[摘要]當(dāng)“金龍魚(yú)”在中國(guó)市場(chǎng)遇到天花板之后，益海嘉里用了5年時(shí)間將產(chǎn)品線擴(kuò)張至利潤(rùn)更高的快速消費(fèi)品等領(lǐng)域。

在中國(guó)品嘗品客薯片的人，也許根本就不會(huì)注意到，手中的美味和廚房里的金龍魚(yú)食用油出自同一生產(chǎn)商。這家企業(yè)還為肯德基、麥當(dāng)勞供應(yīng)豆?jié){粉，為雙匯提供大豆蛋白。衛(wèi)生間里的肥皂也很可能出自他們之手，馬上，這家的醬油也可能會(huì)出現(xiàn)在你的廚房里。

中國(guó)最有影響力的僑資企業(yè)之一、也是曾飽受爭(zhēng)議的益海嘉里正在悄然轉(zhuǎn)型，經(jīng)過(guò)過(guò)去5年時(shí)間的醞釀，糧油之外的龐大版圖逐漸浮出水面。

除了這些出現(xiàn)在普通家庭的快速消費(fèi)品，益海嘉里還為幾乎所有的國(guó)內(nèi)食品企業(yè)提供原料、為日化企業(yè)代工。一邊是微利且受限的糧油行業(yè)，一邊是國(guó)民情緒沒(méi)那么敏感的非糧油領(lǐng)域，益海嘉里正迂回前行，悄聲無(wú)息的構(gòu)建更廣闊的油脂化工、對(duì)公業(yè)務(wù)和非糧油食品業(yè)務(wù)。

糧油利潤(rùn)微薄

如果不是2008年那場(chǎng)關(guān)于外資與中國(guó)糧油安全的大討論，也許很多人至今不知道益海嘉里，盡管金龍魚(yú)食用油早已在中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)占據(jù)第一的份額。

1989年，馬來(lái)西亞首富郭鶴年及郭孔豐將投資重點(diǎn)放在中國(guó)，開(kāi)始在華開(kāi)拓糧油市場(chǎng)。2006年，兩人名下的益海集團(tuán)和嘉里糧油合并成為益海嘉里集團(tuán)。新集團(tuán)成為中國(guó)最大的油料加工企業(yè)之一，在全國(guó)有38家油料加工企業(yè)，年加工量1000多萬(wàn)噸；更被消費(fèi)者熟知的是，益海嘉里是國(guó)內(nèi)最大的中包裝和小包裝食用油供應(yīng)商，其中小包裝食用油每年加工300多萬(wàn)噸。金龍魚(yú)、胡姬花、香滿園都是益海嘉里旗下品牌。2006年，益海嘉里母公司豐益國(guó)際在新加坡上市。

但到了2008年左右，郭孔豐發(fā)現(xiàn)，支撐豐益國(guó)際半壁江山的中國(guó)市場(chǎng)有些不一樣了。

在全球糧油價(jià)格上漲的背景下，中國(guó)的糧食安全備受關(guān)注。當(dāng)時(shí)，益海嘉里和來(lái)自美國(guó)的農(nóng)業(yè)巨頭嘉吉Cargill、邦吉Bunge，在油脂行業(yè)占據(jù)了很大份額。一時(shí)間，對(duì)外資糧油企業(yè)分享中國(guó)的糧改蛋糕的爭(zhēng)議聲涌起。陰謀論者認(rèn)為，糧油價(jià)格上漲，是外資企業(yè)人為操縱的。

壓力不僅在外部，運(yùn)行中成本上漲和整個(gè)行業(yè)過(guò)剩的產(chǎn)能，也讓益海嘉里承受業(yè)績(jī)壓力。2008年，應(yīng)有關(guān)部門穩(wěn)定物價(jià)的要求，益海嘉里等企業(yè)不得漲價(jià)。那年，益海嘉里集團(tuán)為此倒貼20億元。

此后，國(guó)內(nèi)還出臺(tái)禁令禁止新建大豆壓榨廠，以解決行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，并限制外資在食用油行業(yè)市場(chǎng)不斷膨脹的份額。油脂行業(yè)的“天花板”，讓益海嘉里意識(shí)到，在這一板塊已經(jīng)沒(méi)有多少騰挪空間。

