yīng)設(shè)有專人或?qū)ｉT的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)有關(guān)品牌管理的事務(wù)，包括組織架構(gòu)、規(guī)劃制定、制度設(shè)計、資源調(diào)配、監(jiān)督執(zhí)行等內(nèi)容。

（2）品牌狀態(tài)的監(jiān)視制度。注意與“監(jiān)督執(zhí)行”的區(qū)別，監(jiān)督執(zhí)行是從組織管理上進(jìn)行的，保障有效執(zhí)行的方法。品牌狀態(tài)監(jiān)視指對品牌狀態(tài)的變化設(shè)立監(jiān)控制度，采取預(yù)警機(jī)制，下一流程即為品牌保護(hù)。

（3）品牌策略的調(diào)整制度。企業(yè)品牌是受內(nèi)外部各種因素影響的，這些因素的不斷變化要求品牌策略也需要適時、適度地進(jìn)行調(diào)整。應(yīng)考慮到產(chǎn)品、市場、行業(yè)、服務(wù)、社會、經(jīng)濟(jì)、科技、政治等方面因素，并針對相應(yīng)要素展開措施。措施可以是宣傳上的、質(zhì)量上的、外觀上的、價格上的、社會影響上的等。

（4）企業(yè)品牌的保護(hù)制度。主要針對外部負(fù)面影響和不利因素形成的制度。

品牌形象是建立在社會公眾對其的認(rèn)知和認(rèn)同的基礎(chǔ)上的，企業(yè)應(yīng)主動維護(hù)企業(yè)品牌的品質(zhì)和聲譽(yù)，遇及負(fù)面事件或不利影響時，能采取正確的措施解決問題。對品牌狀態(tài)的監(jiān)控和預(yù)警是發(fā)現(xiàn)問題的先決條件，下一流程就是進(jìn)行損害修復(fù)。

（5）根據(jù)實(shí)際情況。品牌管理制度可隨時修訂。

（6）品牌管理制度由企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行與外界監(jiān)督影響構(gòu)成。

2.8　保障機(jī)制

2.9　設(shè)有專門負(fù)責(zé)品牌管理的職能部門，崗位設(shè)置明確，人員結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量充足。

2.10　提供必要的財力支持，保障品牌管理和經(jīng)營活動的有效實(shí)施。

2.11　提供必要的物質(zhì)資源和良好的生產(chǎn)辦公環(huán)境，以及開展各類活動所必需的基礎(chǔ)設(shè)施。

以上章節(jié)是對品牌建設(shè)需要的資源配置進(jìn)行評價，包括人員、財力、設(shè)施等。

2.12　品質(zhì)

2.13　企業(yè)品質(zhì)

本節(jié)主要是從感知上，對企業(yè)具有的風(fēng)貌、行為、榜樣進(jìn)行評價。這種感知是積極向上的正面印象。

2.14　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有企業(yè)家風(fēng)范，建立企業(yè)文化，保障企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者指企業(yè)的第一控制人，如董事長、總經(jīng)理等。

本條有以下含義：

（1）企業(yè)家風(fēng)范指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)中起到了激勵企業(yè)精神的作用，它可以包括以下方面：

a）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有一定的人格魅力、個人能力，它是一種通過外部感知的印象；

b）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造了優(yōu)秀的業(yè)績；

c）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的能力、個人品質(zhì)等獲得了其他方的認(rèn)同，并獲得相關(guān)殊榮。

（2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)是企業(yè)文化建設(shè)的第一負(fù)責(zé)人。

（3）在對企業(yè)文化的內(nèi)部傳播中應(yīng)包括對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求的信息。該傳播可能包括在生產(chǎn)車間、辦公區(qū)域、內(nèi)部刊物等方面。

例如：a）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者撰寫的關(guān)于抓好質(zhì)量建設(shè)的文章。

b）在顯著位置的標(biāo)語“產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的第一生命線”。

c)用優(yōu)質(zhì)、服務(wù)創(chuàng)造新價值。

D）把企業(yè)文化、品牌建設(shè)擺在頭等位置。

2.15　培養(yǎng)員工的學(xué)習(xí)意識，通過不斷學(xué)習(xí)形成積極向上的風(fēng)貌。

企業(yè)應(yīng)通過內(nèi)外培訓(xùn)、分發(fā)書籍資料、建立圖書室等形式給員工創(chuàng)造不斷學(xué)習(xí)的機(jī)會。