直至今日，國(guó)內(nèi)小包裝食用油價(jià)格已經(jīng)處于平穩(wěn)階段，盡管益海嘉里份額巨大（近40%），但這部分業(yè)務(wù)仍舊利潤(rùn)微薄。益海嘉里集團(tuán)董事涂長(zhǎng)明對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)表示：“我們自己的（毛）油，滿足不了小包裝的加工需要，還從社會(huì)上收購(gòu)一些來(lái)加工，這一環(huán)節(jié)是虧損的。”且地方品牌的興起，讓益海嘉里的市場(chǎng)份額小有下降。

8年前益海嘉里進(jìn)入的大米加工、零售領(lǐng)域，不過(guò)至今尚未能盈利；6年前，益海嘉里不再只面向企業(yè)用戶，推出針對(duì)家庭的面粉產(chǎn)品，目前處于盈利中，只是品牌占整個(gè)市場(chǎng)份額極小，不足1%。

從日化到零食

多元化對(duì)于益海嘉里來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并非從零做起。在整個(gè)集團(tuán)2400億元的營(yíng)業(yè)額中，糧油板塊貢獻(xiàn)較多，但那之外的油脂化工、特種油脂等板塊利潤(rùn)豐厚得多。

益海嘉里的油脂化工業(yè)務(wù)從2003年起步，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于橡膠、塑料、紡織、造紙、醫(yī)藥、日化、食品、涂料和煙草等行業(yè)的知名品牌。多年來(lái)，益海嘉里貼牌業(yè)務(wù)的客戶名單上，包括奇強(qiáng)、立白、寶潔、聯(lián)合利華等。這些皂類產(chǎn)品的原料天然油脂，原本就是益海嘉里產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。2013年，早已擁有四家油脂化工工廠的益海嘉里，最終推出自有品牌的洗滌產(chǎn)品——潔勁。為了不引起客戶緊張，益海嘉里甚至沒(méi)有對(duì)外宣布。估計(jì)極少會(huì)有消費(fèi)者能意識(shí)到，這一名不見(jiàn)經(jīng)傳的新洗滌產(chǎn)品是大名鼎鼎的金龍魚(yú)兄弟品牌。不過(guò)目前，益海嘉里此類貼牌產(chǎn)品，仍舊遠(yuǎn)多于自有品牌。

益海嘉里的刻意低調(diào)并非沒(méi)有道理：國(guó)內(nèi)洗滌用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，肥皂及洗滌劑行業(yè)的利潤(rùn)率在8%-9%，但早已被瓜分殆盡，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，生產(chǎn)能力也是過(guò)剩的。盡管益海嘉里在生產(chǎn)上并非新兵，但從虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者口中爭(zhēng)食也不容易。

據(jù)益海嘉里食品營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)陳波介紹，目前集團(tuán)旗下消費(fèi)品事業(yè)部幾乎在每省都擁有一家分公司，覆蓋全國(guó)110萬(wàn)個(gè)終端。這一銷售網(wǎng)絡(luò)為集團(tuán)創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額是500億元（僅快速消費(fèi)品板塊）?，F(xiàn)在益海嘉里的計(jì)劃是，讓這些通路上跑更多的“車”，而不再局限于糧油，例如調(diào)味品、豆?jié){粉、薯片、玉米片、雜糧。

目前，益海嘉里正在醞釀上市醬油、食醋產(chǎn)品，原本原料醬油豆粕就是其大豆加工的副產(chǎn)品。2013年初，益海嘉里還與家樂(lè)氏組建合資公司，后者是美國(guó)知名谷類食品生產(chǎn)商，最暢銷的產(chǎn)品之一是品客薯片。此前，家樂(lè)氏產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平；現(xiàn)在，合資公司期望能利用益海嘉里龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)“翻盤”。只是，與日化洗滌用品一樣，益海嘉里要想從非糧油的食品市場(chǎng)立足，也需要從更多“前輩”和客戶手中搶訂單。（騰訊財(cái)經(jīng) 李偉 發(fā)自北京）