2.16　商品質(zhì)量

2.17　所供商品的質(zhì)量，應(yīng)符合國家的商品安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且外觀形態(tài)（含包裝）有其美觀度和實(shí)用性。

商品質(zhì)量是品牌最顯著的評價指標(biāo)。

（1）商品的安全性和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)符合國家相關(guān)規(guī)定。

（2）商品的外觀和包裝應(yīng)美觀。

（3）商品的外觀和包裝符合一定的實(shí)用性（如便于攜帶、防水防漏、便于運(yùn)輸?shù)龋?/p>

注：（2）和（3）應(yīng)根據(jù)商品性質(zhì)不同進(jìn)行評價。

2.18　企業(yè)具有創(chuàng)新能力，所供商品性能優(yōu)良，在同行業(yè)中技術(shù)領(lǐng)先。

本條款主要評價的是企業(yè)在同行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先性，包括以下內(nèi)容：

（1）企業(yè)有創(chuàng)新能力，在商品的研發(fā)和創(chuàng)造上有特定優(yōu)勢，包括對外觀款式、類型、功能等的發(fā)明創(chuàng)新。

（2）商品的性能優(yōu)良，與同行相比存在如維修率更低、使用時間更長、故障更少等情況。

（3）科技領(lǐng)先。

2.19　服務(wù)質(zhì)量

2.20　制定系統(tǒng)有序的服務(wù)規(guī)范化要求。

本條款評價的是企業(yè)服務(wù)制度和規(guī)范的完善性。

可參照GB/T27922-2011《商品售后服務(wù)評價體系》的相關(guān)內(nèi)容建立服務(wù)規(guī)范化系統(tǒng)。

2.21　服務(wù)人員有良好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技能。

2.22　對顧客承諾的服務(wù)應(yīng)及時有效兌現(xiàn)。

2.23　顧客滿意度在同行業(yè)中處于領(lǐng)先水平。

以上都是可通過調(diào)查、訪問、查閱文件等進(jìn)行評價的指標(biāo)。

2.24　聲譽(yù)

2.25　品牌知名度

2.26　企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計應(yīng)能體現(xiàn)其經(jīng)營宗旨和理念，符合品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的形象要求，并具有顯著性，容易被識別。

企業(yè)標(biāo)識包括企業(yè)本身的標(biāo)識，及其所屬商業(yè)品牌的標(biāo)識。

本條款有以下方面內(nèi)容：

（1）品牌標(biāo)識中含有關(guān)于企業(yè)宗旨、理念、代表企業(yè)精神的深刻涵義。

（2）品牌標(biāo)識的涵義與其提供的產(chǎn)品的類別特性有一致性。例如：

一家母線制造企業(yè)，標(biāo)識圖形和其產(chǎn)品外觀相似。

（3）品牌標(biāo)識顯著且容易識別（辨識度高，如有獨(dú)特性，顏色和寓意令人印象深刻）。

2.27　公眾能通過企業(yè)行為或企業(yè)標(biāo)識形成認(rèn)知。

公眾對品牌的認(rèn)知程度是可以通過調(diào)查獲得的。

其中包括三個方面：

（1）對企業(yè)行為的認(rèn)知，如知曉企業(yè)所屬的行業(yè)，大致產(chǎn)品等。

（2）對品牌標(biāo)識的認(rèn)知，如有印象，知曉該標(biāo)識。

（3）廣告投放量、覆蓋面有很大的影響。

2.28　品牌美譽(yù)度

2.29　公眾對企業(yè)通過品牌推廣、文化活動、經(jīng)營活動等行為傳遞出的信息產(chǎn)生認(rèn)同，有良好心理感知。

心理感知是一種印象，指公眾從心理上接受了企業(yè)或品牌。

2.30　企業(yè)的品牌和文化贏得了認(rèn)可和贊譽(yù)，公眾愿意優(yōu)先選擇其產(chǎn)品和服務(wù)。

對品牌的認(rèn)知、認(rèn)同到贊譽(yù)，是一個良性漸進(jìn)過程。認(rèn)知不一定是認(rèn)同（有可能是負(fù)面的認(rèn)知）。

本條指標(biāo)的程度是認(rèn)可（接受）和贊譽(yù)（表示稱贊）。贊譽(yù)是在認(rèn)可之上的程度。

2.31　品牌忠誠度

2.32　重復(fù)購買的頻率與數(shù)量反映了顧客的忠誠度。

2.33　顧客向其他消費(fèi)者推薦該品牌和企業(yè)。

2.34　顧客主動地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息，訪問品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動。

以上3項(xiàng)指標(biāo)均為顧客忠誠的重要表現(xiàn)，是評價的核心內(nèi)容。

2.35　社會責(zé)任

2.36　從財務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)、管理結(jié)構(gòu)等方面為社會創(chuàng)造利潤、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值。

本指標(biāo)包括以下內(nèi)容：

（1）企業(yè)在納稅、解決就業(yè)方面為社會做出的貢獻(xiàn)（有一定規(guī)模）。

（2）企業(yè)產(chǎn)值對國民經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)。

（3）企業(yè)通過產(chǎn)品與服務(wù)對社會做出貢獻(xiàn)。

（4）企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)先進(jìn)，為行業(yè)代表。

（5）企業(yè)對教育事業(yè)有貢獻(xiàn)。

（6）企業(yè)對慈善公益事業(yè)有貢獻(xiàn)等等。

2.37　承擔(dān)持續(xù)發(fā)展責(zé)任，主要體現(xiàn)在質(zhì)量、節(jié)能、低碳、環(huán)保和創(chuàng)新等方面。

本指標(biāo)包括以下內(nèi)容：

（1）企業(yè)在提高行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新方面的工作（包括技術(shù)研究、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、高于國家法律法規(guī)的要求等）。

（2）在產(chǎn)品和服務(wù)上為節(jié)能環(huán)保、降低碳排放所做的工作。

（3）參與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)研究和制定。

2.38　履行法律法規(guī)規(guī)定的各項(xiàng)義務(wù)和責(zé)任，注重以人為本，合法雇傭員工，合理安排工作時間，尊重員工及其權(quán)益。

本指標(biāo)主要指在勞動雇傭關(guān)系方面履行法律法規(guī)要求，包括以下內(nèi)容：

（1）有以人為本的員工關(guān)懷政策。

（2）雇傭員工遵守《勞動法》等法律法規(guī)。

（3）工作時間應(yīng)合理（在8小時之外的工作應(yīng)提供加班補(bǔ)償、補(bǔ)休、夜班費(fèi)等）。

（4）員工的福利權(quán)益及其他維權(quán)要求應(yīng)得到保障。

2.39　開展社會責(zé)任活動，包括消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、相關(guān)利益方權(quán)益維護(hù)、自然環(huán)境保護(hù)、促進(jìn)社區(qū)發(fā)展和公益事業(yè)等。

本指標(biāo)主要指在社會責(zé)任方面開展的活動，包括以下內(nèi)容：

（1）對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)活動（如打假、幫助消費(fèi)者維權(quán)等）。

（2）對投資人的權(quán)益維護(hù)（如資金信息公開、業(yè)績披露等）。

（3）為保護(hù)自然環(huán)境方面所做的工作。

（4）為企業(yè)所在社區(qū)的發(fā)展所做的活動（如為社區(qū)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施等）。

（5）其他公益事業(yè)和貢獻(xiàn)。

2.40　誠信

2.41　把誠信作為核心價值觀，納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

“誠信”（或與誠信相關(guān)的）應(yīng)是企業(yè)的核心價值觀，并納入戰(zhàn)略規(guī)劃文件。

2.42　為企業(yè)設(shè)定誠信建設(shè)目標(biāo)，為員工制定誠信行為準(zhǔn)則。

企業(yè)應(yīng)制定誠信行為準(zhǔn)則，設(shè)立包括合同完結(jié)率、承諾完成率等相關(guān)的量化目標(biāo)，并對員工的日常言行、辦事風(fēng)格等提出該方面的要求。

2.43　對員工的誠信要求，主要通過教育、培訓(xùn)、激勵、監(jiān)察和約束等方式得以落實(shí)。

采取相關(guān)措施落實(shí)誠信發(fā)展。該工作應(yīng)有相關(guān)的部門組織進(jìn)行，通過多種方式實(shí)施。

2.44　采取誠信承諾管理、誠信評價管理等措施，提升企業(yè)的誠信水平。

提升企業(yè)誠信水平可有以下方面的措施：

（1）內(nèi)部的誠信管理評價制度，如每年進(jìn)行一次。

（2）通過外部的第三方的誠信評價獲得良好結(jié)果。

5.3.5的指標(biāo)主要內(nèi)容是企業(yè)誠信建設(shè)方面的工作，在評價時，還應(yīng)注意企業(yè)或員工違反誠信的行為。

2.45　企業(yè)文化

注：本條下的具體條款用于企業(yè)品牌評價中的企業(yè)文化評價部分。對于企業(yè)文化建設(shè)指南的內(nèi)容，見附錄A。

2.46　精神信念

應(yīng)塑造積極創(chuàng)新、公平競爭、承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)精神和正確的價值觀念。

精神信念是企業(yè)文化的靈魂，是企業(yè)文化建設(shè)的思想基礎(chǔ)。本指標(biāo)的企業(yè)精神信念包含三方面內(nèi)核：積極創(chuàng)新、公平競爭、承擔(dān)社會責(zé)任。

塑造是指從戰(zhàn)略層面來進(jìn)行相關(guān)的計劃，主要通過5.4.2的宣傳推廣來實(shí)施該工作。

注：在評價時還應(yīng)關(guān)注企業(yè)或員工是否有違反公平競爭的行為。

2.47　宣傳推廣

2.48　通過發(fā)行報紙刊物、開通內(nèi)部廣播、建立網(wǎng)絡(luò)平臺等各種方式，宣傳和推廣企業(yè)文化。

本條是評價企業(yè)文化宣傳的途徑，報紙刊物、內(nèi)部廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺等均指在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的宣傳和推廣。

2.49　通過建筑、儀式等多種方式向員工傳達(dá)企業(yè)的價值觀，闡釋品牌和文化的內(nèi)涵與意義，培養(yǎng)員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感、歸屬感。

本條有以下方面內(nèi)容：

（1）通過建筑、儀式等進(jìn)行內(nèi)部企業(yè)文化傳達(dá)。

（2）通過建筑等闡述品牌和文化的內(nèi)涵意義。

（3）員工認(rèn)同企業(yè)文化和相關(guān)的宣傳活動，并有歸屬感。

2.50　對社會公眾進(jìn)行必要的文化傳播，使公眾了解其文化和品牌形象，樹立良好的社會形象。

本條主要指對外的企業(yè)文化傳播活動，如宣傳片、音樂、音像、廣告、公開發(fā)行的書籍等。

2.51　開展和參與內(nèi)部及外部的評價表彰活動，激發(fā)員工的工作積極性和責(zé)任心，獎勵符合企業(yè)價值觀的行為。

（1）內(nèi)部的評價表彰活動包括表彰先進(jìn)工作者、模范、在符合企業(yè)價值觀方面做出貢獻(xiàn)者（如在積極創(chuàng)新、公平競爭、承擔(dān)社會責(zé)任方面的貢獻(xiàn)），在企業(yè)文化發(fā)展和傳播方面有貢獻(xiàn)者等。

（2）外部的評價表彰活動指企業(yè)參與外部或第三方的品牌評價或企業(yè)文化評價，獲得良好成績。

（3）以上兩方面都是對員工的激勵政策。

2.52　顧客感知

2.53　應(yīng)使顧客感知和體驗(yàn)企業(yè)文化，促進(jìn)顧客對企業(yè)文化氛圍的融合，樹立顧客信心。

2.54　組織開展顧客活動，聯(lián)絡(luò)顧客感情，培養(yǎng)顧客忠誠度。

5.4.3主要從顧客感知方面對企業(yè)文化進(jìn)行評價，對企業(yè)文化向外延伸方面提出了要求。包括：

（1）企業(yè)開展旨在聯(lián)絡(luò)感情、培養(yǎng)顧客忠誠的相關(guān)活動。

（2）顧客活動中有對企業(yè)文化的傳播和體驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容。

（3）顧客有效感知并體驗(yàn)了企業(yè)文化所傳達(dá)的信息。

（4）顧客通過對企業(yè)文化信息的體驗(yàn)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)樹立了信心。

2.55　業(yè)界交流

2.56　與行業(yè)內(nèi)外的相關(guān)企業(yè)開展交流與合作活動，宣傳企業(yè)文化。

2.57　邀請國內(nèi)外知名學(xué)者、專家開展品牌與企業(yè)文化建設(shè)的講座。

2.58　參加行業(yè)論壇或展會等，對先進(jìn)的企業(yè)文化經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究。

業(yè)界交流是企業(yè)文化另一種傳播方式。

交流可以是對外傳播優(yōu)勢或向外學(xué)習(xí)先進(jìn)文化。

具體方式可以包括：訪問交流、專家講座、專業(yè)論壇、行業(yè)展會等。

5.4.4.3指有專門部門對企業(yè)文化進(jìn)行研究。

2.59　影響

2.60　企業(yè)具有一定的行業(yè)影響力。

以下因素可用于判斷其行業(yè)影響力高低：

a) 企業(yè)規(guī)模在行業(yè)內(nèi)的排名；

a) 產(chǎn)品的市場份額；

b) 價格變動對市場的影響；

c) 業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)章的參與度；

d) 技術(shù)應(yīng)用在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先程度；

e) 管理變革在業(yè)內(nèi)的影響程度；

f) 受政府、行業(yè)的支持情況等。

5.5.1評價企業(yè)在行業(yè)中的影響。

對于企業(yè)規(guī)模，可根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)判斷；

對行業(yè)排名，（可根據(jù)創(chuàng)新、產(chǎn)值、利稅、出口）等相關(guān)數(shù)據(jù)；

對于產(chǎn)品的市場份額，可根據(jù)行業(yè)或權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷；

對于價格變動帶來的影響，可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品價格變動與其他企業(yè)產(chǎn)品價格變動的相關(guān)性進(jìn)行判斷；

對于制定業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)章的活動，可通過企業(yè)參與這些活動的程度或比例來判斷其業(yè)內(nèi)影響力；

對于技術(shù)水平，可根據(jù)企業(yè)專利情況進(jìn)行分析和判斷；

對于管理變革的影響，可根據(jù)其帶來的輿論規(guī)模和輿論傾向等情況進(jìn)行判斷；

企業(yè)如果有來自政府或行業(yè)的政策、項(xiàng)目或資金等方面的支持，也反映了其在行業(yè)中的地位。

2.61　企業(yè)具有一定的社會影響力。

以下因素可用于判斷其社會影響力高低：

a）品牌形象被接受的程度；

b）產(chǎn)品覆蓋區(qū)域增長速度；

c）品牌形象國際化程度；

d）品牌具有記載歷史文化、激發(fā)進(jìn)取精神、傳遞親情和家庭倫理、傳播道德情操和審美趣味、傳播良好社會風(fēng)氣，帶給公眾正確價值觀念等功能；

e）在保護(hù)環(huán)境、支持公益等方面發(fā)揮的榜樣作用。

5.5.2評價企業(yè)對社會的影響。

對于企業(yè)品牌的接受程度，可以通過抽樣的方式分析消費(fèi)者的態(tài)度，也可以通過銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷；

對于產(chǎn)品覆蓋面，可以從行業(yè)的有關(guān)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)中獲得，并進(jìn)行分析判斷；

對于企業(yè)品牌形象的國際化程度，可以從企業(yè)的國外市場占有率進(jìn)行判斷；

對于品牌的內(nèi)在文化價值，可以從社會公眾的輿論和口碑中進(jìn)行判斷；

對于保護(hù)環(huán)境，可以根據(jù)企業(yè)所屬行業(yè)環(huán)保達(dá)標(biāo)狀況和持續(xù)改進(jìn)、創(chuàng)新來判斷；

對企業(yè)的社會責(zé)任方面，可以從其參加公益性活動的情況加以分析判斷。

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1　評價方法

1.1　基本要求

根據(jù)本標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定對商業(yè)企業(yè)品牌進(jìn)行評價時，對各項(xiàng)指標(biāo)采用評分制，見附錄B。

具體要點(diǎn)如下所述：

a）商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中所采用的方式、方法和形式；

b）所使用的方式、方法與標(biāo)準(zhǔn)評分項(xiàng)要求的適宜性及有效性；

c）各種方式、方法的可重復(fù)性，是否以可靠的數(shù)據(jù)和信息為基礎(chǔ)；

d）為實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)評分項(xiàng)要求所采用方法的展開程度；

e）企業(yè)品牌建設(shè)的當(dāng)前水平和取得的效果與反應(yīng)。

在執(zhí)行評價時，應(yīng)制定詳細(xì)操作流程、測評數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)評分、專家評審、社會監(jiān)督等方面的規(guī)定，切實(shí)做到公平、公正、公開。

1.2　評分

1.3　商業(yè)企業(yè)品牌評價評分按附錄C執(zhí)行。

1.4　評價結(jié)果的等級和表述方式如下：

a）950分以上（含950分），五星品牌；

b）900分以上（含900分），四星品牌；

c）800分以上（含800分），三星品牌；

d）700分以上（含700分），二星品牌。

附錄A

（規(guī)范性附錄）

企業(yè)文化建設(shè)指南

品牌競爭到最后是文化的競爭。企業(yè)文化是企業(yè)的生命體。附錄A為本標(biāo)準(zhǔn)的第二大內(nèi)容。是企業(yè)內(nèi)部檢查、評價的重要依據(jù)，又是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。

A.1 精神文化建設(shè)

A.1.1企業(yè)精神

A.1.1.1 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)樹立應(yīng)有的理想信念、價值觀念、行為風(fēng)格，形成企業(yè)家精神。

高層領(lǐng)導(dǎo)指副總經(jīng)理、廠長等，包括最高管理者的高層管理人員。企業(yè)家精神的解釋見5.2.1.1“企業(yè)家風(fēng)范”。

A.1.1.2 樹立企業(yè)形象，讓客戶對企業(yè)形象（產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、水平、實(shí)力等）有顯著認(rèn)知。

主要通過內(nèi)外多種宣傳活動來實(shí)施。

A.1.1.3 建立員工的敬業(yè)精神，提高員工對企業(yè)的忠誠。

員工的敬業(yè)精神通過福利、獎勵、激勵、培訓(xùn)、宣傳等多種形式進(jìn)行。

A.1.2 企業(yè)目標(biāo)

A.1.2.1 樹立企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的理想抱負(fù)和中、短期目標(biāo)。

從企業(yè)管理層面建立目標(biāo)。如短期的企業(yè)文化發(fā)展層面，中期企業(yè)文化的發(fā)展計劃等。

A.1.2.2 塑造員工的工作成就感，保證員工對企業(yè)目標(biāo)的認(rèn)同及工作主動性、創(chuàng)造性。

本條與A.1.1.3的形式一致。

A.1.2.3 不斷提升企業(yè)在同行業(yè)中所處的地位。

提前進(jìn)行行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和長期經(jīng)營目標(biāo)的建設(shè)。

A.1.3 經(jīng)營哲學(xué)

A.1.3.1 有合理的信念、理想、意識等價值觀，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。

A.1.3.2 確定基本的經(jīng)營思想，制定基本的經(jīng)營方針。

A.1.3.3 樹立企業(yè)的社會責(zé)任感，勇于承擔(dān)企業(yè)對內(nèi)部、外部的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任。

A.1.3.4 建立企業(yè)誠信機(jī)制，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)符合承諾，各級員工的言行應(yīng)符合誠信要求。

A．1.3與本標(biāo)準(zhǔn)第5章中關(guān)于“誠信”和“社會責(zé)任”的部分吻合，是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

A.1.4企業(yè)風(fēng)氣

A.1.4.1 員工認(rèn)可企業(yè)家的決策力、領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力。

A.1.4.2 樹立模范人物榜樣，用模范人物的行為對其他員工產(chǎn)生影響。

A.1.4.3 社會認(rèn)同企業(yè)員工的思想作風(fēng)、傳統(tǒng)習(xí)慣、工作方式、生活方式等行為。

A.1.5企業(yè)道德

A.1.5.1 建立企業(yè)道德意識，社會對企業(yè)道德意識的評價為正面評價。

A.1.5.2 在正確的道德體系下，建立并協(xié)調(diào)人與人、企業(yè)與企業(yè)、個人與集體、個人與社會、企業(yè)與社會之間的各種關(guān)系。

A.2 制度文化建設(shè)

A.2.1 管理機(jī)制

A.2.1.1 建立有效的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制，對企業(yè)經(jīng)營過程組織、協(xié)調(diào)的作用顯著。

A.2.1.2 組織機(jī)構(gòu)的層級和數(shù)量合理，組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率較高。

A.2.1.3 有較強(qiáng)的管理能力和執(zhí)行力，依法建制、治理和運(yùn)行企業(yè)。

A.2.2. 管理制度

A.2.2.1 各項(xiàng)制度的文件化和體系化。

A.2.2.2 體現(xiàn)一定的制度特色。

A.2.2.3 員工可以參與企業(yè)制度建設(shè)，體現(xiàn)制度的民主性。

A.2.3 企業(yè)習(xí)俗

應(yīng)有企業(yè)長期相沿、約定俗成的典禮、儀式、行為習(xí)慣、節(jié)日、活動等。

尊重行業(yè)、地域、消費(fèi)習(xí)慣形成的特色文化，由此開展系列文化活動、達(dá)到激勵員工的目的。

A.3 物質(zhì)文化建設(shè)

A.3.1 企業(yè)標(biāo)識

A.3.1.1 企業(yè)標(biāo)志的統(tǒng)一，包括名稱、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。

A.3.1.2 企業(yè)形象建設(shè)的統(tǒng)一，包括服裝、旗幟、徽記、歌曲等。

A.3.1.3 重視社會公眾對企業(yè)標(biāo)識的認(rèn)知程度。

A.3.2 產(chǎn)品與服務(wù)

A.3.2.1 提升產(chǎn)品形象，保證客戶對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及其產(chǎn)品特色、式樣、品質(zhì)、包裝等外在形象和特征的認(rèn)同度。

A.3.2.2 樹立服務(wù)形象，保證客戶對產(chǎn)品送貨、安裝、維修等售后服務(wù)的滿意度。

A.3.2.3 不斷改進(jìn)和提升生產(chǎn)和設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性，樹立創(chuàng)新意識。

A.3.3環(huán)境建設(shè)

A.3.3.1 注重企業(yè)自然環(huán)境、建筑風(fēng)格、廠區(qū)規(guī)劃與布局、綠化、環(huán)境治理等。

A.3.3.2 重視文化體育生活、職工文體娛樂、生活福利等設(shè)施建設(shè)。

A.3.3.3 應(yīng)有適當(dāng)?shù)膹S區(qū)紀(jì)念性建筑、雕塑、紀(jì)念碑、園林和企業(yè)紀(jì)念品等。

A.3.3.4 建立并維持整潔、合理的生產(chǎn)環(huán)境。

A.3.4 文化傳播

A.3.4.1 建設(shè)文化傳播網(wǎng)絡(luò)，建立報紙、刊物、廣播、電視、網(wǎng)站、廣告牌等傳播渠道。

A.3.4.2 文化傳播有一定滲透力，有效提升社會公眾對企業(yè)的認(rèn)知度。

A

A

附錄B

（規(guī)范性附錄）

商業(yè)企業(yè)品牌評價指標(biāo)和分值

本附錄規(guī)定了商業(yè)企業(yè)品牌的評價指標(biāo)和分值分配，滿分為1000分，見表B.1。在實(shí)際評價中，應(yīng)根據(jù)本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的要求制定有關(guān)細(xì)則。

表B.1 商業(yè)企業(yè)品牌評價指標(biāo)和分值

一級指標(biāo)

二級指標(biāo)

分值

能力(150分)

品牌規(guī)劃

30

品牌管理

60

保障機(jī)制

60

品質(zhì)(300分)

企業(yè)品質(zhì)

60

商品質(zhì)量

120

服務(wù)質(zhì)量

120

聲譽(yù)(250分)

品牌知名度

30

品牌美譽(yù)度

30

品牌忠誠度

30

社會責(zé)任

100

誠信

60

企業(yè)文化(150分)

精神信念

20

宣傳推廣

50

顧客感知

30

業(yè)界交流

50

影響(150分)

行業(yè)影響

80

社會影響

70

詳細(xì)評分細(xì)化為三、四級指標(biāo)，由該標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位和評價方共同制定。終評時，具有總評分表，詳細(xì)評分表方有效。

附　錄　C

（規(guī)范性附錄）

商業(yè)企業(yè)品牌評價評分要求

本附錄規(guī)定了商業(yè)企業(yè)品牌評價評分要求，見表C.1。

表C.1 商業(yè)企業(yè)品牌評價評分要求

評分比例

要點(diǎn)

0％-20％

■ 在該評分項(xiàng)要求中水平很差，或沒有描述結(jié)果，或結(jié)果很差；

■ 在該評分項(xiàng)要求中沒有或有極少顯示趨勢的數(shù)據(jù)，或顯示了總體不良的趨勢；

■ 在該評分項(xiàng)要求中沒有或有極少的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，或?qū)Ρ刃孕畔?/p>

20％-40％

■ 在該評分項(xiàng)要求中結(jié)果很少，或在少數(shù)方面有一些改進(jìn)和（或）處于初期績效水平；

■ 在該評分項(xiàng)要求中有少量顯示趨勢的數(shù)據(jù)，或處于較低水平；

■ 在該評分項(xiàng)要求中有少量相關(guān)數(shù)據(jù)信息，或?qū)Ρ刃孕畔?/p>

40％-60％

■ 在該評分項(xiàng)要求的多數(shù)方面有改進(jìn)和（或）良好水平；

■ 在該評分項(xiàng)要求的多數(shù)方面處于取得良好趨勢的初期階段，或處于一般水平；

■ 在該評分項(xiàng)要求中能夠獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，或?qū)Ρ刃孕畔?/p>

60％-80％

■ 在該評分項(xiàng)要求的大多數(shù)方面有改進(jìn)趨勢和（或）良好水平；

■ 與該評分項(xiàng)要求中一些趨勢和（或）當(dāng)前顯示了良好到優(yōu)秀的水平；

■ 在該評分項(xiàng)要求中獲得大量相關(guān)數(shù)據(jù)，或?qū)Ρ刃孕畔ⅰ?/p>

80％-100％

■ 在該評分項(xiàng)要求重要的大多數(shù)方面，當(dāng)前結(jié)果/水平/績效達(dá)到優(yōu)良水平；

■ 與該評分項(xiàng)要求中大多數(shù)的趨勢顯示了領(lǐng)先和優(yōu)秀的水平；

■ 在該評分項(xiàng)要求中能夠獲得充分相關(guān)數(shù)據(jù)，或?qū)Ρ刃孕畔?/p>

在確定分?jǐn)?shù)的過程中應(yīng)遵循以下原則：

a) 應(yīng)當(dāng)評審評分項(xiàng)中的所有方面，特別是對組織具有重要性的方面，即：應(yīng)考慮在品牌評價的過程中對關(guān)鍵因素的重要度。

b) 給一個評分項(xiàng)評分時，首先判定哪個分?jǐn)?shù)范圍總體上“最適合”企業(yè)在本評分項(xiàng)達(dá)到的水平。總體上“最適合”并不要求與評分范圍內(nèi)的每一句話完全一致，允許在個別要素上有所差距。

c) 企業(yè)品牌達(dá)到的水平是依據(jù)對評價準(zhǔn)則中所有要素的綜合評價的結(jié)果，并不是專門針對某一個要素進(jìn)行評價或?qū)γ恳粋€要素評價后進(jìn)行平均的結(jié)果。

d) 在適合的范圍內(nèi)，實(shí)際分?jǐn)?shù)根據(jù)企業(yè)品牌的水平與評分要求相接近的程度來判定。

按詳細(xì)評分表細(xì)化指標(biāo)。用科學(xué)的測評軟件計算分值。